Influencerzy Twojej marki siedzą przy biurkach obok, czyli employee advocacy w praktyce

Firma to ludzie – jak często słyszysz to określenie? Pojawia się ono na konferencjach branżowych, wyjazdach integracyjnych czy w trakcie przekazywania strategii employer-brandingowej. Może brzmieć jak frazes, który wzmocni pompatyczny przekaz. Może też określać misję pracodawców i pracowników. Dla dobra obu grup lepiej wybrać bramkę numer dwa.

Z tego artykułu dowiesz się:

dlaczego warto wspierać marki osobiste pracowników,
co to jest employee advocacy i jak działa,
co daje budowanie marek osobistych ekspertów,
jakie firmy wdrożyły program employee advocacy.

Firma jest silna siłą pracowników

We współczesnym biznesie dużo mówi się o B2B czy B2C, a tak naprawdę chodzi przecież o relacje międzyludzkie. Kupujemy produkt czy usługę od człowieka. Bez względu na to, czy jest to wybór szamponu w drogerii, czy aplikacji do social sellingu i employee advocacy.

Komunikaty związane z działaniem firmy przekazywane w kanałach firmowych mogą mieć wielokrotnie większy zasięg. Wystarczy oddać głos pracownikom.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Czym jest employee advovacy i dlaczego działa?

Employee advocacy to w prostym tłumaczeniu rzecznictwo pracowników. W Sharebee stosujemy porównanie do wielu małych, rozłożonych w różnych miejscach głośniczków, które jako usta pracowników mogą skutecznie wesprzeć jeden duży głośnik, jakim jest przekaz firmowy.

Employee advocacy to:

wspieranie marek osobistych pracowników,
przekazywanie ważnych komunikatów firmowych,
relacjonowanie pracy wfirmie swojej grupie docelowej,
pokazywanie pracowników jako ekspertów wswoim fachu,
dawanie firmie ludzkiej twarzy.

Co robią osoby, które rekrutują się na stanowisko w wybranej firmie? Wchodzą w zakładkę „O nas” na stronie WWW, czytają opinie klientów i partnerów, sprawdzają profile osobiste pracowników, np. na LinkedInie.

Przyjazna atmosfera w pracy jest na drugim miejscu wśród czynników wyboru pracodawcy¹.

Chcemy wiedzieć, z kim będziemy dzielić pokój, kto będzie siedział przy biurku obok. Szukamy dobrych ludzi do współpracy, podobnego podejścia do obowiązków i życia, ciekawych osobowości. W końcu spędzamy w pracy jedną trzecią doby!

Employee advocacy to program wspierania pracowników w publikowaniu treści firmowych w prywatnych kanałach w social mediach, najczęściej na LinkedInie. Gromadzimy na nim sieć kontaktów biznesowych, z którymi już mamy lub chcemy mieć relację.

Nie od dziś wiadomo, że ludzie wolą słuchać ludzi, nie marek. Komunikaty firmowe zwykle są stonowane, przeładowane korpomową, dostosowane do różnorodnej społeczności.

Pracownik ma w swojej sieci kontaktów osoby, które zna lub które pracują w jego branży, co oznacza konkretną grupę docelową. Dodatkowo wzmacnia on przekaz swoim nazwiskiem. Komunikat będzie miał jeszcze większe oddziaływanie, jeśli nadawca stworzy markę osobistą eksperta.

Jak skutecznie zwiększyć zasięg? Zasięgi generowane w social mediach na profilach osobistych potrafią się mocno różnić od tych na profilach biznesowych, które zachęca się do dopalania publikacji budżetami reklamowymi. Konta prywatne tego nie potrzebują – są w stanie organicznie wykręcić zasięgi, których można im tylko zazdrościć.

Przeliczmy to.

Na profilu firmowym jest 5000 obserwujących. Organizacja zatrudnia 15 osób, z których każda ma ok. 500 kontaktów i podobne zasięgi postów na LinkedInie.

Post firmowy osiągnie zasięg 5000 lub mniejszy. Na tym profilu będziemy postować dwa–trzy razy w tygodniu. Wystarczy, że każdy z 15 pracowników zamieści ten komunikat, przez co przybierze on bardziej różnorodną i autentyczną formę: 15 × 500 = 7500. A gdyby pracownicy postowali dwa razy w tygodniu?

Dodatkowo treść jest uwierzytelniana przez konkretną osobę, a nie ukryta pod maską firmy. Trafia też do konkretnych odbiorców.

Czy to Cię przekonało do spróbowania employee advocacy? Jeśli tak, to pojawiają się trzy kolejne pytania:

Jak zmobilizować pracowników do tworzenia marki osobistej?
Jak zachęcić ich do udostępniania treści na temat swojego pracodawcy?
Jak sprawić, żeby ta treść odpowiadała obecnym potrzebom organizacji?

Przekonywanie nieprzekonanych jeszcze nikomu nie wyszło na dobre, więc pierwszą rzeczą, którą jako pszczoły Sharebee robimy, gdy wdrażamy program employee advocacy, jest prowadzenie warsztatów i szkoleń. Pokazujemy, dlaczego warto zadbać o swoją markę osobistą, jakie korzyści z tego płyną, jak aplikacja ułatwia działanie i jak działa algorytm LinkedIna.

Odpowiedź na drugie pytanie jest prosta: grywalizacja. Zamiast dokładać pracownikom obowiązków, sprawmy, że działania employee advocacy będą proste, łatwe i przyjemne. A do tego będą dawać punkty: za reakcje, komentarze, poszerzanie sieci kontaktów, wykorzystywanie różnych formatów publikacji itp.

Grywalizacja wiąże się z nagrodami, które mogą być różne. Najlepiej stopniować je w zależności od miejsca w rankingu. Dopasuj benefity do możliwości firmy i zainteresowań pracowników – tak, żeby było o co walczyć.

Kto i jak wdrożył program employee advocacy, czyli gdzie szukać przykładów?

Polskie firmy – szczególnie te, które zatrudniają wielu pracowników – coraz chętniej wdrażają programy employee advocacy. Zasięg ich publikacji i wzmianek w social mediach znacznie wtedy wzrasta. Często też nietypowa tematyka staje się bardziej ludzka.

Kto, jeśli nie pracownik, opowie najlepiej o bezpieczeństwie danych w internecie, długoterminowym wynajmie samochodów czy wyposażeniu sal konferencyjnych?

Programy employee advocacy uruchomiły takie firmy jak: Allegro, Future Processing, Kärcher, Advantech, Philip Morris International czy E.ON Polska

Dzięki tym programom pracownicy:

swobodniej czują się w social mediach,
budują markę osobistą eksperta,
przekazują informacje ważne dla firmy,
stają się ambasadorami marki,
są najlepszą wizytówką firmy dla osób, które chcą się do niej rekrutować.

Co się jednak stanie, kiedy pracownicy odejdą z firmy, która inwestuje w ich marki osobiste? Ta obawa jest zasadna tylko w części, bo zawsze ludzie odchodzili, odchodzą i będą odchodzić. Współczesny rynek pracy daje takie możliwości, a ci chętnie z nich korzystają. Wyzwaniem okazuje się zatrzymanie pracownika, odpowiednie wynagrodzenie go za wykonywaną pracę i nagrodzenie za dodatkowy wysiłek.