Jak bardzo internet zmienił sposób podejmowania decyzji zakupowych i dlaczego tak trudno teraz realizować działania marketingowe?

Marketing internetowy stał się niezwykle trudną dziedziną dla analityków i wizjonerów. Nie uciekniemy przed nim – możemy go tylko próbować lepiej zrozumieć.

Obserwując dokładnie przemiany rynku performance marketingu w Polsce, trzeba zdać sobie sprawę, że jeszcze nigdy nie mieliśmy tak pełnej wiedzy oraz nie uświadamialiśmy sobie, że prowadzenie efektywnych działań performance marketingowych jest tak trudnym zadaniem. W tej chwili marketer ma nie lada orzech do zgryzienia, jeżeli chce prowadzić efektywne działania w internecie.

Współczesny CMO powinien podążać za zmieniającym się sposobem konsumpcji mediów przez internautów. Zanim zaczniemy zastanawiać się nad układaniem strategii wspierania sprzedaży lub generowaniem jej za pomocą internetu warto zorientować się jak wygląda cały proces i, przede wszystkim, jaki wpływ ma na naszego potencjalnego klienta.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Internet zmienił sposób podejmowania decyzji przez konsumentów. Warto dowiedzieć się zatem, jak wygląda typowa ścieżka zakupowa konsumenta i zastanowić się, czy jesteśmy w stanie sami tym zarządzać, a na ile musimy zaufać agencji performance marketingowej, którą rozsądnie dobierzemy, tak aby osiągnąć sukces.

Przykładowy scenariusz zachowania konsumenckiego przy wykorzystaniu internetu:
para Marta (27 lat), Karol (34 lata) postanawia kupić ekspres do kawy.

KROK 1:Karol poszukuje informacji w sieci na temat najlepszych ekspresów do kawy

Trafia na:

• blogi baristów i blogi technologiczne,
• strony producentów,
• recenzje w magazynach internetowych na temat nowości na rynku AGD,
• sklepy internetowe.

Wpisuje w Google frazy, które nie definiują konkretnych potrzeb: „Jaki ekspres do kawy”, „Ranking ekspresów” ; „Najlepszy ekspres do 800 zł”.

Większość sklepów internetowych oczywiście wykluczy takie frazy z reklamy Adwords, ponieważ nie przełożą się one na sprzedaż. Ruch z Google zostanie skierowany na prywatne, niezależne strony, które posiadają artykuły poradnikowe na temat wyboru ekspresu do kawy.

Jaki wniosek płynie dla sklepu/producenta ekspresów? Na każdym z niezależnych serwisów, które wyświetlają się w wyszukiwarce, powinien pojawić się z reklamą albo przynajmniej product placementem. Co jeszcze można zrobić? Przygotować własny artykuł poradnikowy na swojej stronie internetowej, a następnie – ponieważ wiemy że ktoś interesuje się wstępnie zakupem ekspresu do kawy – przypominać o sobie remarketingiem (reklamą, która powraca do każdego, kto wszedł na określoną stronę). Dlaczego nie ma artykułu poradnikowego na żadnej ze stron producenta ekspresów do kawy w wynikach płatnych albo organicznych? Przecież od razu można budować skojarzenia z marką. Jest to jeden z najważniejszych etapów, który jest także początkowym okresem podejmowania decyzji zakupowych, i co najważniejsze – daje możliwość kształtowania opinii.

Co się dzieje dalej? Tutaj pojawia się pierwsza trudność w dokładnej ocenie efektywności. Klient podejmuje wszystkie dotychczasowe akcje ze swojego prywatnego komputera w domu, ale jak później się okaże – jego proces zakupowy nie zakończy się na tym urządzeniu, dlatego wprost nie sprawdzimy efektywności źródeł ruchu, które jako pierwsze ściągnęły go na stronę sklepu/producenta.

KROK 2: szukanie konkretnego producenta

Karol następnego dnia wykorzystuje chwilę w pracy i robi research na forach internetowych na temat konkretnych producentów. Przegląda strony z opiniami, recenzjami, które ekspresy są lepsze. Szuka nawet tzw. „legend miejskich” (obiegowych opinii). Wszystko jest dla niego interesujące. Gdy wybierze już kilka modeli ekspresów do kawy zaczyna przeglądać strony internetowe ich producentów. Uwaga! Zaczyna robić to w pracy i cookie zapisuje się na jego firmowym komputerze. Odwiedza wtedy wiele stron internetowych, czyta opinie. Trafia także do kilku różnych sklepów internetowych. Google Analytics zaznacza tę wizytę, ale przecież Karol nie kupi ekspresu używając komputera firmowego.

KROK 3: szukanie najlepszego sklepu/najniższej ceny

Karol wykorzystuje tym razem chwilę, gdy wraca z pracy i używa aplikacji mobilnej jednej z popularnych porównywarek zakupowych. Odwiedza wiele sklepów w poszukiwaniu najlepszej oferty. Nie może się zdecydować na żaden produkt, bo to nie jest jeszcze dla niego czas na podjęcie decyzji. Być może, któryś z modeli rzuci mu się w oczy. Marketer widzi jednak niekonwertujący ruch mobilny w Google Analitycs.

KROK 4: Marta zaczyna wybierać ekspres do kawy

Marta, w przeciwieństwie do Karola, nie kieruje się czynnikami praktycznymi. Nie przegląda tych wszystkich stron na temat wyboru ekspresu. Interesują ją tylko dwa czynniki – wygląd i cena. W zasadzie nie lubi za bardzo siedzieć przy komputerze, dlatego robi to na swoim urządzeniu moblinym. Odwiedza mnóstwo sklepów internetowych. Wchodzi na nie z Google, allegro, porównywarek, klika w bannery remarketingowe. Ocenia ekspresy do kawy najpierw po wyglądzie, następnie patrzy na cenę, a na koniec sprawdza czy sklep internetowy, w którym go znalazła jest godny zaufania.

KROK 5: Karol i Marta dokonują wspólnego wyboru

Kilka dni później Karol i Marta siadają na kanapie w salonie z laptopem. Karol opowiada czego się dowiedział ze swojego researchu, jakie funkcjonalności powinien mieć ekspres do kawy, jakie marki są najlepsze, a jakich lepiej nie kupować. Marta przedstawia Karolowi dziesiątki sklepów internetowych, a ten skupia się na funkcjonalnościach. Dokonują wspólnego wyboru ekspresu do kawy w sklepach internetowych.

KROK 6: Karol przejmuje temat kupna ekspresu

W jednym ze sklepów Karol zauważa pole na kod rabatowy podczas składania zamówienia. Naturalnie wpisuje w wyszukiwarkę nazwę sklepu oraz hasło „kod rabatowy”. Klika na stronę i wyświetla kod. Niestety sklep internetowy chwilowo nie przyjmuje płatności kartą, dlatego zamiast złożyć zamówienie na laptopie przechodzi do komputera stacjonarnego w domu, gdzie finalizuje zakup.

Podsumujmy co to znaczy dla marketera

Czy taki scenariusz jest możliwy? Oczywiście, gdyż wiele produktów wybiera się wspólnie, jednakże każda z osób nim zainteresowanych poszukuje go indywidualnie, np. ze swojego urządzenia mobilnego lub komputera. Natomiast finalnej decyzji oraz płatności dokonuje się często z innego urządzenia niż z tego, które było wykorzystywane w procesie decyzyjnym.

Jakie są wnioski?

• Nie można oceniać efektywności kanałów marketingowych na podstawie cookies.
• Przeciętny proces podejmowania decyzji może trwać nawet kilka tygodni.
• Zanim dojdzie do zakupu drogiego produktu użytkownik musi wejść od kilku do kilkunastu razy na stronę sklepu internetowego.
• Nie można oceniać efektywności wydawanych budżetów pod kątem ostatniego kliknięcia, które jest wyłącznie domykającym sprzedaż, ale nie jest odpowiedzialne za podjęcie decyzji zakupowej.
• Google Analytics nie jest narzędziem, które pozwala łatwo ocenić, czy dobrze wydajemy budżet marketingowy.
• Budżet marketingowych należy optymalizować pod kątem kanałów, które są najważniejsze w procesie decyzyjnym.
• Każdy produkt ma inne kanały marketingowe w internecie kluczowe dla podejmowania decyzji zakupowych.
• Nie zawsze rozliczanie za efekt jest najkorzystniejsze – jeżeli kanał marketingowy jest ostatni w ścieżce podejmowania decyzji, to płacimy za niego ogromną prowizję od sprzedaży (lub innego efektu), a wcześniej musieliśmy zapłacić za sprowadzenie tego użytkownika na naszą stronę.
• Dodatkowe czynniki mające wpływ na podejmowanie decyzji to świadomość marki, jej wizerunek oraz reputacja firmy i opinie klientów.

Do tego dochodzą jeszcze social media i wpływ na podejmowanie decyzji oraz oceny kanałów marketingowych, komunikacja wewnętrzna z klientami poprzez e-mail marketing, czyli wiele czynników, które wpływają na efektywność poszczególnych kanałów – wszystkie należy monitorować, aby móc spojrzeć na performance marketing z perspektywy globalnej Nie dość, że powinniśmy przeprowadzać praktycznie wszystkie działania marketingowe, aby osiągnąć sukces, do tego dochodzi atrybucja oraz brak możliwości jasnej oceny działań reklamowych, a także konieczność wyznaczania innych KPI niż sprzedaż, bo nie da się prowadzić jakichkolwiek działań marketingowych patrząc wyłącznie na jeden wskaźnik.

Podsumowując to wszystko – marketing internetowy stał się naprawdę trudny. Korzystamy z różnych urządzeń w wielu miejscach i nie ma jednego standardu analitycznego, który pozwoliłby na bardzo jasną i trafną ocenę poszczególnych kanałów e-marketingowych, a obecne (np. Google Analytics) opierające się na ostatnim punkcie styku (last cookie) po prostu przestały już wystarczać i pokazują błędne dane. Dlaczego błędne? Nie uwzględniają właśnie tzw. multichannel marketingu. Przyszłość efektywnego online marketingu zależy więc od bardzo zaawansowanych analityków oraz marketerów, o otwartych umysłach, którzy będą potrafili elastycznie podejść do oceny cząstkowych wyników kampanii internetowej i skupią się na wynikach globalnych.

[kreska]Warto doczytać:
1. A. Elwart, „Dlaczego w ciągu 3 lat wielu marketerów straci pracę”.