Jak budować pozycję eksperta za pomocą content marketingu

W ostatnim roku wytworzono więcej danych niż w całej dotychczasowej historii ludzkości. Nie dziwi więc ilość treści eksperckich, do których dziś dostęp ma każdy. A jednak coraz trudniej jest znaleźć dobrego eksperta. A jeszcze trudniej nim zostać.

Jest taki mówca, autor książek i konsultant – Simon Sinek. Swego czasu stał się on bardzo popularny dzięki przemowie podczas konferencji TED. W wystąpieniu opisał swoją koncepcję złotego kręgu, w którym można osadzić każde działanie. Dziś schemat Sineka jest wyświechtany i gdy ktoś czasem go pokazuje jako coś odkrywczego, może się narazić na śmiech odbiorców (byłem na kilku spotkaniach, na których ktoś próbował odkrywać Amerykę właśnie schematem Sineka i otrzymywał rechot publiczności w zamian).

Abstrahując od tego, trzeba zaznaczyć, że Sinek zwraca uwaga na jedną istotną kwestię: zbyt często myśli się o tym, co i jak robić, a zbyt rzadko – o tym, dlaczego właściwie ma się coś robić. Właśnie z tym jest kłopot jeśli chodzi o to, jak budować pozycję eksperta.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Wiele osób boi się zacząć świadomie budować swój ekspercki wizerunek. Najczęstszym problemem, z którym się spotykam u moich klientów, jest przekonanie, że nie są oni jeszcze ekspertami w swojej dziedzinie. To pierwszy lęk. Drugi dotyczy formy przekazywania wiedzy. Dziś każdy jest otoczony przez media i w tych mediach widzi multum ekspertów. Można więc nabrać przekonania, że na świecie nagle pojawiło się mnóstwo specjalistów, którzy nie dość, że mają wiedzę, to jeszcze są znakomitymi showmanami.

Oczywiście nie jest to prawda. Podobnie jak nieprawdą jest, że większość ludzi nie może być ekspertem, bo za mało wie i ma za mało doświadczenia. Ekspertem jest się bowiem wtedy, gdy wie się choć odrobinę więcej niż potencjalny odbiorca. Jeśli spojrzeć na opisywaną kwestię w ten sposób, nic nie stoi na przeszkodzie, aby zacząć budować swoją markę eksperta już dziś. W sieci bez problemu znajdziesz odbiorców, którzy wiedzą mniej od Ciebie. A także takich, którym przypadnie do gustu Twój niepowtarzalny styl przekazywania wiedzy.

Dlaczego ja?

Gdy zaczynasz myśleć o sobie jako o ekspercie, musisz się zastanowić, dlaczego właściwie to Ty możesz być dla innych kimś, kto im pomoże, przekaże wiedzę, podzieli się z nimi doświadczeniem i zainspiruje ich do działania.

Powodów może być wiele, ale to Ty musisz je odkryć i wypisać je sobie na kartce czy w dokumencie na ekranie komputera. Warto w tym miejscu znaleźć również dwa, trzy tematy, w których będziesz się specjalizował. Ten wachlarz nie może być zbyt szeroki, bo wtedy Twoja pozycja eksperta się rozmyje i będzie Ci trudniej ją monetyzować. A przecież o to finalnie chodzi.

Załóżmy, że zajmujesz się zarządzaniem ludźmi. To szeroki temat, a więc trzeba go zawęzić, np. do zarządzania ludźmi z pokolenia Y. Sprawdź, czy Twój obszar, a także każdy cel, który przed sobą stawiasz, spełniają kryteria modelu SMART (jego nazwa pochodzi od angielskich słów: specific – konkretny, measurable – mierzalny, achievable – osiągalny, relevant – istotny oraz time-bound – określony w czasie). Jeśli tak, to kontynuuj swoje działania, a jeśli nie – określ je ponownie.

Szkolenie online [NA ŻYWO]

6 nieśmiertelnych technik marketingowych. Jak wykorzystać mechanizmy psychologiczne w komunikacji marki

Zastanawia Cię, jakie psychologiczne triki zapewniają sukces największym markom? Martwisz się, że Twoje kampanie mogą nie tylko nie zadziałać, ale nawet zaszkodzić wizerunkowi Twojej firmy? Chcesz się dowiedzieć, jak tworzyć kampanie, które angażują i sprzedają, bez manipulacji i ryzyka dla Twojego brandu?

Zapisz się na szkolenie online

A skąd wiadomo, jakie cele powinieneś osiągnąć? Zdefiniowanie tego to najtrudniejsze zadanie. Cele są podstawą Twojej strategii, a tę określam zawsze mianem résu mé – krótkiego, skondensowanego dokumentu, który stanie się fundamentem Twojej marki jako eksperta. To ma być podstawa, na której zbudujesz swoją markę.

Poznaj 9 praktycznych wskazówek, dzięki którym stworzysz wizerunek eksperta.

Usiądź i postaraj się wypełnić tabelę z ramki poniżej. Być może nie uda Ci się zrobić tego od razu. Może będziesz potrzebował czasu. To dobrze. Nie warto robić nic pochopnie, bo stworzenie dobrej strategii jest podstawą sukcesu. Jako ekspert musisz przejść od słów do czynów. Ale nie możesz tego zrobić bez oparcia czynów na dobrej koncepcji, bo wtedy nie będziesz miał spójnej marki i stanie się to początkiem Twojego końca jako eksperta.

Jak budować pozycję eksperta?

W marketingu funkcjonuje mnóstwo bon motów. Jeden z nich głosi, że nie należy o czymś mówić, tylko lepiej to pokazać. Tak samo musi być z Tobą. Nie ma sensu mówić o tym, jakim wspaniałym ekspertem jesteś (zostaw to innym i wykorzystaj np. monitoring sieci czy rekomendacje klientów, którymi możesz się dzielić na swojej stronie WWW i w mediach społecznościowych).

Jak budować pozycję eksperta? Powinieneś się skupić na pokazywaniu tego, że jesteś dobry w danym aspekcie. Musisz więc opisywać case studies, które zrealizowałeś. Dawać dobre i adekwatne przykłady. Nie możesz się tylko promować.

Budowanie pozycji eksperta nie działa jak reklama – publikujesz, płacisz, docierasz do ludzi i zbierasz klientów. Powinno być oparte na dobrym contencie, a to długofalowa praca. Pierwszych efektów możesz się spodziewać dopiero po trzech–sześciu miesiącach. Promuj siebie, ale nastaw się na odbiorców. To im musisz zaoferować coś, aby stać się dla nich ważny.

Zacznij od fundamentów

Aby stworzyć dobrą strategię content-marketingową, pasującą do Twoich celów, musisz się zastanowić nad tym, jaka forma treści jest dla Ciebie najlepsza. Nie słuchaj bezmyślnie innych, którzy najczęściej mówią, że dzisiaj musisz tworzyć treści wideo. Jeśli nie czujesz się pewnie przed kamerą, nie korzystaj z tego formatu, bo nie osiągniesz sukcesu.

Chcesz zbudować markę eksperta? Przeczytaj także ten artykuł.

Możesz przecież postawić na teksty i tworzyć bloga, stronę WWW czy pisać książki. Możesz iść w audio i budować swoją markę na bazie podcastu. Możesz też zastosować kilka kanałów jednocześnie, ale odpowiedz sobie na pytanie, czy uda Ci się regularnie w nich publikować.

Pamiętaj, że powinieneś mieć główny kanał komunikacji, np. bloga, na którym regularnie (raz, dwa razy w tygodniu) będziesz publikował wpisy. A gdy nie masz na to czasu, możesz również postawić tylko na komunikację w mediach społecznościowych i prostą stronę WWW – wizytówkę.

To również może przynieść dobry efekt. Jeśli jednak miałbym doradzić, jak modelowo budować pozycję eksperta na bazie contentu, postawiłbym na taki schemat, jak na ilustracji niżej.

Dzięki zastosowaniu takiego schematu masz szansę budować swoją pozycję eksperta, która przełoży się również na przychody. Tylko nie licz na to, że zysk przyjdzie od razu. Twoi odbiorcy są różnorodni i niektórym wystarczy Twój artykuł udostępniony za darmo. Inni będą chcieli skorzystać np. z e-kursu, który stworzysz raz, a potem będzie się on sprzedawał nawet, gdy będziesz na urlopie.

Znajdą się również klienci, którzy będą potrzebowali indywidualnych porad i wsparcia, a więc stanie się to tą częścią biznesu, której nie będziesz mógł skalować. Przyniesie Ci ona jednak największe przychody. A jej istnienie będzie uzależnione w dużej mierze od tego, jak silną pozycję eksperta zbudujesz dzięki bezpłatnym treściom, którymi się dzielisz.

To Twoja treść

Ludzie często pytają mnie, jak stworzyć treść, która stanie się popularna w mediach społecznościowych. Ile powinna mieć znaków, jaki to powinien być film czy jaka grafika. Znakomicie się o tym rozmawia, bo każdy ma na ten temat inny poglądy. Często nawet wiele osób ma opinię opartą na doświadczeniu. Bardzo dobrze, bo doświadczenie jest w tej kwestii kluczowe. Na podstawie mojego powiem jedno:

Nie liczy się to, czy post będzie miał 140, czy 1400 znaków. Grunt, by był od Ciebie. Musi mieć osobisty charakter, Twój styl i musi opisywać prawdziwe uczucia i emocje. Jeśli jesteś wkurzony, pisz o tym. Gdy jesteś radosny – też o tym pisz.

Sprawdź jak tworzyć treść w content marketingu, która wesprze Twoje działania marketingowe!

Nie bój się wyjść poza swoją zbroję. Nawet jeśli jesteś introwertykiem, warto się postarać, choć oczywiście nie musisz od razu stawać się ekshibicjonistą. Możesz pozostać sobą i tworzyć swoje unikatowe, osobiste treści. Ludzie chcą słyszeć Twoją historię, z Twoim jedynym i niepowtarzalnym charakterem.

Prawidłowa dystrybucja

Nie możesz jednak zapomnieć, że oprócz strategii tworzenia treści potrzebujesz również jej dystrybucji, a tej nie da się dziś realizować bez płatnych działań reklamowych. Te również można podzielić na dwa obszary:

Wspieranie treści osadzonych w Twoich mediach – Twój podcast czy blog pierwotnie mają liczbę odbiorców na poziomie zero. Musisz zadbać o to, aby było ich więcej. O tym wzroście powinieneś myśleć długofalowo: z jednej strony budować np. bazę newsletterową, aby móc za darmo dostarczać treści, a z drugiej – budować dobre SEO, aby Twoje treści mogły być znajdowane w Google’u.

Nie możesz jednak zapominać o działaniach płatnych – aby szybko i skutecznie przyciągnąć ludzi do treści, warto wykorzystać reklamy na Facebooku oraz Google Ads.

Wspieranie Twojego zasięgu i rozpoznawalności w mediach społecznościowych – w tym obszarze powinieneś się nastawić na budowanie zasięgu na Facebooku czy LinkedInie, a Twoimi wskaźnikami sukcesu powinny być zasięg oraz zaangażowanie.

Dzięki powyższemu podziałowi będziesz najbardziej efektywny. Jeśli bowiem wykorzystasz social media jedynie do promocji treści z bloga, to zaangażowanie odbiorców i zasięg w tych mediach będą niskie.

Jeśli jednak będziesz tworzył angażujące – np. na samym Facebooku – treści i wspierał je reklamami, to zyskasz również wzrost zasięgu na Facebooku. A ten jest najtańszym i może być najskuteczniejszym narzędziem służącym do docierania do Twoich odbiorców.

Różnorodne formaty

Gdy myślisz o promocji swoich materiałów, pamiętaj, aby wykorzystywać odpowiednie formaty treści w mediach społecznościowych. Jedna kwestia to promocja i odpowiedni dobór celów tej promocji, ale druga to tworzenie odpowiednich grafik czy wideo.

Nie wystarczy byle obrazek. Musi być on dopasowany do celu, do którego osiągnięcia ma służyć post – jeśli to kierowanie na bloga, to wymiary grafiki muszą być inne, podobnie jak jej przekaz, a jeśli ma to być grafika, która ma angażować, np. do komentowania, to musi być ona zupełnie inna niż linkująca do strony WWW.

Teraz na Facebooku wymiary grafiki linkującej to 1200 × 628 pikseli,
a grafikę angażującą na samym fanpage’u można zrobić np. w formacie 1080 × 1080 pikseli.

Jednak najważniejsze jest, aby Twój materiał był po prostu dobry. To najlepsza weryfikacja Twojej strategii promocji. Zawsze działa to podobnie. Wystarczy, że opublikujesz różne treści, jednakowo wesprzesz je reklamowo i po trzech miesiącach dokładnie zobaczysz, które były lepsze. Będą to te, które osiągnęły wyższe wyniki, mimo że budżety reklamowe były podobne.

Zrób sobie takie ćwiczenie i sam się przekonaj, że strategia promocji to kwestia drugorzędna. Rozważając jak budować pozycję eksperta ważne, byś miał coś do powiedzenia – coś, co będzie wartością dla odbiorcy.

Tych brakujących kilka procent

Aby w 100 proc. budować swoją markę osobistą, warto być obecnym w mediach trzech rodzajów:

• własnych – np. strona WWW, blog, podcast, vlog,
• płatnych – media społecznościowe, Google, inne media, w których kupujesz reklamę,
• pozyskanych (wypracowanych) – obecność ekspercka w telewizji, prasie, portalu, wpis gościnny u innego blogera, obecność jako gość w podcaście czy webinarze itp.

Oczywiście najważniejsze jest, aby rozwijać swoje kanały własne. Jednak pozostałe media też są ważne. Dość łatwo można przecież dziś udzielić komentarza jakiemuś medium branżowemu. Można również zostać gościem programu telewizyjnego czy webinaru. Warto nawiązywać kontakty, które Ci to umożliwią.

Dzięki częstym występom w mediach odbiorcy zaczną Cię kojarzyć z daną tematyką. A takie skojarzenie jest kluczem do sukcesu w budowaniu pozycji eksperta. Decydujące nie jest bowiem, z jakiego źródła przyjdą do Ciebie klienci. Ważne jest, aby w ogóle się pojawiali i aby byli to coraz bardziej zasobni klienci. Dzięki dobrej strategii content-marketingowej i budowaniu marki eksperta taki efekt jest jak najbardziej osiągalny.