Jak kompleksowo zaplanować i wdrożyć proces sprzedaży B2B

Planowanie procesu sprzedaży to jeden z ważniejszych czynników wzrostu biznesu – od niego zależą wyniki firmy. A fundamentem jest relacja z drugim człowiekiem, bo to na niej bazuje każda działalność B2B. Sprawdź, jak zaprojektować ten proces skutecznie i wejść na szczyt sprzedażowej góry bez żadnych przeszkód.

Dlaczego należy zacząć od określenia celu

Określ, jaki cel ma osiągać Twoja firma – zarówno w perspektywie roku, jak i w ciągu trzech–pięciu lat. Autorzy kultowego podręcznika budowania strategii „Scaling Up” sugerują opieranie organizacji na celu obejmującym 10–25 lat, zwanym BHAG (big, hairy, audacious goal – wielki, włochaty, zuchwały cel).

Obranie tego celu pozwala na wczesnym etapie działania firmy tworzyć pewną wizję jej rozwoju. Ma Cię ona motywować do osiągnięcia ponadprzeciętnego wyniku (gdzie sama ciężka praca już nie wystarczy, a potrzebna jest wiara w osiągnięcie czegoś niemal niemożliwego).

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Do określania celów krótkoterminowych użyj innego, bardziej konkretnego rozwiązania. Dobrze sprawdzi się metoda SMART (nazwa to akronim od angielskich słów: „specific”, „measurable”, „achievable”, „relevant”, „time-bound”), która wskazuje, że każdy poprawnie zdefiniowany cel powinien być sprecyzowany, mierzalny, osiągalny, realistyczny i ograniczony czasowo.

Stawianie sobie celów oraz osadzanie ich w czasie to bardzo istotna czynność. Cele wyznaczają rytm pracy oraz pomagają określić niezbędne zasoby. Dzięki nim możesz już symulować, jakiego zespołu potrzebujesz (pod względem zarówno kompetencji, jak i wielkości) oraz jakiego budżetu wymagać będzie realizacja założeń.

To oczywiście tylko estymacje, ale jeśli oprzesz je na benchmarkach rynkowych lub dotychczasowych wynikach, łatwiej określisz, czy np. stać Cię obecnie na agresywną politykę sprzedaży (szybki wzrost w krótkim czasie) czy też należy działać mniej dynamicznie, ale jednak z myślą o wysokiej rentowności działań.

Jakie metody analizy rynku można wykorzystać do określenia grup docelowych

Grupa docelowa wydaje się oczywistością w kontekście sprzedaży, ale istotne jest znalezienie równowagi. Nie należy zbytnio rozszerzać jej zakresu,  ale nie można też ograniczać się jedynie do wąskiego segmentu klientów. Wybór zbyt małej grupy lub takiej, która nie dysponuje odpowiednimi środkami finansowymi, uniemożliwi Ci realizację planów.

Analiza rynku powinna uwzględniać kilka podstawowych parametrów, z grupą odbiorców na czele. Sprawdź również kompleksowość oferty, strategię pricingową czy poziom obsługi klienta oraz dostępne formy komunikacji z firmą. Im więcej elementów pojawi się w analizie, tym większa szansa, że znajdziesz słabe strony konkurentów i przekujesz je na swoje atuty.

Po zdefiniowaniu grupy docelowej i jej segmentacji przystąp do rozbijania głównego celu biznesowego na mniejsze cele operacyjne. Dzięki temu określisz, jakie konkretne wyniki musisz uzyskać w poszczególnych segmentach i na wybranych produktach, aby osiągnąć założony cel strategiczny. Przygotujesz też lepszą analitykę biznesową, bo pozwoli Ci to na monitorowanie wielu obszarów.

W rezultacie szybko zidentyfikujesz grupy, które działają zgodnie z planem, i te, które wymagają korekty. Następnie efektywnie wprowadzisz zmiany naprawcze i, w razie potrzeby, zrezygnujesz z nieefektywnych segmentów klientów na rzecz tych, które przynoszą lepsze wyniki. Jeśli poszczególnymi produktami lub odbiorcami zajmują się inni specjaliści, w dalszej części planowania warto ponownie przełożyć cele biznesowe na konkretne plany sprzedażowe – roczne, kwartalne i miesięczne.

Jak wyróżnić się spośród konkurencji na rynku B2B

Następny krok to określenie czynników, które mają spowodować, że Twój produkt zostanie wybrany spośród innych, konkurencyjnych ofert. Czynniki te określa się mianem UVP (unique value proposition). To unikalna wartość oferty bądź produktu. Do zrealizowania tego punktu przyda Ci się metoda customer journey map, czyli projektowanie mapy podróży klienta. Określa ona m.in. to, jakie cele, pytania, obawy czy motywatory mają potencjalni odbiorcy Twoich produktów lub usług na każdym etapie lejka sprzedażowego.

Jak stworzyć zaplecze działań marketingowych w postaci lejka sprzedażowego

Jeśli Twoi klienci są zatrudnieni w dużych korporacjach i codziennie przeglądają dziesiątki, jeśli nie setki, e-maili, nie możesz oczekiwać, że samo wysłanie oferty – nawet tej najlepszej – przyciągnie ich uwagę. Zrozumienie zachowań grupy docelowej i identyfikacja miejsc, gdzie możesz osiągnąć najwięcej punktów styku, umożliwią Ci zaprojektowanie procesu sprzedaży dostosowanego do preferencji Twoich odbiorców. Nie polegaj na przypadkowych działaniach – skorzystaj lepiej ze sprawdzonego modelu budowania lejków sprzedażowych.

Po opracowaniu modelu lejka sprzedażowego, należy stworzyć kompleksową strategię marketingową, która zapewni jego wypełnianie. W przypadku działu sprzedaży warto zadać sobie pytanie, jakie działania może podjąć handlowiec, który korzysta z modelu RACE.

Jak prowadzić działania wspierające, które przyśpieszą przemieszczanie się klienta w lejku sprzedażowym?

Model lejka powinien bardzo precyzyjnie przeplatać działania sprzedaży z marketingiem, ponieważ oba te obszary będą realizować cel biznesowy firmy, więc synergia między nimi jest niezwykle ważna. Jednak dział marketingu często nie czuje odpowiedzialności za sprzedaż i skupia się wyłącznie na swoich zadaniach, takich jak przygotowania do targów czy produkcja materiałów drukowanych. Natomiast dział sprzedaży nie wie, w jaki sposób marketing mógłby wspierać realizację jego celów. W efekcie zdarza się, że handlowcy wysyłają brzydkie oferty, które nie spełniają jakichkolwiek standardów, i jednocześnie liczą na to, że cena przekona potencjalnego klienta do podpisania umowy.

Jak analizować leady B2B

Skoro masz już zorganizowany lejek sprzedażowy, możesz się zastanawiać, czy każdy lead powinien być do niego przekierowywany. Odpowiedź brzmi: tak. Analityka sprzedaży powinna obejmować każde zapytanie, niezależnie od tego, czy ma ono charakter MQL czy SQL.

Zanim zaczniesz przetwarzać wprowadzonego leada, warto przeprowadzić jego scoring, czyli określić wartość. Pozwoli Ci to efektywniej angażować zasoby w te leady, które nie tylko spełniają ustalone kryteria, lecz także mają największe prawdopodobieństwo konwersji.

Istnieje wiele systemów scoringowych, ponieważ firmy bardzo często określają ramy, w których kwalifikują potencjalnych klientów przez zadawanie konkretnych pytań. Systemy te pomijają jednak pewne aspekty, co skutkuje przetwarzaniem leadów o niskim scoringu zamiast ich odrzucania. W takim przypadku pomocna będzie metoda BANT, która bazuje na czterech kluczowych kryteriach scoringu.

Które systemy są najlepsze do oceny leadów i automatyzacji procesów sprzedażowych

Wiesz już, jak oceniać leady, zatem teraz warto się zastanowić, gdzie najlepiej to robić. Odpowiedź jest dość prosta. Większość firm korzysta z systemów CRM, które obejmują moduły sprzedażowe. Sami jednak polecamy nowoczesne rozwiązania, które są cenione w sprzedaży za prostotę użytkowania oraz możliwość automatyzacji niektórych procesów. W naszej ocenie dwie najlepsze opcje to:

1. Pipedrive – bardzo nowoczesny system CRM, który zawiera aplikacją mobilną ointuicyjnym interfejsie. Narzędzie sprawdzi się znakomicie w obsłudze dowolnego lejka sprzedażowego. Można połączyć je z kalendarzem, ustawić w nim zadania przypisane do każdej transakcji oraz podpiąć pod nie całą korespondencję e-mailową. Pipedrive pozwala również na automatyzację działań, przygotowanie szablonów ofert, synchronizację z różnymi aplikacjami oraz zbudowanie zaawansowanego systemu raportowania.
2. HubSpot – to bardzo rozbudowane środowisko, które może nie zachwyca wizualnie, ale oferuje bogaty zakres funkcji, wtym cały obszar marketingowy. Dzięki temu w jednym miejscu możesz śledzić parametry nie tylko sprzedażowe, lecz także marketingowe. Co więcej, pozwala na obserwację synergii między działami sprzedaży i marketingu, śledząc przepływ użytkowników przez różne kanały, takie jak newsletter, czat czy kontakt z działem handlowym.

Oba rozwiązania są bardzo dobre, a o wyborze powinny zadecydować detale i poziom ich dostosowania do Twoich potrzeb.

Jakie elementy są niezbędne do zbudowania skutecznego procesu sprzedaży

Warto pochylić się nad elementami, bez których Twój proces sprzedaży będzie niekompletny.

1. Wspólne materiały marketingowo-sprzedażowe

Twoja oferta, jak również materiały dotyczące firmy powinny być spójne z komunikacją, którą chcesz prowadzić. Pamiętaj, klienci z reguły mają od kilku do kilkunastu punktów styku z Twoją marką. Jeśli na każdym etapie otrzymają potwierdzenie, że oferta rozwiąże ich problem, a Ty jesteś odpowiednim partnerem, to szansa na podpisanie kontraktu będzie większa, niż Ci się wydaje.

2. Rozwój zespołu sprzedaży

Inwestowanie czasu w rozwój osobisty, dzielenie się doświadczeniami, uczestnictwo w szkoleniach zewnętrznych czy wdrażanie automatyzacji przyczyniają się do wzrostu efektywności. Analizuj wyniki całego działu i poszczególnych osób, aby najlepsi pracownicy motywowali i podnosili poziom słabszych.

3. Partnerski system premiowy

Sprzedaż, w przeciwieństwie do innych działów w firmie, rządzi się specyficznymi prawami. Skuteczni handlowcy pracują na niskich podstawach wynagrodzenia i często negocjują wyższe prowizje za realizację celów sprzedażowych. Oznacza to, że dobry specjalista wie, jak wygenerować sprzedaż, i samodzielnie decyduje o tym, ile będzie zarabiał. Odczuwa również silną korelację między osobistymi ambicjami a aspiracjami firmy. To wszystko wymaga partnerstwa i uczciwości od obu stron, bo tylko wtedy uwolni się potencjał najlepszych handlowców.

Jak wykorzystać analitykę i raportowanie do optymalizacji procesów i zwiększenia efektywności sprzedaży

Analityka i raportowanie stanowią kluczowe elementy każdego procesu i dostarczają odpowiedzi na pytanie, czy podejmowane działania prowadzą Twoją firmę we właściwym kierunku. Niezależnie od tego, czy będzie to odpowiedź twierdząca czy przecząca, analiza danych to Twój obowiązek, a jej cele mogą być różne – od identyfikacji słabych punktów, które nie przynoszą oczekiwanych rezultatów, po optymalizację działań w celu poprawy efektywności określonego segmentu procesu.

Informacją przydatną w analizie jest źródło leada. Oczywiście należy podchodzić do tego z dystansem, ponieważ w całym procesie sprzedaży czy generowania leadów bierze udział znacznie więcej punktów styku niż tylko reklama czy wpis blogowy. Jednak gdy np. 7 na 10 klientów wskazuje na konkretny wpis jako główny powód kontaktu, warto zbadać, co sprawia, że jest on tak skuteczny.

Teraz zastanów się, jak wykorzystać te informacje. Jeśli wiesz, które źródła najczęściej generują leady, możesz je wzmocnić, tj. napisać więcej artykułów oraz rozwinąć program partnerski lub system rekomendacji. Z kolei wiedza o tym, jakie artykuły przynoszą najlepsze efekty i kto skutecznie poleca Twoje usługi, daje Ci dodatkową przewagę konkurencyjną.

Podobnie jest z przegranymi ofertami. Wiem, że wielu handlowców po niepowodzeniu nie kontaktuje się już z potencjalnym klientem. Są też jednak tacy, którzy analizują przyczyny wyboru konkurencyjnej oferty. Co więcej, rejestrują leada w osobnym lejku i ustawiają przypomnienie o konieczności ponownego kontaktu za kwartał czy pół roku, aby dowiedzieć się, jak układa się współpraca i czy spełnia oczekiwania klienta.

Jest to często niewykorzystana okazja. Jeżeli handlowiec już zbudował relację z potencjalnym klientem (przy założeniu, że wcześniej odrobił lekcję) i interesuje się jego dalszymi losami, to istnieje prawdopodobieństwo, że klient, niezadowolony z obecnej współpracy, zechce mu dać drugą szansę. W takich sytuacjach proces decyzyjny jest szybszy, ponieważ strony się już znają, więc najczęściej polega na zaktualizowaniu oferty i sprawnym doprowadzeniu do sprzedaży. Oczywiście to pewne uogólnienie, ale nie przekonasz się o skuteczności tej metody, dopóki jej nie wypróbujesz.

Podsumowanie

Na zakończenie radzimy Ci zapoznać się z modelem BPMN, który umożliwia wizualizację dowolnego procesu biznesowego od początku do końca. Przed wdrożeniem sprzedaży warto szczegółowo przeanalizować i uzupełnić wszelkie braki już na etapie planowania. Oczywiście w trakcie realizacji proces będzie wymagał cyklicznego nadzoru i dostosowywania do panujących warunków, jednak sprawdzi się świetnie jako baza i zaoszczędzi Ci mnóstwo czasu i pieniędzy.

Jeśli chodzi o narzędzia do modelowania procesów, powszechnie używany jest Microsoft Visio, ale polecamy Miro. To platforma, którą można wykorzystać do wielu zadań – od burz mózgów, przez budowanie struktur organizacyjnych, aż po różnorodne warsztaty z klientami.