Jak na własną rękę zaplanować kampanię z influencerami

Czy marka w dzisiejszych czasach może istnieć bez influencer marketingu? Może, ale po co od razu tak drastycznie utrudniać sobie sprawę i odcinać się od bajecznych zasięgów? A teraz już całkowicie serio: jak współpracować z influencerami, aby przyniosło to wymierne efekty i obie strony zostały usatysfakcjonowane?

Na dobry początek przyjmij do wiadomości, że…

1. Bezpośredni wpływ na decyzje konsumentów mają nie tylko media, ale o wiele od nich silniejsi liderzy opinii.
2. Influencer marketing jest dla każdego – nieważne, czy operujesz dużym, czy małym budżetem na kampanię. W tej drugiej sytuacji zdecyduj się po prostu na współpracę z mniejszymi twórcami, czyli mikroinfluencerami, którzy mają potencjał, a ich znaczenie systematycznie rośnie.
3. Dzisiejsze social media, w tym także współpraca z influencerami, to nie tylko zasięg. W czasach botów i fejkowych kont postaraj się przyjąć niestandardowe podejście do kwestii influencer marketingu, np. zdecyduj się na współpracę z twórcami mniej znanymi, jednak wykazującymi dużo większy wpływ na swoich odbiorców.
4. Bez jasno określonych KPI ani rusz! To jeden z najlepszych sposobów na zmierzenie efektów współpracy. Ustal też, w jakich mediach marka najlepiej rezonuje, dzięki czemu możliwe będzie wyznaczenie kierunku działań tego typu w przyszłości.
5. Narzędzia to nie wszystko – wspomóż się nimi, ale nie opieraj na nich całego researchu wśród twórców. Same dane statystyczne nie zweryfikują przecież wartości przekazu i nie dadzą pełnego obrazu grupy docelowej influencera. Tutaj musisz dać z siebie jak najwięcej, ale o tym później.
6. W odstawkę odchodzą doraźne, nic nieznaczące akcje – chyba że pracujesz dla marki bardzo dobrze rozpoznawalnej. Jeśli jednak dopiero rozpoczynasz swoją przygodę z influencer marketingiem, to zdecyduj się na współpracę długoterminową. Zaangażuj wartościowych twórców, którzy nie będą tylko „tubą do robienia zasięgu”, ale staną się przede wszystkim Twoimi partnerami, identyfikującymi się z Twoją wizją marki.

Jak to właściwie rozegrać?

Po pierwsze: jeśli odpowiadasz w agencji za kontakt z marketerem, przygotuj się do rozmowy z nim. Ma ona na celu zapoznanie Cię z produktem, wizją oraz wyznacznikami marki, charakterem akcji, pomysłami i oczekiwaniami klienta. Wspólna burza mózgów? Na tym etapie nie ma złych pomysłów!

Po drugie: zadbaj o wstępną ofertę akcji – umówmy się: to, co nie zostało zapisane, zazwyczaj odchodzi w zapomnienie. Taki zbiór spostrzeżeń pomoże Ci w finalnym określeniu celu i grupy odbiorców kampanii. Jest to też najlepszy wstęp do przygotowania wyceny działań, a następnie do rozpoczęcia researchu wśród twórców.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Po trzecie: selekcja influencerów – organiczna i automatyczna. Jedna nie powinna funkcjonować bez drugiej.
Research organiczny jest najbardziej pracochłonny, ale moim zdaniem najcenniejszy. Nie żałuj na niego czasu, bo dobrze przeprowadzony, owocuje świetnymi realizacjami i zmniejsza ryzyko sytuacji kryzysowych. Ma on ogromne znaczenie zwłaszcza we współpracy z mikroinfluencerami.

Taki reaserch obejmuje:

1. Analizę działań influencerskich konkurencji:
   z kim współpracuje lub współpracowała,
   jakiego typu były to akcje – doraźne (product placement) czy stałe (ambasadorstwo).
2. Obserwację dotychczasowych współprac i codziennych publikacji wybranego twórcy – to moment na poznanie wartości, którym wierny jest influencer. Następnie należy sprawdzić, czy są odpowiednie dla działań w ramach realizowanego projektu.
3. Sprawdzenie komentarzy pod postami influencera (wychwycenie botów i „kółek wzajemnej adoracji”) oraz odpowiedzi, które on publikuje. To najlepszy sposób na poznanie grupy docelowej twórcy oraz jej stosunku do niego (i odwrotnie).
4. Wybiórczy research followersów influencera oraz profili, które są przez niego obserwowane. Śledzi ponad 2 tys. profili? Szczerze podziwiam, że potrafi się odnaleźć w takim gąszczu contentu. U mnie zazwyczaj taka informacja zapala czerwoną lampkę. ;)
5. Przejrzenie publikacji z oznaczeniem influencera – to również pomaga w określeniu relacji influencera z followersem. W ten sposób zweryfikujesz, czy dany partner do współpracy w jakikolwiek sposób na takie publikacje reaguje. Nawet pozornie nic nieznaczące instagramowe serduszko zostawione przez wartościowego lidera opinii ma ogromne znaczenie dla obserwatora.
6. Sprawdzenie wyróżnionych relacji oraz co najmniej tygodniową obserwację aktualnych Insta Stories. Bez tego ani rusz, bo wiadomo – piękne zdjęcia to nie wszystko. Musisz poznać język przekazu influencera. Wielu twórców wykazuje się również niezwykłą systematycznością w porządkowaniu wyróżnionych relacji oraz estetyką w dobieraniu tzw. ikon. Sprawdź profile: Piggypeg, Magdalena Mizera-Niemiec, Paulina Łaba.

Research automatyczny – zweryfikuje wstępną listę influencerów, którą przygotujesz na podstawie selekcji organicznej.

Jakie narzędzia przydadzą się do automatycznej selekcji influencerów? Możliwości jest wiele – korzystaj z różnych danych statystycznych i porównuj je ze sobą. Stwórz tzw. środowisko eksperymentalne. Nie stosuj porównań twórców, ponieważ to działanie daje mało wymierne wyniki. Spójrz na każdego influencera osobno. Przeanalizuj jego obecne współprace, zasięgi czy wskaźniki zaangażowania w porównaniu z danymi z przeszłości. Dzięki temu zweryfikujesz, czy dany partner do współpracy się rozwija i osiąga swoje cele.

Oto niektóre z narzędzi, które pomogą Ci w automatycznym researchu wśród twórców:
Social Blade,
HypeAuditor,
InfluencerDB,
InfluTool.

Przykład wykorzystania narzędzia Social Blade do analizy wybranego twórcy na Instagramie

Po czwarte: zbriefuj wybranych influencerów, negocjacje, a co za tym idzie określenie rodzaju rozliczenia z partnerami. Pamiętaj, aby dla bezpieczeństwa zawsze skonsultować je z prawnikiem. W wypadku współpracy z influencerami, którzy dopiero zaczynają swoją karierę, idealnym rozwiązaniem może się okazać barter. To również dobry sposób rozliczenia w sytuacji, gdy za dowolną usługę można zaproponować twórcy coś bardzo wartościowego.
Ale do rzeczy: z kim będziesz miał do czynienia przy takim rozliczeniu?

Z influencerem – przedsiębiorcą, któremu możesz przekazać produkt nieodpłatnie lub wymienić go za dowolną usługę. Dzięki temu, że twórca samodzielnie rozlicza podatki, możliwe jest proste rozwiązanie – wymiana produktu za usługę (barter).

Z influencerem, który nie prowadzi działalności gospodarczej – rozliczenie jest prostsze w wypadku produktów o wartości poniżej 200 zł. W wypadku droższych należy pamiętać o rozliczeniu podatku.

Nie możesz liczyć na to, że każde przesłanie darmowych produktów zakończy się współpracą. Dlatego warto zaproponować influencerowi uczciwe wynagrodzenie za oferowane usługi. Twoja inicjatywa, sensowna argumentacja oraz atrakcyjna stawka jeszcze bardziej zmotywują go do działania.

Po piąte: stwórz właściwy plan akcji, który będzie zawierał wszystkie ostateczne założenia dotyczące oferty wstępnej, selekcji twórców, negocjacji oraz sugestii klienta. Już na tym etapie musisz określić, na jaki model współpracy się decydujesz.
W wypadku marki małej lub średniej należy rozważyć współpracę długoterminową, czyli tzw. ambasadorstwo. Tylko duże i dobrze rozpoznawalne marki mogą sobie pozwolić na jednorazową akcję lub nawet sam product placement.

Po szóste: pamiętaj o monitoringu działań i analizuj przebieg kampanii. Sprawdzaj, czy spełniane są główne wytyczne dotyczące akcji i czy influencer sumiennie wykonuje swoją pracę. Daj twórcy wolną rękę – pozwól mu realizować własne pomysły, dzięki czemu przekaz będzie bardziej naturalny dla jego grupy docelowej. Oczywiście to Ty stoisz na straży efektu, więc przed publikacją poproś influencera o podesłanie jego realizacji do wglądu. Pamiętaj, że w trakcie trwania jakiejkolwiek kampanii powinieneś wprowadzać zmiany, o ile sytuacja tego wymaga.

Po siódme: analizuj raporty i wyciągaj wnioski – czas na to, aby sprawdzić, czy główne założenia współpracy zostały zrealizowane. Tutaj pomocne będą narzędzia, np. Sotrender lub NapoleonCat, które zbierają dane statystyczne z social mediów marki, w tym dotyczące zasięgu, zaangażowania i przyrostu fanów w okresie trwania akcji.

Przykład danych z narzędzia Sotrender dla profilu marki beauty na Instagramie

Dodatkowym wsparciem może się okazać poprawnie skonfigurowany projekt w narzędziu Brand24, który pomoże w zmierzeniu liczby wzmianek o marce w konkretnych kanałach, wyłoni liderów oraz określi sentyment kampanii.

W wypadku akcji typowo sprzedażowej przydadzą się na pewno Google Analytics oraz dane z platformy e-commerce. Nie zapominaj również o statystykach systemowych dotyczących profili społecznościowych marki i influencerów, których zaangażowałeś do współpracy.

Ci, którzy dobrze działają w ramach influencer marketingu, wiedzą już, że to źródło nieskończonych możliwości wizerunkowo-promocyjnych, a największą zaletą współpracy z liderami opinii jest autentyczność przekazu. Rekomendacja osoby wpływowej jest dla grupy docelowej mniej inwazyjna niż tradycyjny komunikat reklamowy. Dlatego wypisz swoje pomysły, zrób porządny research i działaj, a na efekty nie będziesz musiał długo czekać!