Jak nie nawiązywać relacji B2B na LinkedInie? Antyporadnik ze szczyptą czarnego humoru

LinkedIn to platforma, która łączy ludzi i biznesy. Są tam Twoi potencjalni klienci i partnerzy. Kiedy próbujesz się z nimi skontaktować, wcale nie musisz trafić na mistrza digitalu czy social sellingu, żeby zaprzepaścić szansę na jakąkolwiek współpracę i raz na zawsze zostać zbanowanym jako nadawca. Ludzie mają całkiem nieźle rozwinięty bullshit detector. Dowiedz się, jak go nie drażnić i nawiązywać długotrwałe relacje biznesowe.

Jestem marketerem, ale ten artykuł piszę z innej perspektywy. Z perspektywy odbiorcy Twoich wiadomości na LinkedInie – Twojego potencjalnego klienta, współpracownika, partnera biznesowego. Wszystkie case studies, z którymi zapoznasz się poniżej, są prawdziwe. Chociaż kusi, by dodać, że wszelkie podobieństwo do realnych osób i zdarzeń jest przypadkowe, to jednak nie przypadek, że znalazły się one na mojej liście. Obiecaj, że po lekturze tego artykułu zadbasz o to, żeby nigdy na taką listę nie trafić. Ja mogę obiecać Ci jedno: na pewno nieraz się uśmiejesz!

 Taka sytuacja

Siedzę sobie w kawiarni i rozmawiam z koleżanką po fachu. Omawiamy wspólne projekty i ustalamy warunki współpracy przy kolejnym. Odległość między stolikami typowa, jeszcze nienarzucona przez koronawirusa. W tle sączy się muzyka. Mimo obecności ludzi dookoła czujemy się komfortowo, ale staramy się nie naprzykrzać innym. Momentami ściszamy głos, nie rzucamy nazwiskami, czasami mrugamy do siebie porozumiewawczo.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Nagle, gdy już wstajemy od stolika, kobieta obok zagaduje do nas: „Panie w biznesie pracują, tak?”. Milczenie. Konsternacja. Na naszych twarzach maluje się cały proces myślowy. Burzliwy – dodajmy. Czy my przed chwilą prowadziłyśmy prywatną rozmowę? Pani jednak niestrudzenie kontynuuje: „To ja zapraszam do kontaktu, moja firma łączy biznesy”. Pochyla się w naszym kierunku, podsuwa wizytówkę i próbuje wyciągnąć od nas nazwy firm, dla których pracujemy. Jednocześnie rzuca kilkoma argumentami na dowód tego, że przysłuchiwała się nam od dłuższej chwili. Koleżanka – wyraźnie zniesmaczona – w kilku zdaniach daje jej do zrozumienia, co myśli na ten temat, i wychodzimy. Kurtyna.

Czy LinkedIn tak bardzo różni się od realu, że marketerzy oraz sprzedawcy mogą sobie na nim pozwalać na takie rażące błędy? No nie. Prześledź teraz kilka wiadomości z mojej skrzynki e-mailowej, które lepiej zobrazują problem. Dla Twojej wygody podzieliłam je na kategorie.

 Czy my się znamy?

Nie to, że jestem nietowarzyska – wprost przeciwnie. Gdy zapraszasz mnie do sieci kontaktów, zakładam, że skądś się znamy: nawiązaliśmy relację podczas imprezy branżowej, spotkaliśmy się na jednym z moich wykładów, a może ktoś mnie polecił. Możliwości jest bardzo dużo, ale idealnie byłoby, gdybyś w zaproszeniu uwzględnił taką informację. Nawiąż do tego, co nas łączy. Jeżeli nasze drogi zawodowe nigdy dotąd się nie przecięły, napisz krótko, dlaczego to powinno się zmienić. To, że „pracujemy na podobnym stanowisku”, nie ma dla mnie znaczenia. Podobnie jak to, że mój profil wydaje Ci się interesujący, lub to, że „chcesz mnie obserwować” (antyprzykłady 1 i 2).

Przemawiają do mnie raczej takie argumenty, jakie pojawiają się w przykładach 1, 2, 3.

Are you talking to me?

Nie wiem, czy ten błąd wynika z braku czasu, niechlujstwa, czy lenistwa, ale jeśli nie wiesz, do kogo piszesz – daruj sobie. Research i personalizacja – bez tego ani rusz. Nic tak nie odpycha i nie ucina relacji na starcie, jak niedopasowany komunikat. Wszyscy jesteśmy zabiegani, szanujmy więc swój czas. Jeżeli nie pracuję w branży real estate albo nie masz pewności, że np. obsługuję klienta z tego sektora, to nie wysyłaj mi takich wiadomości, jak ta w antyprzykładzie 3.

Speedy Gonzales

W poprzednim akapicie wspominałam o czasie. Niektórzy biorą sobie ten argument tak bardzo do serca, że już w zaproszeniu przesyłają ofertę albo co irytuje jeszcze bardziej – robią to natychmiast po tym, gdy takie zaproszenie przyjmujesz (antyprzykład 4). Jak widać, osoba, która mnie zapraszała, odrobiła lekcję, i to kompleksowo! Wie, że nagrywam podcasty. Tylko dlaczego chce mi sprzedać w pierwszej wiadomości swoją usługę, która w dodatku powiela moje kompetencje? Rysiek z antyprzykładu 5 uderzył z ofertą w pliku PDF niemal natychmiast. Nie omieszkał również wspomnieć, że jest „bardzo konkurencyjny kosztowo”.

Bezkonkurencyjny w tej kategorii okazał się mimo wszystko Michał, który ewidentnie nie dba o konwenanse. Bez powitania, od razu do brzegu. I ten „haczyk” w postaci tajemnej wiedzy, którą chcesz natychmiast posiąść (antyprzykład 6).

Istnieje jednak pewna szczególna kategoria „szybkich sprzedawców”, zasługująca na osobny akapit. To wyrafinowany Speedy Gonzales, który w ramach marketingu wielopoziomowego próbuje sprzedać odbiorcy kilka produktów i stosuje w tym celu bardziej zawoalowane komunikaty niż prostolinijny Rysiek czy bezpośredni Michał. Dzięki uprzejmości koleżanki po fachu prezentuję treść tego e-maila (antyprzykład 7).

Subtelne, niczym w starym, dobrym telemarketingu, prawda? Najgorsze jest to, że w ramach rewanżu za brak zainteresowania wyrafinowany Speedy Gonzales od czasu do czasu publikuje negatywne komentarze pod postami adresatki tej „niesprzedażowej” korespondencji. Urażona duma? Moim zdaniem absolutny brak profesjonalizmu.

Kopiuj-wklej

Nie zrozum mnie źle, copy-paste to bardzo przydatna funkcja, ale gdy przypuszczasz zmasowany atak, w który angażujesz wszystkich sprzedawców z firmy, jednak nie ustalasz z nimi, kto do kogo wysyła e-mail – a na domiar złego wszyscy popełniacie każdy z powyższych błędów – to wypada to słabo. Wiem, że tak jest szybciej. Ale nie idźcie tą drogą, bo w mojej skrzynce ląduje jednego dnia kilka wiadomości tej samej treści. W ten sposób tracę szacunek do Twojej firmy i do każdego z nadawców z osobna. Czy dodałam już, że nie korzystam z okazji (antyprzykład 8)?

Lizus

Magdalena Kieferling zamieściła kiedyś super wpis o tym, jak koledzy i koleżanki po fachu wykorzystują często znajomości do tego, żeby poprosić o darmową „przysługę”¹. Pomijając małe wyjątki od reguły – czas to pieniądz. Traktujmy się więc poważnie i zwyczajnie rozliczajmy się za udzieloną pomoc. Niektórzy, jak ilustruje to antyprzykład 9, nie znają umiaru i już przy pierwszej próbie kontaktu proszą o naprawdę duże klocki w zamian za… komplement. A gdy w odpowiedzi czytają, że „nie ma sprawy, pomogę, tylko jaki macie na to budżet?” – zapadają się pod ziemię.

Inna kategoria lizusa opanowała do mistrzostwa atak z zaskoczenia. Wykorzystuje moment i… jednego dnia gratuluje Ci awansu, a drugiego – ni stąd, ni zowąd – próbuje wcisnąć swój produkt. Urocze (antyprzykład 10)!

Na automacie

Świat jest mały. Bywa, że znamy się nie od dziś. Jesteś jednak tak zabiegany, że nie masz czasu sprawdzić, że Twoja dobra znajoma została przez system wytypowana na szczęśliwego odbiorcę automatycznej wiadomości. Peszek (antyprzykład 11).

Umówmy się – taki wypadek przy pracy nie zrujnuje naszej przyjaźni. Ot, zabawna historia. Jednak antyprzykład 12 na pewno jej też nie zbuduje. Swoją drogą, jeśli masz trudności z napisaniem wiadomości sprzedażowej, poproś o pomoc copywritera albo – zanim zrobisz wysyłkę – oddaj swoje copy do korekty. Ja do dziś zachodzę w głowę, czym jest „obszar dokumentowy”.

Siema, mordeczko!

LinkedIn to nie Facebook. To portal biznesowy. O ile nie mam problemu z komunikacją per ty, to kiedy zupełnie nieznana mi osoba zwraca się do mnie podczas pierwszej próby kontaktu „Edytko”, czuję się dziwnie i niepewnie (antyprzykład 13). Dziwnie robi się też wtedy, gdy wysyłasz mi zaproszenie na LinkedInie i ja je przyjmuję, bo po Twoim stanowisku widzę, że jest nam po drodze. Ty jednak w pierwszej wiadomości upewniasz się, czy to mnie widziałeś „dzisiaj rano w Charlotte na pl. Grzybowskim”. I chociaż ubieram wszystko zgrabnie w żart, to czuję lekki zawód, ponieważ na tej platformie spodziewam się komunikacji biznesowej (antyprzykład 14)

Savoir-vivre social sellingu

– 99% wiadomości wysyłanych na LinkedInie jest po prostu złych z jednego powodu: większość z nich jest generyczna i niedopasowana do odbiorcy. Zdarzyło mi się, że dostawałem oferty kupna tony kurczaków lub dwóch ton żyta – mówi mi Grzegorz Miecznikowski, ekspert ds. social sellingu. Według niego sprzedażowy spam na LinkedInie dostaje każdy. Social spaming to zaprzeczenie idei social sellingu. Grzegorz Miecznikowski do najczęściej popełnianych błędów zalicza:

1. Wysyłanie oferty w pierwszej wiadomości.
2. Brak personalizacji.
3. Mylenie form (najpierw „Pan”, później „Państwo”).
4. Brak języka korzyści w wiadomości.
5. Skupienie się na swojej firmie zamiast na problemie odbiorcy, który można rozwiązać.
6. Stosowanie technik cold e-mailingu w InMailu lub metody kopiuj-wklej.

Podkreśla również, że – w przeciwieństwie do e-maila – inmaile na LinkedInie dają wiele możliwości uzyskania informacji na temat odbiorcy czy wpisania się w odpowiedni kontekst biznesowy. Pamiętaj więc, że im bardziej wiadomość spersonalizujesz, tym lepszy efekt uzyskasz.

Łukasz Kosuniak – autor książki „To jest social selling” – często porównuje obecność na LinkedInie do udziału w dużej konferencji. Samo pojawienie się na takim wydarzeniu nie gwarantuje jeszcze, że pozyskasz nowych klientów. Jeżeli natomiast wystąpisz na scenie, masz szansę dotrzeć ze swoim komunikatem do szerokiego grona odbiorców – na LinkedInie odpowiednikiem takiego wystąpienia są publikacje na Pulse.

Na konferencji bywają też wystawcy – na LinkedInie odpowiednikiem jest reklama. Kluczowy okazuje się jednak networking. W tym przypadku dużo zależy od Twoich umiejętności nawiązywania kontaktów, a przede wszystkim – jak podkreśla Łukasz – od umiejętności słuchania. „Teraz wyobraź sobie, że podchodzisz do każdej osoby spotkanej na konferencji i bez słowa wstępu wciskasz jej swoją wizytówkę lub ulotkę z ofertą. Wygląda to dziwnie? Dlaczego? Bo na konferencję nikt nie przychodzi po to, aby stać się adresatem sprzedaży. Podobnie jest na LinkedInie i innych portalach społecznościowych. Nie logujesz się tam z myślą, że zaraz zaczepi Cię jakiś handlowiec” pisze Łukasz we wstępie do swojej książki. Weź sobie tę radę do serca!

1. M. Kieferling „»Po znajomości« – czyli jak? Drożej?”, dostęp online: .