Jak pozyskiwać dane behawioralne i wykorzystywać je w kampaniach e-mailingowych?

Zanim zlecisz e-mailing behawioralny warto zapytać dostawców o dostępną technologię. Wiele firm nabija swoich klientów w przysłowiową butelkę oferując targetowanie behawioralne, po czym e-mailingi i tak trafiają do niewłaściwych osób. Bywa tak, że do młodych rodziców docierają oferty dotyczące nowiutkiego modelu samochodu sportowego, a nie rodzinnego, którym akurat są zainteresowani. Dlaczego tak się dzieje?

Prawdy i mity o e-mailingu behawioralnym

Jakie pytania powinien zadać klient, kiedy oferowany jest mu e-mailing behawioralny? Po pierwsze, warto zapytać dostawców z jakiej technologii korzystają, jak ona działa i skąd brane są zasoby baz. Po drugie, z jakiego systemu realizowane są wysyłki i czy jest on zintegrowany z bazami oraz – co najważniejsze – co ze zgodami na tego typu wysyłki.

Skąd pozyskiwać dane o kliencie?

Źródeł jest wiele. Typy danych o użytkowniku można podzielić według kanałów, którymi te informacje płyną, czyli:

Słuchaj „Marketer+” Podcast

• e-mail – otrzymując informację, kiedy klient otwiera wiadomość, w który element kreacji kliknął, co najbardziej interesuje naszego odbiorcę, wiemy jakie oferty i kiedy mamy do niego wysyłać (mapa kliknięć);
• firmowa strona www – marketer staje się bogatszy o wiedzę, jak klient przegląda stronę, jak długo na niej pozostaje, jakie informacje są dla niego istotne itp.;
• serwisy branżowe/tematyczne – pozyskana wiedza na temat zainteresowań odbiorcy, pozwala na dostosowanie treści odpowiadających pasjom danej osoby, np. portal turystyczny;
• sklepy online – natychmiastowe dane jakimi produktami klient jest zainteresowany, jakie kupił do tej pory, kiedy opuścił koszyk nie dokonując zamówienia;
• formularze kontaktowe – pozwalają uzyskać podstawowe dane demograficzne powiązane z profilami użytkowników, np.: lokalizacja, wiek i płeć; są to ogólne informacje, które jednak pozwalają na segmentację klientów i podstawową personalizację wiadomości;
• systemy CRM – dostarczają dane, które są najszybciej dostępne dla każdego marketera i są źródłem podstawowych informacji o kliencie. O tym, kto już jest naszym klientem, a kto jest w procesie sprzedażowym. Informacja ta mówi automatycznie o tym, jaką komunikację zastosować do poszczególnego odbiorcy.

Oprócz własnych, umiejętnie zbieranych danych można także pozyskiwać informacje na temat użytkowników z hurtowni danych. W praktyce hurtownia przetwarza informacje z surowych danych pochodzących od różnych wydawców (właścicieli baz danych). Dane marketingowe dotyczą zainteresowania użytkowników, ich intencji zakupowych czy cech demograficznych internautów. Tak przygotowane informacje są kupowane przez reklamodawców, domy mediowe, sieci reklamowe i inne podmioty chcące wykorzystać je do swoich celów marketingowych.

Pozyskiwane w dwojaki sposób dane, czyli poprzez wewnętrzne działania i współpracę z podmiotami, takimi jak hurtownie danych, można ze sobą łączyć, eliminować te, które przynoszą najmniejsze efekty, wykorzystywać te, dzięki którym możliwa jest najlepsza personalizacja oferty oraz te, które mają największą skuteczność w dotarciu do klienta.

Jak wygląda sam proces pozyskiwania danych behawioralnych?

Po pierwsze użytkownikowi, którego adres e-mail posiadamy, nadawane jest ID poprzez zapisanie w jego przeglądarce ciasteczko (ang. cookie). Odbywa się to w chwili zapisania do bazy – wypełnienia formularza subskrypcji, otwarcia e-maila, kliknięcia w reklamę, kliknięcia w link w e-mailingu.

Po drugie, monitorujemy działania internauty. Od momentu zapisania pliku cookie, dzięki specjalnym skryptom umieszczonym przez partnerów na tysiącach stron internetowych, monitorowany jest każdy użytkownik, a przede wszystkim to, co robi w sieci. Sprawdzane jest: na jakich stronach przebywa, jakie artykuły czyta, czego szuka w porównywarkach produktowych i finansowych, w jakich wątkach na forach i portalach społecznościowych się udziela.

Krok trzeci to budowa profili behawioralnych. Jeżeli skrypty i algorytmy wykryją, że w monitorowanych treściach regularnie i przez długi okres znajdują się pewne zdania, określenia, słowa kluczowe, wówczas stają się one elementem składowym profilu behawioralnego danego internauty. Takie słowo kluczowe jest jednym z głównych zainteresowań danej osoby.

Wiedząc, gdzie szukać danych o klientach i jak je pozyskiwać, można precyzyjnie dobierać grupę docelową kampanii e-mailingowych i tym samym trafiać z właściwą ofertą do właściwych odbiorców. Co najważniejsze z łatwością możemy odpowiedzieć sobie na pytania:

• Kim jest klient? Czy to kobieta, mężczyzna, w jakim jest wieku, czy ma dzieci, gdzie mieszka – w małej miejscowości czy metropolii.
• Co planuje kupić? Planuje kupić akcesoria dla małych dzieci, nowy samochód, sprzęt AGD czy wakacje w tropikach.
• Jakie są jego ulubione tematy? Zachowanie dzieci, sport, podróże czy fotografia.

A wszystko to dzięki analizie dotychczasowo czytanych treści. Targetowanie behawioralne, nie tylko wydaje się, ale jest najlepszym sposobem na dotarcie do klienta z produktem, którym ten jest aktualnie zainteresowany. Co najważniejsze, trafiamy do niego właśnie wtedy, kiedy pojawia się potrzeba lub nasze działanie, może ją wywołać. Prawidłowe prowadzenie kampanii behawioralnych powoduje, że nie zniechęcamy klienta do naszej oferty, a wręcz przeciwnie – budujemy relację, która może być silna, ale co ważniejsze, wpływa na pozytywną więź pomiędzy marką a klientem.