Jak przeprowadzić loterię online – od pomysłu do realizacji

Loterie konsumenckie to jeden z podstawowych sposobów na szybkie i bezpośrednie osiągnięcie wzrostu sprzedaży. Niestety ich organizacja nie jest prosta, dlatego warto zapoznać się z podstawowymi zasadami i wskazówkami, które pomogą nam uniknąć najczęstszych błędów i nieporozumień związanych z ich przeprowadzaniem.

Internet, niemal od początku swojego istnienia, był świetnym miejscem do organizacji różnego rodzaju konkursów, loterii czy zakładów wzajemnych. Znakomicie ułatwił branie udziału w tego typu grach i zabawach, ponieważ nie wymaga od ich uczestników wychodzenia z domu, a także pozwala bardziej swobodnie operować czasem, który przeznaczają oni na taką rozrywkę. Oznacza to, że grać można zarówno w domu, jak i w pracy, w przerwach pomiędzy różnymi innymi aktywnościami sieciowymi, a także w nocy. Łatwiej też przystąpić do gry i podjąć decyzję o przeznaczeniu na nią określonej sumy pieniędzy. Wystarczy spojrzeć na dynamiczny rozwój serwisów bukmacherskich, żeby przekonać się, iż konsumenci kochają grać i zakładać się ze sobą w internecie. Sama strona Lotto.pl może pochwalić się miesięczną liczbą użytkowników przekraczającą 1,8 mln osób. Podobny zasięg ma w Polsce serwis Bet365.com, w którym można grać w pokera, gry hazardowe i obstawiać wyniki meczów. Era mediów społecznościowych jeszcze bardziej przybliżyła konsumentom tego typu rozrywki, a marketerom dała z kolei możliwość zaangażowania ich w konkursy i loterie organizowane w celu osiągnięcia wzrostu sprzedaży swoich produktów bądź usług.

Ciekawe jest to, że według badań CBOS-u większość Polaków jest przeciwna grom, w których stawką są pieniądze. Aż 66% ankietowanych wyraziło jednak zdecydowaną niechęć do gier hazardowych, a odsetek ten wzrósł aż o 10% w stosunku do poprzedniej fali badania. Mimo to chętnie bierzemy udział w konkursach SMS-owych, lubimy też uczestniczyć w loteriach pieniężnych, bo nie uważamy tego za hazard.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

W grach i loteriach marketingowych dużo trudniej jednak pozyskać dziś uczestników niż jeszcze kilka lat temu. Jest to związane z coraz większą liczbą tego typu zabaw proponowanych przez poszczególne marki. Konkurencja rośnie, a zaangażowanie znacznej liczby uczestników nie jest już nawet kwestią atrakcyjnych nagród, lecz raczej przebicia się przez cały szum informacyjny z dotyczącym go przekazem. Dlatego jeśli planujesz własną loterię, jedną z najistotniejszych kwestii, jaką musisz wziąć pod uwagę, jest przygotowanie dobrej strategii komunikacji i zaplanowanie odpowiedniego budżetu na związaną z nią kampanię mediową.

Niezależnie od coraz większej liczby konkursów i loterii organizowanych przez poszczególne marki, możliwość wygrania bardzo cennej nagrody za stosunkowo niewielką stawkę wciąż przyciągają rzesze graczy. I mimo że statystyczne szanse na wygraną są bardzo niewielkie (np. prawdopodobieństwo trafienia „szóstki” w Totolotku wynosi 1 do 13 983 816), to równie niska bariera wejścia oraz dobrze zakomunikowana obietnica wygranej powodują, że większość loterii wciąż cieszy się dużym zainteresowaniem. Możliwość pozyskania danych kontaktowych potencjalnych konsumentów, obudzenie emocji i powiązanie ich z marką, a także związany z całą akcją szum medialny są ważnymi argumentami, dla których warto rozważyć wykorzystanie loterii w swoich działaniach marketingowych. Jedna loteria może pomóc w dotarciu do nawet 1-2 milionów odbiorców. To potencjał, którego nie można lekceważyć.

W działaniach związanych z promocją sprzedaży loterie spotykamy na każdym kroku. Jest to zbieranie kodów kreskowych i wysyłanie ich do organizatora, przesyłanie SMS-em numeru paragonu czy podobne aktywności wymagające zakupu określonego towaru. W internecie natomiast królują konkursy proste, w których użytkownik musi wykonać konkretne zadanie i za to otrzymuje nagrodę. Zwykle inne są także nagrody – zamiast jednej dużej mamy wiele małych. Dlaczego tak się dzieje? W internecie przyzwyczailiśmy się do szybkości i gdy chcemy zorganizować promocję sprzedaży, to następnego dnia od jej rozpoczęcia możemy już uruchomić konkurs. Konsumenci biorą w nim udział i od razu wiedzą, czy wygrali, czy nie. Loterie natomiast wymagają większego przygotowania od strony organizacyjnej i generują większe koszty. Aby przygotować loterię, musimy uzbroić się w cierpliwość. Cały ten proces może bowiem trwać około dwóch miesięcy.

Zasady organizowania loterii są szeroko opisane na łamach Ustawy o grach hazardowych z 19 listopada 2009 roku. Najciekawsze z jej zapisów dotyczą chęci zorganizowania loterii bez jej uprzedniego zgłoszenia dyrektorowi właściwej miejscowo Izby Celnej. Konsekwencje, jakie grożą w takim wypadku organizatorowi, to m.in. pozbawienie wolności do lat trzech.

Zanim otrzymamy pozwolenie na zorganizowanie loterii, musimy złożyć wniosek. Powinien on zawierać pełne dane organizatora, a także osób go reprezentujących, określamy w nim rodzaj loterii i dokładny termin jej rozpoczęcia. Ostatni punkt jest szczególnie istotny, wymaga bowiem dotrzymania ustalonego wcześniej harmonogramu, co – jak wiemy – nie zawsze jest takie proste, gdy planujemy rozbudowane działania marketingowe z zaangażowaniem w nie wielu podmiotów.

Innym ciekawym punktem wniosku jest przedstawienie gwarancji bankowych na pokrycie nagród i dokumentu potwierdzającego legalność pochodzenia tychże środków. Poza tym wymagane jest przedstawienie zaświadczenia o niezaleganiu ze składkami w ZUS-ie i Urzędzie Skarbowym. Ilość pracy, jaką włożymy w przygotowanie wniosku, jest znaczna, a cały proces trwa nawet do trzech tygodni.

Po otrzymaniu pozwolenia na przeprowadzenie loterii możemy zabrać się do pracy. W praktyce cała mechanika konkursu powinna być już gotowa, oczekując bowiem na pozwolenie na przeprowadzenie loterii, mamy czas na dopracowanie grafiki, komunikacji i kilkukrotne przetestowanie wszystkich rozwiązań. W pewnym stopniu jest to więc plusem przygotowania takiej aktywności.

Przystępując do organizacji loterii, powinniśmy zacząć od określenia czasu jej trwania. Taka informacja musi oczywiście znaleźć się w składanym wniosku. Czas ten nie powinien być krótszy niż dwa tygodnie, zwykle zaś loterie trwają po kilka miesięcy i bardzo często są cykliczne. Dlaczego? Ze względu na koszty, jakie zostały poniesione w związku z ich przygotowaniem, organizacją i zakupem nagród. Bardzo często wartość nagród w loteriach przekracza wartość mieszkania w centrum Warszawy, dlatego dłuższy czas ich trwania pozwala pokryć te koszty (zarówno z przychodów z SMS-ów Premium, jak i z przychodów związanych ze wzrostem sprzedaży produktów lub usług przez nie promowanych).

W kolejnym kroku powinniśmy zapewnić zabezpieczenie nagród, a najlepiej je same. Równocześnie, wspólnie z agencją odpowiadającą za organizację loterii, musimy opracować harmonogram działań oraz przygotować jasne jej zasady. Zasady te powinny być proste do zakomunikowania konsumentom i oczywiście zachęcające ich do wzięcia udziału w zabawie. Zasady, zachęty i komunikaty powinny być atrakcyjne, jednak warto pamiętać, że muszą odpowiadać wartościom marki, którą promujemy. Jednorazowa akcja, nawet jeśli osiągnie ogromny sukces, nie może przecież podważyć wizerunku brandu, który zwykle budowany jest latami.

Następnie pozostaje nam uzgodnienie z agencją kwestii logistycznych oraz komunikacyjnych. Do poinformowania warto wykorzystywać przede wszystkim mailing lub wiadomości SMS kierowane w pierwszej kolejności do własnej bazy adresowej. W ten sposób już na wstępie ograniczymy koszty zakupu mediów.

Do komunikacji zwrotnej z uczestnikami warto wybrać jeden kanał, bowiem zbieranie uwag i pytań ze skrzynek mailowych, profilu naszej firmy na Facebooku oraz infolinii będzie dość skomplikowane. Jeden kanał łatwiej też komunikować np. na opakowaniach produktów. Powinniśmy także zawczasu opracować procedurę reklamacyjną oraz mieć przygotowaną listę Q&A, czyli spodziewanych pytań i odpowiedzi dotyczących organizowanej przez nas loterii. W tym miejscu warto także zadbać o zawartość regulaminu. Pojawiające się w nim nieścisłości mogą bowiem zaowocować choćby koniecznością dokupienia dodatkowych nagród dla uczestników. W wielu przypadkach szybkie odpowiedzi udzielone na pytania osób biorących udział w zabawie uchronią nas przed ewentualnymi sytuacjami kryzysowymi.

Na koniec pozostanie nam jedynie rozlosowanie nagród, zgodne z zasadami opisanymi w Ustawie o grach hazardowych, oraz ich doręczenie zwycięzcom. Tutaj znów warto zadbać o dobrą komunikację: wskażmy zwycięzców, pogratulujmy im, a pozostałych zaprośmy do udziału w kolejnej edycji loterii. Jeśli wcześniej przewidzieliśmy w regulaminie taką możliwość, to zwycięzców możemy wykorzystać w kampanii promocyjnej. Warto to zrobić, gdy naszą markę chcemy łączyć z takimi emocjami, jak szczęście, nagradzanie siebie czy radość ze zwycięstwa.

Pomimo stosunkowo dużego skomplikowania przygotowania loterii większość tego typu zabaw odnosi duże sukcesy. Pozwalają one nawiązać długotrwały dialog z konsumentami, a cykliczne akcje przyzwyczajają konsumentów do regularnego dokonywania zakupów. Loterie, w większości przypadków, dobrze na siebie zarabiają, tak więc poza efektami wizerunkowymi i wzrostem sprzedaży organizator może liczyć również na dodatkowe źródło dochodu. Ubocznym efektem jest także zebranie bazy leadów, którą można wykorzystać później w innych działaniach marketingowych i sprzedażowych.

[kreska]

Warto doczytać:

1. Ustawa o grach hazardowych z 19 listopada 2009 roku.