Uwaga, to będzie swoista incepcja. Marketer odpowiedzialny za obszerny zestaw różnorodnych działań, które składają się na email marketing, powinien je starannie przemyśleć i zaplanować. Ale to nie wszystko, ponieważ strategia email marketingowa powinna na dodatek być spójna z ogólną strategią marketingową firmy, uwzględniającą wszystkie kanały komunikacji z klientami oraz cele, jakie im wyznaczono. Z tego artykułu dowiesz się, jak można prowadzić email marketing, w zależności od roli, jaką spełnia w komunikacji firmy.
Dlaczego strategia email marketingowa jest potrzebna?
Istnieje co najmniej kilka różnych powodów, dla których ludzie zostawiają swój adres mailowy firmie. Ktoś, kto już jest wiernym klientem danej marki może chcieć na bieżąco otrzymywać ofertę z nowościami, wszelkie ciekawostki dotyczące firmy, a także zniżki na kolejne produkty, które przewiduje kupić. Z drugiej strony może to być osoba, która chce jednorazowo skorzystać z kodu rabatowego, jaki firma obiecała w zamian za zapis do newslettera. Jeszcze inna sytuacja: do bazy zapisuje się ktoś zainteresowany branżą, chcący otrzymywać ciekawostki i porady przydatne w jego pracy.
Tym sposobem powstaje kilka grup odbiorców o zupełnie odmiennych oczekiwaniach w stosunku do newslettera firmy. Adresatów tych w różny sposób należy zachęcać do zapisu, inne też powinny być wysyłane treści. Tu na pomoc przychodzi strategia email marketingowa.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Od czego zacząć planowanie strategii?
Od odpowiedzi na dwa pytania:
- Co chcę osiągnąć dzięki email marketingowi?
- Jakie mam możliwości, ilość dostępnego czasu i umiejętności?
Oczywiście najlepiej w strategii byłoby uwzględnić bardzo zaawansowane ścieżki komunikacji do wszystkich grup odbiorców, by osiągnąć wiele celów. Jednak w praktyce często okazuje się, że nie ma ku temu odpowiednich danych, bo nie wiadomo, jakie oczekiwania ma dany odbiorca (w dalszej części tekstu podpowiem, jak rozwiązać ten problem) lub po prostu brakuje czasu i zasobów na tak rozbudowane działania. Wtedy najlepiej skupić się na jednym głównym celu, jaki email marketing ma pełnić w firmie, a dopiero w dalszych etapach rozbudowywać swoje działania.
Zamień wodę w wino – czyli jak stworzyć strategię?
Email marketing dzięki dobrze przygotowanej strategii powinien przypominać specyficzny obieg wodny, do którego na bieżąco wlewają się strumieniami nowe adresy mailowe. Następnie w równych odstępach czasu prowadzona jest do odbiorców stała komunikacja, mająca na celu budowanie trwałych relacji. Co jakiś czas następuje podział adresatów na segmenty, przypominający oddzielenie wody ciepłej od zimnej (dla wyjaśnienia: w żargonie marketingowym o potencjalnych klientach mówi się ciepłe lub zimne leady, w zależności od stopnia ich zainteresowania ofertą), usuwa się adresy, które nie otwierają wiadomości i nie są zainteresowane komunikacją firmy (bo po co płacić za wysyłanie wiadomości do kogoś, kto i tak jej nie otworzy?). Na końcu obiegu adresat dokonuje zakupu, a zatem woda przemienia się w wino :)
Strategia email marketingowa powinna zawierać:
- sposoby budowania bazy adresów,
- segmentację odbiorców,
- ścieżkę komunikacji do każdego z segmentów (czasem może być ona bardzo krótka i prosta, a czasem wielostopniowa, z użyciem automatycznych wiadomości, wysyłanych w zależności od zachowania odbiorców),
- ciągłą analizę swoich działań (możliwą np. dzięki raportom w systemie do email marketingu, Google Analytics, danym z systemów CRM itp.) i ich optymalizację.
Strategia powinna też zakładać budżet, a także cele, które firma chce osiągnąć dzięki email marketingowi, a te mogą być różne, m. in.:
- wzrost bazy subskrybentów newslettera,
- zwiększenie Open Rate i CTR,
- zwiększenie sprzedaży i przychodów,
- zwiększenie częstotliwości kontaktu: marka-klient,
- zwiększenie czytelników bloga.
Zacznij od budowania bazy mailowej
W tym roku jednym z celów wielu firm może być odbudowa potencjału swojej listy mailowej. Spora część administratorów danych utraciła go podczas próby ponownego pozyskiwania zgód tuż przed datą rozpoczęcia obowiązywania RODO, co, nawiasem mówiąc, nie było konieczne.
Jeżeli więc marketer stoi przed zadaniem pozyskania jak największej liczby subskrybentów, powinien umieścić przygotowany formularz zapisu na swojej stronie w dobrze widocznym miejscu, np. w prawym górnym rogu strony. Powinien on się wyróżniać i być umieszczony nie tylko na stronie głównej, ale na wszystkich stronach, od których użytkownicy najczęściej zaczynają sesję w Twojej witrynie. Można to łatwo sprawdzić w Google Analytics.
Warto przygotować też pop-up, który pojawi się każdemu odwiedzającemu stronę. Jeżeli dobrze wyeksponuje się w nim korzyści wynikające z subskrypcji, działa on lepiej niż zwykły formularz, osadzony gdzieś w strukturze strony.
O zapisie do newslettera warto równocześnie informować w swoich mediach społecznościowych, gwarantując korzyści dostępne tylko dla subskrybentów.
Podziel bazę na różne grupy subskrybentów
Marketer umieszczając formularze zapisu do newslettera na kilku stronach w witrynie, powinien pamiętać, by dane pozyskane przez nie trafiały do różnych list lub segmentów w bazie. Chodzi o to, by stworzyć grupy adresatów o różnych potrzebach. Jeżeli celem email marketingu w firmie jest zwiększenie sprzedaży, warto skupić się na dotychczasowych klientach oraz tych użytkownikach, którzy potencjalnie mogą zdecydować się na ofertę ze względu na korzystną promocję. Przykładowo niech użytkownik, który na danej stronie dokonuje zamówienia i przy okazji zaznacza zgodę na otrzymywanie newslettera, trafi do segmentu “klienci”. Tym sposobem marketer wie, że jest to adresat, który już dokonał u niego transakcji i jak w związku z tym może się do niego komunikować.
Z kolei użytkowników będących potencjalnymi klientami można szukać na wszystkich podstronach związanych z produktami czy ofertą i tam umieścić formularz, w którym będzie informacja np. o zniżce na pierwsze zakupy czy specjalnych rabatach, dostępnych tylko dla subskrybentów.
Co innego, gdy celem jest zwiększenie odwiedzin bloga, dzięki czemu można poprawić swoją pozycję w wyszukiwaniu, a także zwiększyć wiedzę o swoich produktach. Wtedy subskrybentów warto zachęcać do zapisu na wpisach na swoim blogu, ale także na innych stronach i w social mediach, ale tym razem w zamian za zapis obiecać unikalne treści, jak np. poradnik branżowy w formie e-booka czy podcast. Może to być cokolwiek dającego specjalistyczną wiedzę i pokazującą firmę w roli eksperckiej. Tym sposobem do segmentu trafiają osoby, których główną potrzebą jest otrzymywanie wartościowych materiałów.
Poniżej przykład z bloga FreshMaila:
Komunikacja z segmentami
Jeżeli firma pozyska już adresy i podzieli je na segmenty, powinna skupić się na dobraniu odpowiednich komunikatów do każdego z nich. Będzie to tym łatwiejsze, jeżeli będzie posiadać także dane transakcyjne, pochodzące np. z systemu CRM lub dane behawioralne po kilku wysyłkach.
Komunikacja z klientami
Do stałych klientów warto kierować ofertę z nowościami (oczywiście jeżeli takie powstają) oraz treści poradnikowe, ale związane z obsługą zakupionego sprzętu czy usługi, by ułatwić im korzystanie z nich, a przez to zwiększyć ich satysfakcję, a zarazem szansę na ponowny zakup.
Z kolei tym, którzy ostatnio kupili po raz pierwszy, dobrze jest zaproponować produkty czy usługi komplementarne, które warto dokupić. Przykładowo internetowe biuro podróży, w którym ktoś niedawno wykupił wycieczkę, może zaproponować wynajem samochodu po promocyjnej cenie czy przewodnik po mieście, do którego udaje się klient.
Komunikacja z subskrybentami
Użytkownikom, którzy zapisali się na newsletter, ale jeszcze nie dokonali zakupu, warto się bliżej przyjrzeć i sprawdzić, w jakie linki klikali w przesyłanych wiadomościach. Być może dzięki temu oraz danym pozyskanym z zewnętrznych systemów uda się stworzyć podsegmenty odbiorców, których interesuje wybrana część oferty. Tym sposobem będzie można wysyłać im zniżki na te przedmioty czy usługi, które ostatnio przeglądali. Ważne jest jednak to, by nie robić tego zbyt często. Z nowego raportu SMSAPI wynika, że 64% badanych rezygnuje z subskrypcji ze względu na zbyt częste przesyłanie wiadomości.
Komunikacja z czytelnikami
Komunikacja do adresatów, których potrzebą jest otrzymywanie wartościowych treści, zależna jest od posiadanych przez firmę zasobów. Warto wtedy zaplanować, by na blogu pojawiały się wpisy w równych odstępach czasu, co również zapewni ciągłość komunikacji newsletterowej. Jeżeli jeszcze do tego co jakiś czas pojawią się materiały ekstra – poradniki, filmy, podcasty – tym lepiej dla komunikacji email marketingowej. W newsletterze dobrze jest umieścić linki do co najmniej kilku artykułów, by dać odbiorcom wybór. W niektórych branżach na początku komunikacji można wysyłać teksty o różnym poziomie zaawansowania, by później na podstawie kliknięć podzielić bazę na użytkowników o wiedzy podstawowej lub specjalistycznej. W newsletterze do takich subskrybentów warto też “przemycać” treści związane z oferowanym przez firmę produktem, by pokazać im, co mogą dzięki niemu zyskać.
Optymalizacja działań
Powyżej pokazałem, jakie komunikaty dobierać do poszczególnych grup odbiorców, ale również jak zarządzać swoją bazą mailową. Dodam także, że warto systematycznie zaglądać w raporty ze swoich wysyłek. Jeżeli w bazie znajdują się odbiorcy, którzy nigdy nie otwierają wiadomości, lepiej po prostu pozbyć się ich z bazy, niż wysyłać maile na siłę. Z kolei jeżeli wskaźnik kliknięć nagle zmalał, może to świadczyć, że popełniło się jakiś błąd przy doborze treści.
Na koniec chciałbym dodać, że 10-11 kwietnia odbędzie się największa w Polsce konferencja poświęcona email marketingowi – Mail My Day. Oprócz ogromnej ilości wiedzy o tej gałęzi marketingu będą na niej też praktyczne warsztaty poświęcone właśnie strategii email marketingowej prowadzone przez Marcina Kociubę Strategy Managera we FreshMailu. Dzięki nim w przygotowanie strategii działań email marketingowych nie będzie stanowić dla Ciebie większych trudności. Gorąco zachęcam.
