Jak reklamować swoje produkty w dobie showroomingu?

Ścieżka zakupowa statystycznego Polaka wydłuża się. Jeszcze parę lat temu szedł po prostu do sklepu, oglądał, przymierzał i kupował. Dziś e-Kowalski coraz bardziej świadomie decyduje o tym na co wyda pieniądze. Jak zatem w świecie okazji, zniżek, ogromnych możliwości wyboru skutecznie docierać do klientów i przekonywać ich do zakupów? Czy reklama jeszcze działa?

Decydując się np. na zakup butów, Polacy nie kierują się już tylko potrzebą czy modą. Coraz większe znaczenie mają dla nich znajomość i reputacja marki, cena, czas dostawy oraz obsługa klienta. Konsumenci mają ogromne możliwości wyboru pomiędzy konkurującymi ze sobą markami, mogą także szukać najlepszej ceny danego produktu.

Dzieje się tak, ponieważ cały czas zwiększa się dostępność internetu i rośnie popularność urządzeń mobilnych. Dzięki temu coraz częściej świat wirtualny przeplata się tradycyjnym kanałem sprzedaży. Zjawisko to, określane przez marketerów jako ROPO (ang. research online, purchase offline), występuje w przypadku, gdy dla klienta głównym źródłem informacji jest sklep internetowy, natomiast finalny zakup zostaje przeniesiony do sklepu stacjonarnego marki. Efekt jest najczęściej obecny w przypadku zakupu produktów RTV i AGD. Klient porównuje parametry interesujących go urządzeń w sieci, sprawdza ceny i wybiera się na zakupy do sklepu stacjonarnego.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Coraz bardziej powszechnym zachowaniem staje się również odwrócony efekt ROPO (ang. research offline, purchase online), czyli poszukiwanie i nabywanie w sieci produktów, które mieliśmy okazję wypróbować w świecie realnym. Zjawisko to dotyczy bardzo często branży odzieżowej. Klient ogląda wybrane produkty w sklepie stacjonarnym, przymierza, dobiera rozmiar, następnie szuka w sieci najniższej ceny i zamawia produkt tam, gdzie jest on najtańszy.

Zarówno w jednym, jak i drugim przypadku, coraz większe znaczenie w procesie zakupowym ma telefon komórkowy, za pomocą którego można na bieżąco sprawdzać informacje o produktach, porównywać ich ceny i, nie wychodząc z przymierzalni sieciówki, kupić produkt w sklepie internetowym.

Skoro Polacy zaczynają kupować w inny niż dotychczas sposób, rośnie ich świadomość zakupowa i mają coraz więcej narzędzi ułatwiających im dopasowanie produktu do ich potrzeb, to również reklama powinna się zmienić. Dlatego kampanie promocyjne muszą nie tyle nadążać za oczekiwaniami konsumenta, ale również przewidywać i wzbudzać jego potrzeby.

Czas na rewolucję w reklamie internetowej

Od kilku ostatnich lat wydatki na reklamę w internecie dynamicznie rosną i według prognoz Sociomantic Labs za 3-4 lata przewyższą budżety przeznaczane na reklamę telewizyjną. Czy wzrost nakładów na reklamę przełoży się na zwiększenie rozpoznawalności marek i podniesienie konwersji? Niekoniecznie. Wraz ze wzrostem nakładów na promocję w sieci, wzmaga się chaos informacyjny i internet coraz bardziej zaczyna przypominać słup ogłoszeniowy. Marketerzy dużych i mniejszych firm robią badania, na podstawie których dowiadują się, że ich potencjalni klienci odwiedzają te, a nie inne portale. Efekt jest taki, że wchodząc na daną stronę, internaucie serwowane są reklamy usług i produktów, które nie do końca go interesują. Dlaczego? Bo taki przekaz reklamowy jest wynikiem estymacji, że dany internauta znajduje się w grupie osób, które być może staną się klientem firmy. Z raportu „Winning the Retail Battle 2015” przygotowany przez firmę badawczo-konsultingową Kantar Retail oraz kancelarię Squire Patton Boggs wynika, że ponad połowa reklam wyświetlanych w internecie nie spełnia oczekiwań i nie trafia w gusta odbiorców. Z pozostałych 40% zaledwie kilka wzbudza zainteresowanie internauty i sprawia, że klika on w dany banner, także skuteczność tej formy reklamy to zaledwie kilka procent. Słowem, ilość wyświetlanych kreacji sprawia, że statystyczny użytkownik internetu jest bombardowany codziennie setkami reklam, z których jest w stanie zapamiętać najwyżej kilka.

I chociaż przeciętny e-Kowalski przenosi coraz więcej czynności do internetu, robi się również coraz bardziej wyczulony na reklamę w takiej formie, jaką znamy teraz. Internauta zagląda do sieci w danym celu, szuka konkretnych informacji i jeśli ktoś chce zdobyć jego uwagę, powinien dopasować swoją reklamę do jego potrzeb w danej chwili.

Wyobraźmy sobie klientkę, która przymierza właśnie najnowsze buty do biegania renomowanej firmy sportowej. Sprawdza rozmiar i już wie, że w internecie znajdzie ten sam model, tylko w innej kolorystyce i być może tańsze. Nie zdejmując ich z nóg zaczyna za pomocą swojego smartfona szukać ich w sieci. Znajduje kilka ofert, a obok nich wyświetlają się reklamy nowego, kobiecego modelu samochodu albo ekskluzywnej biżuterii. Teoretycznie nasza klientka jest w grupie docelowej tych dwóch firm, ale w tej chwili jest zainteresowana wyłącznie butami, które ma na nogach i tym, gdzie w nich będzie biegać lub ćwiczyć.

Dlatego w miejscu bannerów promujących miejskie auto i zachęcających do zakupu złotych obrączek w promocyjnej cenie, powinny pojawić się reklamy innego, konkurencyjnego obuwia, a także strojów sportowych i dodatków. Prawdopodobieństwo, że będzie ona zainteresowana w danej chwili tą reklamą będzie większe, bo kreacja będzie korespondowała z kontekstem, w którym właśnie znajduje się klientka.

Ciasteczka w służbie reklamy

Z marketingowego punktu widzenia przewaga świata wirtualnego nad realnym jest taka, że w sieci każdy zostawia po sobie ślad. Każde urządzenie z dostępem do internetu ma takie miejsce, w którym zapisywane są informacje o tym, które strony i o której godzinie odwiedzał jego użytkownik, ile czasu na nich spędził, które artykuły go interesowały i jak długo je czytał, jakich produktów szukał, co kupił, a z czego przed kliknięciem „kup” zrezygnował. Zapisywane są również wszystkie informacje dotyczące lokalizacji internauty. To tzw. ciasteczka, czyli pliki cookies. Znamy je stąd, że wchodząc pierwszy raz na każdą stronę jesteśmy proszeni o wyrażenie zgody na ich zapisywanie na komputerze. Jeśli ktoś zastanawiał się, jak to się dzieje, że wchodząc po raz kolejny na dany portal są na niej takie same ustawienia, jak podczas ostatniej wizyty, to jest to właśnie zasługa ciasteczek, które pamiętają nasze preferencje.

Marketerzy doszli do wniosku, że dane te stanowią skarbnicę wiedzy o zachowaniach i potrzebach użytkowników w sieci, które mogą pomóc w bardziej precyzyjnym docieraniu do potencjalnych klientów. Specjaliści od reklamy coraz częściej zaczynają interesować się tym, czego internauci szukają w sieci. Dlatego zamiast zarzucać internet reklamą, coraz częściej starają się analizować zachowania ludzi w sieci i na tej podstawie dopasować do każdego indywidualny przekaz reklamowy.

Reklama jeszcze bardziej osobista

Za rewolucję w e-reklamie odpowiada coś, co w USA robi coraz większą furorę. To programmatic marketing, czyli reklama osobista, która bazując na danych zostawianych przez internautów w sieci pozwala wyświetlać im reklamy tylko tych produktów, którymi są potencjalnie zainteresowani. W praktyce wygląda to tak, że gdy internauta wchodzi na stronę X, teoretycznie nie ma na niej żadnych reklam, tylko miejsca przeznaczone pod ich emisję. System odczytuje informacje o użytkowniku zawarte w plikach cookies. Następnie podmioty zainteresowane emisją reklamy osobie o określonym profilu i historii zachowań uczestniczą w aukcji. Wygrany wyświetli reklamę konkretnemu internaucie. Jeśli okaże się, że szukał on wcześniej butów do biegania, to system wyświetli mu propozycję nie tylko butów, które już oglądał, ale także innych, jak również koszulek czy dresów. Co ciekawe, cały proces identyfikacji potrzeb i emisji konkretnej reklamy trwa zaledwie 0,12 sekundy – krócej niż mrugnięcie oka.

Kolejny przykład: statystyczny Polak planuje wakacje we Francji i zamierza zwiedzić zamki nad Loarą. Odwiedza wiele portali turystycznych, przegląda fora internetowe, sprawdza ceny ubezpieczeń. Wreszcie wchodzi na portal, na którym zamierza zabukować bilety do Paryża. Obok panelu, w którym wybiera parametry lotu pojawiają mu się reklamy hoteli zarówno w stolicy Francji, jak i np. w Chambord, które planuje zwiedzić. Chociaż nie zamierzał, bądź zapomniał sprawdzić oferty hoteli, system na podstawie różnych danych, w tym tych pochodzących z plików cookies, jest w stanie to sprawdzić i dopasować takie reklamy, które spełnią potrzeby i oczekiwania internauty. Dane odgrywają coraz większą rolę w świecie reklamy. Umiejętne ich łączenie i analizowanie umożliwia kierowanie określonej informacji do odpowiednich użytkowników sieci. Dzięki programmatic marketingowi, firmy z wielką precyzją docierają do klienta i wydają na reklamę mniej, niż do tej pory, a użytkownik dostaje tylko te informacje, których naprawdę szuka.

Mniej znaczy więcej

Czasy, w których ludzie kupowali wszystko, co zobaczyli w telewizji bezpowrotnie minęły. Kończy się również era, kiedy zalewanie świata realnego i wirtualnego ogromem reklam podnosiło słupki sprzedaży. Dziś ważniejsza staje się jakość, a nie ilość. W dobie showroomingu największym atutem marketera jest zrozumienie, że każde wejście użytkownika do sieci wiąże się z zaspokojeniem jego konkretnej potrzeby, a największym orężem w walce o pozyskanie klienta są dane i umiejętne ich wykorzystanie. Tym samym, żeby zyskać jego uwagę oraz zachęcić go do zakupu, należy dać mu dokładnie to, czego potrzebuje, a kluczem do zrozumienia jego potrzeb są informacje, które sam po sobie zostawia w sieci.

[kreska]Warto doczytać:
1. „7 faktów na temat reklamy internetowej, których nie znałeś”.
2. „Personalizacja komunikacji marketingowej”.