Jak skutecznie korzystać z remarketingu Część 3. Remarketing na Twitterze

Jak utrzymują specjaliści, Twitter w Polsce nie cieszy się tak wielką popularnością, jak chociażby Facebook czy YouTube. Analizując raport firmy Sotrender „Twitter w Polsce – podsumowanie roku 2014”* (opublikowany w formie infografiki), można wyraźnie zauważyć, że dane dotyczące liczby użytkowników w tym kanale są zdecydowanie mniejsze. Czy to oznacza, że firmy prowadzące działania promocyjne w sieci powinny pomijać ten kanał społecznościowy? Wręcz przeciwnie, jak przyznaje Aleksandra Prejs z Sotrender: – Drzemie w nim (…) ogromny potencjał, co dobitnie udowadnia wzrost liczby użytkowników, który w pewnych kategoriach wiekowych wyniósł w ubiegłym roku ponad 100%!**. Prejs dementuje również powszechnie powtarzane mity o tym, że Twitter w Polsce został zdominowany przez polityków i media. Mimo że to oni tweetują najczęściej, dużą popularnością cieszą się także komunikaty sportowców i celebrytów. Polskie marki również sprawnie sobie tutaj radzą – warto wskazać takie profile jak: @SamsungPolska, @Allegro, @ChopinAirport czy @TMobilePolska.

Twitter to kanał społecznościowy, w którym liczy się przede wszystkim real-time marketing. Przeciętne życie tweeta to kilka sekund – jeśli w tym czasie nie uda mu się zyskać popularności, można powiedzieć, że ginie śmiercią naturalną. Żeby przedłużyć mu życie, można skorzystać z płatnych form reklamy, które od niedawna są dostępne również w Polsce – choć wyłącznie za pośrednictwem agencji będącej oficjalnym partnerem Twittera.

Płatna reklama na Twitterze

Twitter swoim użytkownikom oferuje trzy podstawowe formaty reklamowe:

Słuchaj „Marketer+” Podcast

1. promocja tweeta – idealne rozwiązanie dla firm, które chcą np. wypromować produkt, nawiązujący do aktualnie rozgrywającego się wydarzenia (brawurowy przykład – promocja ciasteczek OREO podczas Super Bowl 2013),
2. promocja konta – idealna forma reklamy dla firm, którym zależy na pozyskaniu nowych obserwatorów (reklama wyświetla się w kolumnie „Warci obserwowania”),
3. promocja trendu (hashtagu) – trend w jednym czasie można promować tylko w jednym kraju i to przez 24 godziny.

[opis]Tweet OREO podczas Super Bowl 2013[/opis]

Power out? No problem. pic.twitter.com/dnQ7pOgC

— Oreo Cookie (@Oreo) February 4, 2013

[zrodlo]www.twitter.com/oreo/status/298246571718483968[/zrodlo]

Na Twitterze istnieje również możliwość skorzystania z reklamy remarketingowej i to na niej skupię się w tym artykule.

Remarketing na Twitterze

Twitter, podobnie jak Facebook, daje możliwość indywidualnego kierowania reklam do użytkowników, którzy już znają daną markę i wykazali zainteresowanie jej ofertą. Można do nich dotrzeć za pośrednictwem list remarketingowych. Znajdują się na nich dane na temat internautów, którzy wykonali określoną czynność, np. odwiedzili zewnętrzną stronę firmy czy skorzystali z wybranej aplikacji mobilnej. Wspomniane informacje o użytkownikach zbierane są za pośrednictwem specjalnego tagu remarketingowego (również podobnie, jak ma to miejsce na Facebooku).

Na Twitterze można tworzyć różne rodzaje niestandardowych list użytkowników („tailored audiences”), a następnie kierować do nich reklamy. Mowa tu również o listach remarketingowych, do których dane zbierane są na podstawie interakcji użytkowników z wybraną reklamą czy też za pomocą tagu umieszczonego na stronie www lub w aplikacji mobilnej.

Sam proces tworzenia reklamy nie jest trudny – nie będę go jednak szczegółowo opisywać, ponieważ tworzeniem reklam na Twitterze nie zajmują się sami reklamodawcy, lecz oficjalni partnerzy mikrobloga – w Polsce jest to agencja 140 media. Skupię się jedynie na ogólnych krokach, które następnie porównam do procesu tworzenia reklam remarketingowych na Facebooku.

Tworzenie reklamy

Podstawą działań remarketingowych na Twitterze jest wygenerowanie tagu remarketingowego, a następnie zaimplementowanie go na firmowej stronie www (tag musi znaleźć się na wszystkich podstronach danego serwisu), dzięki któremu zbierane są dane o użytkownikach odwiedzających firmową witrynę. Dopiero po zgromadzeniu na liście remarketingowej odpowiedniej liczby osób, można zająć się przygotowywaniem kampanii na Twitterze – wybór zbyt małej grupy odbiorców reklamy, może sprawić, że kreacja będzie nieskuteczna.

Reklama remarketingowa to kierowanie kreacji do osób, znajdujących się na stworzonej wcześniej liście remarketingowej („tailored audiences”) – mowa o internautach, którzy co najmniej raz odwiedzili stronę firmową danej marki („website visitors”). Następnie należy wybrać format reklamy – dla działań remarketingowych najczęściej jest to promocja tweeta. Ostatnim krokiem jest ustalenie budżetu i uruchomienie kampanii.

Oczywiście, podobnie jak ma to miejsce w przypadku remarketingu na Facebooku, również na Twitterze można tworzyć różnego rodzaju filtry i wykluczenia dla wybranych list użytkowników. Wszystko zależy od celów danej kampanii.

Twitter a Facebook

Na podstawie powyższych informacji można wyciągnąć wniosek, że remarketing na Twitterze działa podobnie jak remarketing na Facebooku. Kolejne kroki podejmowane podczas uruchamiania kampanii w każdym z kanałów wydają się być tożsame. Podstawowa różnica między nimi jest jednak taka, że remarketing na Facebooku można włączyć samodzielnie, natomiast w przypadku Twittera obowiązkowe jest skorzystanie z usług agencji.

Tak jak wspominałam na początku, Twitter nie cieszy się w Polsce taką popularnością jak Facebook. Jest to kanał używany mniej powszechnie i w innych celach. Kiedy z Facebooka korzysta się w głównej mierze dla relaksu i rozrywki, tak Twittera włącza się po to, żeby na bieżąco dzielić się najświeższymi zdarzeniami. To przede wszystkim kanał informacyjny i dyskusyjny, który może w kilka sekund sprawić, że dany tweet obiegnie cały świat. To medium, gdzie odnajdą się firmy, którym w dużej mierze zależy na interakcji z odbiorcami i wejściu z nimi w bezpośrednią dyskusję. Twittera trzeba śledzić bez przerwy i na bieżąco reagować na to, co tam się dzieje – aktualne zdarzenia warto wykorzystywać do celów promocyjnych.

Czy warto korzystać z remarketingu na Twitterze?

Remarketing jest jedną z najskuteczniej działających form reklamy – mowa o firmach, których potencjalni odbiorcy aktywnie korzystają z tego medium. Tworzenie tego rodzaju przekazów ma sens, ponieważ promując tweety wśród osób potencjalnie zainteresowanych usługami firmy, można liczyć na większą konwersję, niż w przypadku osób, które nigdy wcześniej nie miały do czynienia z daną marką.

Zanim jednak którakolwiek polska firma zdecyduje się na włączenie reklam remarketingowych na Twitterze, powinna dokładnie rozważyć wszelkie za i przeciw. „Przeciw” jest z pewnością specyficzna grupa osób skupionych wokół mikrobloga – nie zawsze są to bowiem osoby tożsame z potencjalnymi klientami firmy i osobami, które odwiedzają jej stronę www. „Przeciw” jest również fakt, że reklam nie można tworzyć samodzielnie, ale trzeba zrobić to za pośrednictwem narzuconej z góry agencji. „Za” jest natomiast fakt, że Twitter to kanał oparty na real-time marketingu – jeśli więc marce zależy na promocji produktów/usług w ściśle określonym czasie, np. kiedy trwa ważne wydarzenie sportowe lub koncert, to właśnie Twitter sprawdzi się tu najlepiej.

Czy reklamy remarketingowe na Twitterze są mniej skuteczne niż podobne kreacje na Facebooku czy w Google?

Reklamy remarketingowe w Google, na Facebooku i Twitterze działają na tej samej zasadzie – ich głównym zadaniem jest dotarcie do osób, które znają już firmę i wykazały już pewne zainteresowanie jej ofertą. Przez specjalistów uznawane są za najskuteczniejsze, ponieważ przypominają potencjalnym klientom o produktach i usługach, które już oglądali i które najprawdopodobniej chcieli kupić. Tak więc reklamy remarketingowe mają największy stopień konwersji. Trzeba jednak pamiętać, żeby kierować je do dokładnie wyselekcjonowanej grupy odbiorczej. Reklamy produktów już kupionych mogą być irytujące i zniechęcać do dokonania zakupów, dlatego podczas przygotowywania kreacji należy zawsze pamiętać o ustawieniu odpowiednich filtrów i wykluczeń. Warto też podkreślić, że z reklam remarketingowych korzystają najczęściej sklepy internetowe i to one mają największe szanse na to, żeby na tym skorzystać. Dlaczego? Otóż mogą przypominać o konkretnych ofertach internautom, którzy wcześniej z jakiegoś powodu nie zrealizowali do końca transakcji zakupu na ich stronie www. To, który z wymieniony kanałów wybrać do działań promocyjnych, jest zależne od tego, z którego z nich najczęściej korzysta wybrana grupa odbiorcza.

[kreska]* A. Prejs, „Twitter w Polsce – podsumowanie 2014 r. – infografika”.
** Tamże.

[kreska]Warto doczytać:
1. J. Poczęsna, „Jak marki w Polsce radzą sobie na Twitterze? Kto zrozumiał zasady ćwierkania?”.
2. R. A. Baldassarre, „How to use Twitter remarketing ads to target site visitors?”.