Ponad dziesięć milionów dokładnie sprofilowanych klientów dostępnych na wyciągnięcie ręki to realna wartość, jaką Facebook oferuję firmom chcącym wypromować swoje produkty. Jeżeli chcesz się dowiedzieć, jak skorzystać z tego potencjału, to ten artykuł jest właśnie dla ciebie.
Z tego artykułu dowiesz się:
- czym jest angażujący content,
- jak promować swoją firmę za pomocą metod content marketingu,
- w jaki sposób skorzystać z potencjału Facebooka do promocji swojej firmy,
- jak definiować cele i mierzyć rezultaty swojej kampanii na Facebooku, aby była ona skuteczniejsza.
Co czwarty Polak korzysta aktywnie z tej największej na świecie sieci społecznościowej. Facebook stał się synonimem social mediów, swoistą wieżą Babel obleganą przez ludzi różnych wyznań, zawodów i zainteresowań. Dla firm Facebook jest bardzo atrakcyjnym miejscem promocji własnej marki dzięki skróceniu dystansu z odbiorcą i możliwości docierania z przekazem do bardzo licznej grupy ludzi właściwie „od razu”. Sama informacja na Facebooku rozchodzi się w sposób wirusowy – to znaczy, że użytkownicy, konsumując treści, przekazują je metodą „podaj dalej” do swoich znajomych. W ten sposób informacja, naturalnie propagując w głąb sieci społecznościowej, może przemierzyć bardzo duże „odległości”. Co więcej, źródłem dostarczającym treści do głębszych poziomów sieci social mediów są sami znajomi, co niweluje charakterystyczny dla reklam problem pochodzenia treści (jej dewaluację). Jednym słowem: łatwiej zablokować reklamę niż wiadomości od znajomego.
Tygiel demograficzny ponad 10-milionowej liczby użytkowników Facebooka w Polsce to ogromny potencjał marketingowy oraz duże wyzwanie, aby to, co „mówi marka” na Facebooku, zostało zauważone i wzbudziło pożądaną reakcję wśród odbiorców publikowanych treści.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Polubienie strony na Facebooku, polubienie opublikowanego wpisu, jego udostępnienie lub pozostawiony pod nim komentarz nie są celem samym w sobie. Są one elementami przemyślanego mechanizmu, dzięki któremu znajomi danego użytkownika na Facebooku zobaczą to, co w nim samym wzbudziło zaangażowanie, tym samym doprowadzając do wirusowego promowania informacji w sieci.
„Content is king”
W opisywanym ekosystemie wartością będącą twarzą marki na Facebooku oraz tym, co pozwala się wypromować w tłumie, jest kontent, czyli ogólnie mówiąc: treści udostępniane online przez markę. Te angażujące zwracają uwagę, wzbogacają fanów oraz pobudzają ich do działania, sprawiając, że to sami zainteresowani chętnie się w nie angażują i dzielą linkami prowadzącymi do danej treści.
Skuteczna promocja na Facebooku jest więc bardzo mocno związana z angażującym contentem, który przyciąga wzrok oraz wzbudza emocje w użytkownikach. Pamiętajmy, że na Facebooku w jednej chwili „rozmawiają ze sobą” tysiące osób i firm. Każdy użytkownik jest połączony średnio z ok. 140 znajomymi i lubi dziesiątki firmowych fan page’ów, dlatego potrzeba silnego impulsu, aby skupić jego uwagę i wzbudzić motywację do wykonania akcji pod wpływem tego jednego, najważniejszego komunikatu udostępnianego przez firmowy fan page. Akcję, która nie tylko zbliży użytkownika do marki, ale też da mocny sygnał jego znajomym, że „coś ciekawego się dzieje” i warto w tym uczestniczyć.
Mówi się, że content dostarczany przez markę rządzi poczynaniami odbiorców. Jest w tym bardzo dużo prawdy, ponieważ treści te oddziałują na percepcję ludzi zgromadzonych na Facebooku. Publikacje pojawiające się w tym serwisie są konsumowane przez odbiorców poprzez News Feed, czyli tablicę, na którą wpadają informacje publikowane przez znajomych oraz lubiane strony.
Nie mylmy jednak contentu jedynie z publikowanymi postami na Facebooku, które często dopiero są drzwiami do tego właściwego, w który odbiorcy mogą się angażować i którym będą chcieli się dzielić ze „zsieciowanymi” znajomymi.
Angażujący content cechuje się wysoką wartością dla odbiorcy, wzbudza też emocje, niosąc pewną wartość dodaną (uczy, bawi, zachwyca itp.), przez co jest katalizatorem działania. Mogą to być wartości wymierne, np. wiedza o tym, jak coś zrobić, nagroda, rabat, upominek albo wartość emocjonalna, np. śmieszne obrazki, którymi można się dzielić z innymi, dodanie do grona zwycięzców na stronie, możliwość zaprezentowania siebie w galerii itp.
Cechy angażującego contentu
O ile niełatwo jest przygotować oryginalne i „działające” materiały typu obrazki (np. memy), nagrania wideo (np. wpadki prezenterów telewizyjnych) lub teksty (np. śmieszne anegdoty) odpowiednio rezonujące z wartościami danej marki, o tyle w przystępny sposób można tworzyć angażujące promocje w postaci konkursów z nagrodami oraz kuponów rabatowych dostępnych z poziomu Facebooka.
Same grafiki i teksty mogą też zwyczajnie nie wystarczać do utrzymania zaangażowania na wysokim poziomie i periodycznie potrzebny jest silniejszy sygnał w formie zorganizowanych promocji na Facebooku przeprowadzanych za pomocą zewnętrznych aplikacji promocyjnych. Są to narzędzia współdziałające z serwisem, które umożliwiają szybkie przygotowanie promocji kuponowej lub profesjonalnego konkursu z nagrodami rozbudzającego ducha rywalizacji w użytkownikach i tym samym umożliwiającego lepsze wykorzystanie Facebooka w promocji własnej firmy. Jest to możliwe, ponieważ w odpowiedniej aplikacji konkursowej każdy uczestnik staje się automatycznie źródłem informacji o promocji dla swoich znajomych. Wystarczy wysłanie zgłoszenia konkursowego, umieszczenie komentarza lub nawet oddanie głosu na wybrane zgłoszenie, aby znajomi takiego użytkownika mieli możliwość zobaczenia powiadomienia na swoich tablicach.
Co więcej, promocje na Facebooku mogą być łatwo wzbogacone o lokalny kontekst, co często wyzwala lokalny patriotyzm wśród użytkowników, a to z kolei dodatkowo ich motywuje. Dobrym przykładem mogą być tutaj konkursy tekstowe, w których trzeba wymyślić polską nazwę jakiegoś znanego przedmiotu lub potrawy np. „wymyśl polską nazwę Sushi” itp.
Konkurs na Facebooku jest świetną metodą na wypromowanie firmy w tym serwisie również z technicznego punktu widzenia:
- dostarczany jest jako pięknie zaprojektowana, funkcjonalna strona, może być przeglądany również przez użytkowników aktualnie niezalogowanych do Facebooka;
- jest atrakcyjną treścią, do której mogą linkować reklamy Facebook Ads;
- umożliwia budowanie e-mailowej bazy kontaktowej użytkowników;
- umożliwia zapraszanie znajomych do udziału z poziomu aplikacji.
Konkurs lub promocja kuponowa przygotowane za pomocą zewnętrznej aplikacji są więc same w sobie angażującym contentem rozszerzającym możliwości standardowego fan page’a. Dodatkowo, jak to w konkursach bywa, można wygrać nagrodę, przesyłając zgłoszenie konkursowe, tekst lub zdjęcia/grafikę. Wszystkie te czynności powodują wygenerowanie informacji, która jest publikowana na facebookowym profilu danego użytkownika, dzięki czemu wiadomość o promocji zostaje wysłana w przestrzeń Facebooka, tak aby znajomi facebookowicza mogli również dołączyć do zabawy.
Poprawnie przeprowadzony konkurs umożliwia również budowanie bazy kontaktowej klientów, z którymi można się następnie kontaktować mailowo (podziękować za uczestnictwo w konkursie czy pogratulować nagrody, przemycając jednocześnie informacje o marce/ofercie).
Wspomaganie promocji reklamami Facebook Ads
Facebook, oferując swój program reklamowy Facebook Ads i umożliwiając płatne promowanie postów, otwiera ogromną możliwość dokładnego profilowania grupy docelowej odbiorców reklamy oraz modelowania zasięgu swojej promocji. Reklamy są więc często wybieranym narzędziem, za pomocą którego informacja o promocji konkursowej lub kuponowej może dotrzeć do maksymalnie dużej i określonej grupy odbiorców.
Reklamy Facebook Ads umożliwiają bardzo dokładne profilowanie ze względu na lokalizację, płeć, wiek, zainteresowania, zawód itp. Dzięki temu można bardzo precyzyjnie modelować grupę docelową wyodrębnioną z całej populacji Facebooka. Jednym słowem: reklama zostanie wyświetlona nieprzypadkowym odbiorcom.
Reklamę można linkować z postem na fan page’u swojej firmy, z zewnętrzną stroną www lub aplikacją promocyjną. Wyzwaniem jest to, że coraz więcej ludzi jest odpornych na wszelkie formy reklamy. Niemniej dobrze dobrana grafika oraz treść sloganu potrafią napędzić duży ruch do obiektu linkowanego w tego typu przekazie.
Inną możliwością umieszczenia reklamy na Facebooku jest płatna promocja postów publikowanych przez firmową stronę. Taka „reklama” oferuje mniejsze możliwości profilowania, ale może być o wiele skuteczniejsza, ponieważ jest to post, czyli przekaz wyglądający naturalnie. Można wybrać dwie metody jego wypromowania. Pierwsza zapewnia wyświetlenie się postu wszystkim fanom strony oraz ich znajomym, druga umożliwia proste targetowanie, jednak nie tak bogate w opcje jak typowa reklama na Facebooku.
Oba produkty reklamowe serwisu mają swoje zalety, jednak promowany post jest na tyle „prosty w obsłudze” i skuteczny, że nawet początkujący marketerzy mogą z powodzeniem go zastosować.
Przykładowe wykorzystanie Facebook Ads zobrazuję na przykładzie. Po uruchomieniu np. promocji konkursowej na Facebooku opublikuj kilka postów zachęcających obecnych fanów do wzięcia udziału w zabawie wraz z linkiem do aplikacji. Po kilku godzinach od publikacji można uruchomić płatną promocję posta, który był najskuteczniejszy. W ten sposób fani oraz ich znajomi dowiadują się o prowadzonej akcji.
Różne modele promocji na Facebooku
Promocje na Facebooku to skuteczna metoda pozyskiwania fanów oraz nowych klientów firmy. To również doskonały sposób angażowania już żyjącej społeczności, której co pewien czas warto podziękować za obecność i aktywność w przyjemny, rozrywkowy sposób. Przystępując do promocji, warto zastanowić się, kogo będziemy angażować w akcję, aktualnych czy też nowych klientów.
Angażowanie aktualnego klienta w miejscu transakcji
W tym przypadku promocja służy do wyrażenia wdzięczności klientowi. Osobie, z którą łączy firmę/markę co najmniej relacja udanej transakcji, np. takimi słowami: „Dziękujemy za dokonanie zakupu. Na naszym fan page’u na Facebooku czeka na Panią/Pana kupon rabatowy na _______”.
W taki sposób sprzedawca może zaangażować klienta, aby ten odwiedził firmową stronę na Facebooku i zaczął działać. By odebrać kupon, zostaje on fanem strony i tym samym nawiązuje bliższą relację z marką, która od tej chwili gościć będzie na jego facebookowej tablicy.
Potencjalnie jest on podwójnie cenny, ponieważ już co najmniej raz dokonał zakupu, a jeśli otrzyma kupon rabatowy, to jest duże prawdopodobieństwo, że przeprowadzi kolejną transakcję. To dobry moment na skrócenie dystansu przez markę i na rozpoczęcie komunikowania się z klientem.
Kupon rabatowy może się okazać o wiele lepszy jako zachęta do ponownej transakcji. Szczególnie skuteczny okazuje się w działalności handlowej związanej z branżą FMCG, gdzie relacja oparta jest na krótkich kontaktach klienta ze sprzedawcą (zarówno wirtualnym, jak i realnym) niż konkurs. Związane jest to z „szybkością działania” (polubię stronę, klikam i odbieram kupon) oraz bezpośrednim powiązaniem promocji kuponowej ze sprzedażą.
„Kup i polub” to metoda, w której można stosować również konkurs. Kluczem do konkursu może być przesłanie zdjęcia paragonu w konkursie fotograficznym. Zamiast zdjęć można poprosić o odpowiedź tekstową, np. jakiego koloru kwiaty dekorowały pomieszczenie handlowe (konkurs tekstowy w formie plebiscytu). Ta forma wydaje się być idealna dla kawiarni, gabinetów kosmetycznych lub fryzjerskich, generalnie wszędzie tam, gdzie usługodawca nawiązuje bliższą relację z klientem.
Angażowanie nowego klienta na Facebooku
Schemat ten można zastosować kiedy użytkownik Facebooka dołącza do fanów danej marki/firmy niejako „w ciemno”. Zazwyczaj pod wpływem rekomendacji znajomych lub jako efekt zaangażowania w content danej firmy. Promocja służy do zwrócenia uwagi użytkownika na promowany podmiot i jest to pierwszy krok w nawiązywaniu relacji marki z ludźmi. Budowanie audytorium, z którym nawiązuje się kontakt, po to aby w procesie komunikacji zachwycać oraz inspirować tak aby użytkownik poczuł się częścią czegoś wyjątkowego – być może nawet zaczął działać.
Warto i trzeba informować o promocji, aby zaistniała ona w świadomości użytkowników. Można to zrobić na przykład tak:
- „Polub nas i pobierz rabat na nasze ______, który zrealizujesz w naszym sklepie”.
- „Wszyscy uczestnicy konkursu otrzymają zniżkę w sklepie na hasło przesłane e-mailem”.
Możliwości jest wiele i z pewnością skuteczne promowanie się na Facebooku to nie jednorazowy strzał lecz skrupulatnie zaplanowana seria komplementarnych działań, w których skład wchodzą codzienna komunikacja poprzez firmową stronę (fan page) oraz angażowanie fanów za pomocą contentu, w tym aplikacji promocyjnych.
Jak mierzyć skuteczność promocji?
Przed przystąpieniem do promowania się na Facebooku, trzeba sprecyzować jasne i mierzalne cele promocji. Mogą to być wzrost sprzedaży, wzrost ruchu na stronie, wzrost pobieralności aplikacji, większa liczba cytowań marki na Facebooku etc.
Osiągnięcie tak zdefiniowanych celów promocji można w prosty sposób zweryfikować. Dobrym przykładem jest firma uPaid, która w następujący sposób zweryfikowała osiągnięcie celów swojej promocji konkursowej na Facebooku: „Od chwili zorganizowania konkursów na Facebooku wzrosła ilość pobrań aplikacji mobilnej, a w ciągu pierwszych 2 dni trwania promocji liczba instalacji wzrosła o 60%.”
Promując swoją firmę na Facebooku, warto eksperymentować i korzystać z wielu bezpłatnych kanałów dystrybucji informacji, aby zareklamować organizowane promocje, ponieważ bez informowania promocja nie zaistnieje w świadomości użytkowników.
Często też serie powiązanych ze sobą promocji sprawdzają się lepiej niż pojedyncza akcja. Ponad wszystko dobrze jest określić mierzalne cele biznesowe, które są punktem odniesienia dla skutecznej działalności marketingowej na Facebooku.
