W drugiej połowie ubiegłego stulecia wydawało się, że rozwój telewizji przyczyni się do upadku radia i prasy. Choć tak się nie stało, to jednak do dzisiaj telewizja jest ulubionym medium reklamodawców. W dobie dynamicznego rozwoju internetu ruchomy obraz zdaje się pokonywać tę samą drogę co przed pięćdziesięcioma laty w świecie offline. Treści wideo zapewniają większe zaangażowanie użytkownika i są bardzo skuteczne tam, gdzie marki walczą o jak najbardziej efektywną sprzedaż. Jak – nie dysponując gigantycznymi budżetami – wykorzystać wideo do zwiększenia rentowności działań marketingowych prowadzonych w internecie?
Z tego artykułu dowiesz się:
- jakie korzyści można osiągnąć, publikując spoty w internecie,
- dlaczego internauci są leniwi i wolą obejrzeć film, niż czytać tekst,
- jakie treści warto umieszczać w filmach, aby zwiększyć współczynnik konwersji, poprawić poziom satysfakcji klientów i sprawić, by byli bardziej zaangażowani,
- czy wideomarketing pozwala osiągnąć realne efekty bez inwestowania w niego wielkich budżetów.
Obraz wart tysiąca słów, wideo warte tysiąca konwersji
Marketerzy coraz częściej stawiają na generowanie wartościowych treści, jednak wydaje się, że internauci mają coraz mniej czasu na ich lekturę. Treść to jednak nie tylko sam tekst czy obraz – coraz częściej wykorzystuje się też wideo, które w ubiegłym roku powiększyło swój udział w wydatkach reklamowych o 49%*. Jak więc w dobie powtarzanego jednogłośnie hasła „content is the king” wykorzystać trend wideomarketingu i tworzyć wartościowe treści audiowizualne? Jak sprawić, aby droga od poznania produktu do podjęcia decyzji zakupowej była jak najkrótsza i jednocześnie optymalna pod kątem nakładów finansowych?
Obejrzenie wideo w serwisach e-commerce powoduje, że użytkownik przebywa na stronie 2 minuty dłużej, a jego skłonność do dokonania zakupu rośnie o 64-85%**. Opublikowanie spotu prezentującego funkcjonalności serwisu Dropbox podniosło konwersję o ponad 30%, a w przypadku inDinero było to nawet 65%. Podobnie ma się rzecz z mniejszymi startupami – zastąpienie tekstowego landing page’a takim, który będzie zawierał wyłącznie film, często pomaga znacząco zwiększyć liczbę rejestracji. Co ciekawe, wg analizy przeprowadzonej przez serwis reelseo.com*** na wybranej próbie sklepów samo umieszczenie filmu w serwisie (bez konieczności jego oglądania) przynosi wymierne efekty. Użytkownicy, którzy mieli możliwość obejrzenia wideo, ale z niej nie skorzystali, dokonywali zakupów częściej niż użytkownicy, którzy takiej możliwości nie mieli. Nasuwa się na myśl analogia do emocjonalnego wyboru produktu z półki sklepowej. Atrakcyjne opakowanie bardzo często wystarczy nam do podjęcia decyzji zakupowej, bez konieczności dokonywania jej racjonalnej analizy.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Jednak celem publikacji wideo niekoniecznie musi być tylko podniesienie konwersji. Firmy często decydują się na produkcję spotów ze względów wizerunkowych, aby ich klienci poczuli, że mają do czynienia z poważnym, profesjonalnym podmiotem. Świadczy o tym fakt, że użytkownicy często oglądają film długo już po dokonaniu zakupu, kiedy powracają na serwis jako lojalni klienci marki. Jeśli mamy do czynienia ze skomplikowanym produktem czy usługą, wideo pozwoli nam przemycić znacznie więcej wartościowych informacji niż nudny tekst. Oglądając film, internauta zapoznaje się z treściami, które pokazujemy mu w prostej i przyjemnej w odbiorze formie. Kliknięcie „play” sprawia, że nasz użytkownik staje się bardziej zaangażowany i przebywa w naszym serwisie nawet pięciokrotnie dłużej****. Ta dłuższa wizyta i wyższy poziom zaangażowania użytkownika sprawia, że – po pierwsze – jest on lepiej zapoznany z naszą ofertą i – po drugie – jest bardziej skłonny do dalszego eksplorowania serwisu. W praktyce ułatwia to dalsze przekazywanie informacji o naszej ofercie.
Leniwy klient
Tak jak telewizja spowodowała rewolucję w wykorzystaniu reklamy tradycyjnej, tak dzisiaj prezentacje wideo i animacje zdobywają internet. Mamy do dyspozycji coraz szybszą sieć, której użytkownicy mają z kolei coraz mniej czasu i stają się coraz bardziej wygodni. Mając do dyspozycji kilkadziesiąt sekund na przekonanie internauty do naszego produktu czy usługi, łatwiej uda nam się to osiągnąć za pomocą animacji. Na szczęście skłonność do obejrzenia materiału wideo jest znacznie większa niż skłonność do lektury nawet najbardziej ciekawego tekstu, bo przekaz wideo jest znacznie wygodniejszy w odbiorze. Jest przy tym angażujący i bardziej zrozumiały niż treści pisane.
Wystarczy przenieść się w czasie do szkolnej ławki, aby zdać sobie sprawę, jak duża siła tkwi w przekazywaniu nie do końca zrozumiałych treści za pomocą wideo. Czytanie w szkole podstawowej w podręcznikach o ruchu Ziemi wokół Słońca mogło nie należeć do najprzyjemniejszych obowiązków, ale już po obejrzeniu kilkunastosekundowej animacji na ten temat wszystko nagle stawało się jasne i, co więcej, łatwiej było nam pozyskaną w ten sposób wiedzę zapamiętać. Dlaczego? Ponieważ umysł ludzki częściej sięga do skojarzeń i zapamiętanych obrazów niż do tekstu pisanego. W trakcie czytania trudniej jest utrzymać koncentrację na jednym poziomie, przez co przestajemy rozumieć tekst, zaczynamy się nudzić i w końcu go porzucamy. Natomiast oglądając wideo, użytkownik nie traci koncentracji, bo materiał jest jednocześnie zabawny i wartościowy merytorycznie.
Dokładnie takie same efekty możemy osiągnąć, wykorzystując wideo w obrębie własnego serwisu internetowego. Właściwa konstrukcja scenariusza oraz zastosowanie odpowiedniej techniki animacji pozwolą trafić do potencjalnego klienta w przystępny i przekonujący sposób. Kiedy wzbudzimy zainteresowanie, wyjaśnimy zasadę działania skomplikowanej usługi i przekonamy do jej unikalnych cech, decyzja zakupowa będzie w zasięgu jednego kliknięcia. Za pomocą spotów łatwiej nam wpływać na emocje odbiorcy i wywoływać pozytywne skojarzenia, a nikomu nie trzeba chyba tłumaczyć, że to właśnie emocje bardzo często decydują o naszych decyzjach zakupowych.
Od wizerunku po sprzedaż
Wiemy już, w jaki sposób wykorzystanie materiałów wideo poprawia wskaźniki ilościowe i jakościowe ruchu w witrynie. Spoty nie tylko pomagają sprzedawać, ale też wzmacniają wizerunek czy przekonują do konkretnego rozwiązania. Użytkownik przychodzący na Twoją stronę często ma określone pytania: jak to działa, czym dany produkt różni się od konkurencji, jakie są najważniejsze funkcjonalności? Odpowiedzi na nie może przeczytać lub obejrzeć w materiale wideo. Dobór techniki wykonania spotu powinien zależeć od określonych celów, budżetu oraz przede wszystkim tego, o czym chcemy powiedzieć w naszym materiale – czy mamy do zaprezentowania efektowne liczby, chcemy przedstawić jakiś przykład użycia, czy może zaprezentować poprawiony interfejs użytkownika.
6 nieśmiertelnych technik marketingowych. Jak wykorzystać mechanizmy psychologiczne w komunikacji marki
Zastanawia Cię, jakie psychologiczne triki zapewniają sukces największym markom? Martwisz się, że Twoje kampanie mogą nie tylko nie zadziałać, ale nawet zaszkodzić wizerunkowi Twojej firmy? Chcesz się dowiedzieć, jak tworzyć kampanie, które angażują i sprzedają, bez manipulacji i ryzyka dla Twojego brandu?
To, jakie informacje zawrzeć w filmie oraz jaką historię i w jaki sposób ją opowiedzieć, powinno wynikać przede wszystkim z zapotrzebowania na konkretne informacje, których szuka użytkownik. Filmy wizerunkowe, zamiast koncentrować się na celach sprzedażowych, eksponują określone wartości marki. Filmy produktowe pokazują sposób rozwiązania konkretnego problemu, dzięki czemu użytkownik będzie mógł zweryfikować, czy właśnie tego produktu potrzebuje.
[opis]Przykład filmu produktowego[/opis]
Film może też eksponować określone funkcjonalności – często unikalne i stanowiące istotną przewagę konkurencyjną.
[opis]Przykład filmu „Take a tour” prezentującego kluczowe funkcjonalności usługi[/opis]
W przypadku screencastu możemy pokazać ideę działania jakiegoś serwisu i krok po kroku poprowadzić użytkownika przez możliwości witryny.
[opis]Przykład screencastu[/opis]
Serwisy e-commerce – jako wsparcie procesów sprzedażowych – często stosują filmy demo i wideomanuale, które wpływają bezpośrednio na zwiększenie satysfakcji klienta i redukują poziom zwrotów.
Jeśli mamy bazę danych z wartościowym, kluczowym dla naszego biznesu contentem, można zastanowić się, czy takie źródło nie będzie pomocne do przygotowania kolekcji filmów. Zdjęcia wraz z opisem produktów, połączone z informacjami o cenach czy promocjach, są wystarczającym materiałem, który można wykorzystać do automatycznego wygenerowania serii spotów, które np. zaprezentują naszą promocyjną ofertę, uzupełniając komunikację w obrębie naszej witryny lub pełniąc rolę zewnętrznych reklam wideo.
Synergia poszczególnych kanałów marketingu interaktywnego przyczyniła się do coraz bardziej powszechnego trendu, w ramach którego reklamy wideo wykorzystywane w internecie są zbieżne lub niemal identyczne z ich wersjami telewizyjnymi. Co więcej – coraz częściej spoty TV przybierają formę filmów animowanych lub takich, których produkcja nie wymaga angażowania aktorów i studia filmowego z pełną ekipą. Dzięki temu produkcja takich klipów jest znacznie szybsza, tańsza i w określonych sytuacjach pozwala bardzo elastycznie zareagować na bieżące wydarzenia, takie jak np. nagła zmiana pogody przed długim weekendem czy zaskakujące rozstrzygnięcie ważnego wydarzenia sportowego.
O czym warto pamiętać
Decydując się na dodanie treści wideo do serwisu www, musimy zadbać o przekonujący, rozwiązujący problem scenariusz, a także atrakcyjną wizualnie formę i dobór takich środków, aby przekaz był precyzyjny i jednoznaczny. Jeśli w ciągu 15 sekund nie wzbudzimy w użytkowniku zainteresowania, to prawdopodobnie go stracimy, dlatego film musi być krótki i zwięzły. Im więcej niepotrzebnych informacji usuniemy, tym bardziej klarowny przekaz będziemy w stanie zaoferować. W niektórych przypadkach warto będzie wykonać testy A/B różnych wersji filmu – zarówno pod kątem wizualnym, jak i np. czasu trwania filmu, bo w sytuacjach, kiedy problem wymaga bardziej szczegółowego wyjaśnienia, dłuższy film może – choć nie musi – osiągać lepsze wyniki. Dodatkowym kryterium testów może być też rozmiar filmu oraz jego położenie w stosunku do takich kluczowych elementów serwisu internetowego jak benefity czy hasło Call to Action.
Choć wykorzystanie filmu daje uzasadnioną nadzieję na polepszenie wskaźników sprzedażowych, to należy zdawać sobie sprawę z tego, że każda sytuacja jest inna i wymaga indywidualnego podejścia, aby można było zapewnić jak najlepsze efekty podjętych działań. Dobrze zrealizowany materiał może relatywnie tanio zapewnić poprawę wyników sprzedażowych. Zastosowanie wideo nie jest jednak uniwersalną receptą na podniesienie współczynnika konwersji. Spot to nie cel sam w sobie, tylko środek, który może w znaczący sposób usprawnić obsługę potencjalnego klienta i podnieść poziom jego zadowolenia. Jeśli dobrze przeanalizujemy potrzeby użytkowników, dobierzemy właściwy cel i postaramy się o jego skuteczną egzekucję, to o efekty zastosowania wideo możemy być spokojni.
[kreska]
* IAB Polska/PwC AdEx 2012.
** Comscore, sierpień 2010; Internet Retailer, 2010.
*** „Videos Sell Products – Even If Users Don’t Actually Watch Them”.
**** „Facts about online video”.
