Wady i zalety poszczególnych narzędzi reklamowych online, czyli jak sensownie wydać kilka tysięcy miesięcznie na reklamę w digitalu

Jakkolwiek internet czy szerzej digital (uwzględniając aplikacje mobilne w smartfonach) może jawić się jako nieskończona ilość możliwości marketingowych, to jest to prawda tylko częściowa. Bo jeśli od narzędzi oddzielimy pomysły kreatywne i zostawimy same narzędzia właśnie, to mamy może nie krótką, ale jednak dość skończoną listę opcji, a przynajmniej opcji rzeczywiście wartych rozważenia.

Z doświadczenia naszej agencji wiemy, że MŚP wydają na marketing w sieci miesięcznie od kilkuset do kilku tysięcy złotych. Zapytania i briefy dotyczą przede wszystkim SEM, SEO, Facebooka, realizacji nowych aplikacji www lub rzadziej marketingu mobilnego albo też są to zapytania otwarte z prośbą o rekomendację narzędzi i zaproponowanie pomysłów kreatywnych. Co można zrobić w online za maksimum kilka tysięcy złotych miesięcznie? Wbrew pozorom całkiem sporo, o ile dobrze dopasuje się narzędzia do celów.

Oczywiście, moje rozważania mają charakter dość ogólny. Inny jest marketing e-commerce, gdzie liczy się walka o każdy grosz za klik, a inny marketing kulturalny. Jednak MŚP w dzisiejszych czasach najbardziej zainteresowane są tym, żeby sprzedać, sprzedać jeszcze więcej albo zatroszczyć się o potencjał sprzedażowy w przyszłości. Naprawdę mało MŚP zgłasza się do nas, mówiąc: „Sprzedaż nam świetnie idzie, to może zróbimy jakiś CSR?”. Przytłaczająca większość briefów wymienia sprzedaż jeśli nie na pierwszym, to na drugim lub trzecim miejscu. I nie ma co się dziwić. Należy jednak być tego świadomym, ponieważ akurat w MŚP jest stosunkowo mało przestrzeni na kreatywne i strategiczne bajdurzenie. Generalnie MŚP ma do dyspozycji zestaw następujących narzędzi:

Słuchaj „Marketer+” Podcast

1. strona www. Wiadomo, czym jest. Natomiast nowym elementem jest to, że www są odbierane przez tablety i smartfony, których w Polsce już jest w sumie kilka milionów. W związku z tym wiele serwisów będzie musiało przejść update lub zostać stworzonych na nowo zgodnie z zasadami RWD (ang. Responsive Web Design). Przykładowo urządzenia z systemem operacyjnym iOS (wszystkie firmy Apple) nie wyświetlają stron we flashu lub elementów flash na stronach html. Alternatywą dla części firm może być fan page na Facebooku (ale mimo wszystko w takiej sytuacji też warto promować własną domenę i przekierowywać na nią ruch z profilu na FB).

Zalety strony internetowej
Własne www to konieczność dla większości firm. Własna domena to własny przystanek i wycinek obszaru w interactiv niezależny od innych podmiotów. W przypadku gdy firma zamiast stworzenia własnej strony www decyduje się na założenie fan page’a na Facebooku, nie musi się martwić o to, jak będzie wyglądał taki profil na urządzeniach mobilnych, bo o to troszczy się Facebook. Jest to też zwykle najtańsza forma obecności w sieci – ma bowiem najniższy próg wejścia.

Wady strony internetowej
Trzeba aktualizować treści. Trzeba dostosowywać je do zmian, jakie zachodzą w obszarze digital (tak jak teraz w przypadku urządzeń mobilnych). Gdy firma zamiast stworzenia własnej strony www decyduje się na założenie fan page’a na Facebooku, musi zatroszczyć się o jego częstą aktualizację oraz odpowiednią liczbę fanów, ich aktywność itp. co wiąże się z dodatkowymi kosztami.

2. SEM, czyli linki sponsorowane emitowane w wyszukiwarkach w odpowiedzi na wybrane frazy (głównie w Google)
– narzędzie stymulujące sprzedaż.

Zalety SEM
Trafia do ludzi szukających danego produktu. Umożliwia rozliczenie się za interakcję. Daje możliwość szybkiego uruchomienia/zakończenia kampanii. Budżet działań jest wysoce skalowalny (można zacząć na przykład od 200 zł). Jest wiele opcji optymalizacji kampanii i – w połączeniu z Google Analytics – śledzenia konwersji z danego słowa kluczowego. Jest wiele opcji targetowania, w tym targetowanie geograficzne – tak ważne dla większości MŚP.

Wady SEM
Jest natłok reklamodawców w Google’u. Klik stał się drogi i czasami konwersja na zakup jest zbyt kosztowna i przez to nieopłacalna. Dotyczy to np. wielu biznesów e-commerce. Inne systemy, takie jak Onet/Interia/Wirtualna Polska, dają z kolei mało ruchu, a narzędzia emisyjne nie umożliwiają optymalizacji kampanii w takim stopniu. Linki sponsorowane mogą być wyświetlane również na stronach www. Nazywamy to reklamą kontekstową lub intekstową (jeśli podlinkowane są słowa i najechanie na nie w artykule emituje reklamę). Jednak ruch z kontekstówki jest zwykle słabszej jakości (przypadkowe kliknięcia, fraudy), dlatego pominę szerszy opis tego narzędzia.

3. SEO – powszechnie zwane pozycjonowaniem. Zestaw działań służących do poprawy indeksacji strony w naturalnych wynikach wyszukiwania (też głównie w Google). Działanie stymulujące sprzedaż.

Zalety SEO
Trafia do ludzi szukających danego produktu. Odbiorcy nie traktują tego jako reklamy, przez co interakcja z obiektem jest zwykle dłuższa niż ta z innych narzędzi. Rozliczenie za interakcję lub pozycję w Google – budżet działań jest wysoce skalowalny (można zacząć na przykład od 200 zł). Daje najwyższy stopień przedłożenia na sprzedaż (w stosunku do innych narzędzi średnio).

Wady SEO
Trzeba czekać długo na wyniki działań (tygodnie lub miesiące). Istnieje ryzyko pogorszenia pozycji w Google, jeśli złamane zostaną zasady obecności strony obowiązujące w tej wyszukiwarce (coraz powszechniejszy problem przy pozycjonowaniu). Duża konkurencja i przez to wysoki koszt za frazę w stosunku do ilości ruchu. Czasami konwersja z SEO okazuje się za droga i nieopłacalna. Ograniczone możliwości trafiania do odbiorców z regionu geograficznego.

4. Fan page na Facebooku – wizytówka firmy w social mediach, w największym serwisie społecznościowym świata, który ma już około 1 mld użytkowników.

Zalety posiadania fan page’a na Facebooku
Użytkownicy, czyli klienci, widzą, że firma działa, jest aktywna, na bieżąco pracuje i troszczy się o swój wizerunek w sieci. Jeśli na fan page’u nie pojawiają się skargi na usługi czy produkty pochodzące od MŚP, to klienci mogą się spodziewać wysokiej jakości współpracy z taką firmą. Korzystając z infrastruktury reklamowej Facebooka, można emitować reklamy i docierać do większej liczby klientów. Zaletą jest lista stałych fanów/subskrybentów. Musimy z kolei pamiętać, że nasz fan page należy nie do nas, ale tak naprawdę do Facebooka i to on dyktuje warunki naszej obecności w jego serwisie.

Wady posiadania fan page’a na Facebooku
Trzeba poświęcać czas na aktualizację, czyli redagowanie i moderowanie facebookowej tablicy. Aby zgromadzić jakąś „substancję zainteresowania”, trzeba też wydawać pieniądze na reklamę. Prawda, że słabo wygląda fan page, który ma 50 fanów? Trzeba mieć świadomość, że niezadowolony klient może użyć fan page’a firmy przeciwko niej, jeśli poczuje się źle obsłużony. Wadą jest konieczność płacenia coraz wyższych kwot za docieranie również do własnych fanów z przekazami (Facebook ogranicza treści komercyjne, za którymi nie stoją dodatkowe nakłady reklamowe).

5. Reklama na Facebooku – można korzystać z kilkudziesięciu form reklamowych. Generalnie pozwalają one na: kierowanie ruchu na obiekt, zdobywanie polubień strony, docieranie z treściami (postami) do odbiorców.

Zalety reklamy na Facebooku
Bardzo duże możliwości targetowania z wykorzystaniem wartościowych danych demograficznych (w tym targetowanie geograficzne istotne dla MŚP) i społecznych. Możliwość targetowania do grup, które lubią określone fan page’e (na przykład konkurencji). Możliwe rozliczenie za interakcję. Duża skalowalność w zakresie ponoszonych kosztów. Możliwość szybkiego uruchomienia i zakończenia kampanii. Możliwość kierowania ruchu na witrynę bądź fan page’a. Możliwość wykorzystania wielu form reklamowych, w tym społecznościowych zachowań użytkowników, jako reklamy marki (ktoś polubił, ktoś skomentował).

Wady reklam na Facebooku
Natłok reklamodawców i idący za nim wzrost cen jednocześnie spowodowany mniejszą skłonnością użytkowników do interakcji. Dla wielu MŚP klik z Facebooka może okazać się za drogi, choć, oczywiście, może też okazać się stosunkowo tani. Każdy powinien to przetestować, mając niewielki budżet, na własnej skórze. Dodam, że podobne możliwości jak na Facebooku w zakresie promowania stron marek i reklamy funkcjonują na cieszącej się mniejszym zainteresowaniem reklamodawców NK.pl. To wciąż drugi pod względem popularności po Facebooku serwis społecznościowy w Polsce.

6. Emisja bannerów – kto lubi bannery? Budzą powszechną niechęć. Jednak trzeba pamiętać, że oprócz mailingów i materiałów wideo pozwalają na docieranie do odbiorców z graficznym przekazem. A w epoce obrazków zapamiętujemy marki właśnie przez nie. Jeśli banner jest nieinwazyjną formą reklamową, a rozliczenie odbywa się tylko za kliknięcie, zaś dodatkowo istnieją opcje precyzyjnego targetowania, to już sytuacja może wydawać się całkiem interesująca dla MŚP. Dodać należy, że istnieje masa podmiotów na rynku, które mogą sprzedać emisję. Są wydawcy pojedynczych serwisów, którzy sprzedają najczęściej w CPM (czyli na odsłony) – co zwiększa niepewność co do efektu emisji. Są sieci reklamowe (tradycyjne i performance’owe), systemy reklamowe oraz domy mediowe, agencje inetraktywne – te podmioty sprzedają częściej reklamy na interakcję (zwykle to klik, rzadziej wypełnienie formularza – tzw. lead, czy wykonanie głębszej interakcji na stronie). Generalnie rynek emisji bannerów jest dynamiczny. Dużo się na nim dzieje w zakresie rozwoju technologii w kierunku targetowania (reklama behawioralna) i rozliczania za efekty – RTB (ang. Real Time Bidding). Scharakteryzuję wady i zalety emisji bannerów dla MŚP na podstawie największej sieci na świecie Google Display Network (GDN).

Zalety emisji bannerów w GDN
Umożliwia rozliczenie za interakcję. Daje możliwość szybkiego uruchomienia/zakończenia kampanii. Budżet działań jest wysoce skalowalny (można zacząć na przykład od 200 zł). Jest wiele opcji optymalizacji kampanii i – w połączeniu z Google Analytics – śledzenia konwersji z kampanii. Jest dostępnych wiele opcji targetowania, w tym targetowanie geograficzne – tak ważne dla MŚP. Można wybrać strony, na jakich będą emitowane bannery, ale będą one się pokazywały tylko w wolnych przestrzeniach – niezajętych przez reklamę sprzedawaną przez wydawców w CPM-ie, która zwykle ma tutaj pierwszeństwo.

Wady emisji bannerów w GDN
Koszt za klik jest stosunkowo duży i czasami konwersja na zakup jest za droga i przez to nieopłacalna (jednak każdy musi przetestować to na swoim produkcie). Ale na pewno cena w CPM-ie wychodzi czasami kilkadziesiąt razy niższa, niż gdyby kupić emisję u tematycznego wydawcy (ta sama grupa docelowa, ale emisja w rozproszonych serwisach). Więc reklama bannerowa ma w znacznie większym stopniu wymiar wizerunkowy, mimo że często emitowana jest w modelu CPC (ang. Cost Per Click – rozliczenie za klik). Dodam, że GDN umożliwia emisję remarketingową. Bannery mogą wyświetlać się tym użytkownikom, którzy wcześniej odwiedzili stronę. Jest to narzędzie, które zarówno może stymulować sprzedaż trudno zbywalnych dóbr lub budować wizerunek firmy jako obecnej „w całym internecie”, bo takie wrażenie przed każdym użytkownikiem indywidualnie remarketing tworzy.

7. Emisja wideo na YouTube’ie – stary dobry YouTube wraca do łask. Dlaczego? Bo ludzie zaczęli oglądać masowo wideo w sieci (umożliwił to tani, szybki transfer) i dlatego, ponieważ rażenie słowem i obrazem jednocześnie skupia uwagę odbiorcy i daje silniejszy efekt niż wiele innych form reklamowych. Oczywiście, nie wszystkie produkty da się łatwo reklamować w wideo, ale mimo wszystko warto się nad tym zastanowić – wideo pokazuje bowiem szybko i „naprawdę”, z kim i jakimi zasobami, jakim potencjałem, jaką jakością ma do czynienia. Jest cenne zwłaszcza w dziedzinie usług, gdzie jest obietnica realizacji, a nie gotowy produkt. Różne są kanały emisji wideo (w serwisach VOD przed emisją filmu, u wydawcy, w sieciach reklamowych), ale na szczególną uwagę zasługuje YouTube, którego miesięcznie odwiedza aż 15 mln Polaków. Serwis ma duże możliwości reklamowe i na jego przykładzie chciałem pokazać wady i zalety wykorzystania tego narzędzia w reklamie.

Zalety reklamy na YouTube
W YouTube’ie istnieje wiele opcji targetowania, jak to w serwisie społecznościowym. Możliwe jest targetowanie po płci, wieku, geograficzne i według zainteresowań (w szczególności jeśli do tego celu zaprzęgniemy wyszukiwarkę). Płaci się za obejrzane wideo, co jest opłatą za naprawdę głęboką interakcję. Sama kampania może być skalowalna kosztowo – ale kosztem stałym i niezmiennym zawsze jest produkcja materiału wideo. YouTube w przeciwieństwie do Facebooka nie jest przeładowany reklamami, dlatego koszt obejrzenia wideo jest jednostkowo niski i może być kilka, kilkanaście razy tańszy niż kliknięcie w reklamę na Facebooku.

Wady reklamy na YouTube’ie
Koszt jakościowego wideo to czasami bariera wejścia w ten kanał reklamowy – jest to jednak bariera pozorna, bo dobre wideo można tanio wyprodukować w dobie powszechnej audiowizualności. Niestety, wideo słabo konwertuje na wizyty na stronie lub zakup. Ale za to skutecznie buduje wizerunek marki i zaufanie do niej.

Oprócz wyżej opisanych marketerzy MŚP mają do dyspozycji jeszcze: ePR, inbound marketing, marketing partyzancki i ambient, który można łączyć z onlinem. Jednak ze względu na to, że narzędzia te stanowią „drugą potrzebę” MŚP, pomijam je w tym artykule.

Podsumowując – kluczowe jest pytanie, na jakie narzędzia postawić i w jakim stopniu. Marketer MŚP powinien wyrobić sobie własne zdanie na ten temat, analizując swoją markę w kontekście zalet i wad poszczególnych narzędzi. Opinię tę powinien skonfrontować z argumentami doświadczonej agencji i z taką podjąć współpracę – powinna ona umieć uargumentować swoje wybory, a także ma na swoim koncie liczne sukcesy oraz referencje od klientów. Skalowalność tych narzędzi pozwala użyć nawet ich wszystkich w ramach miesięcznego budżetu w wysokości kilku tysięcy złotych miesięcznie, oczywiście, o ile jest to celowe dla danego MŚP.

Nowoczesny marketing online to sztuka optymalizacji. W dzisiejszym biznesie małych marż ważne jest, aby środki na marketing wydawać najbardziej efektywnie. Dlatego dużą część pracy powinno zajmować redefiniowanie strategii na podstawie tego, jak performują poszczególne narzędzia w stosunku do danej marki MŚP. Eksperymentowanie z kreacjami, subtargetami, narzędziami i wariantowanie działań to konieczność we współczesnym marketingu online.