Jak sprawdzić, czy inwestycja w wydarzenie się opłaca

Jednym z największych wyzwań w event marketingu jest obecnie mierzenie jego skuteczności. To aspekt często zaniedbywany lub postrzegany wręcz jako niemożliwy do realizacji. Ten przykry trend należy odwrócić, ponieważ wydarzenia da się, a wręcz trzeba mierzyć. Pozostaje tylko pytanie: „Jak to robić?”.

Event marketing nierzadko bywa mylony z promocją wydarzeń, czyli zestawem działań mających na celu pozyskanie odpowiedniej liczby uczestników. Tymczasem event marketing wykorzystuje wydarzenia jako narzędzia do osiągania celów biznesowych. Dla porównania: content marketing nie polega na reklamowaniu poszczególnych tekstów, tylko na wykorzystywaniu treści w określonych celach biznesowych.

Znaczenie event marketingu jest ogromne. Jak podaje raport przygotowany przez „Harvard Business Review”, najszybciej rozwijające się organizacje inwestują w niego nawet 50% budżetu marketingowego (ilustracja poniżej). Takie decyzje podyktowane są ogromnym potencjałem wydarzeń i ich przełożeniem na biznes. Aby jednak miały one sens, koniecznie należy określić cel, któremu mają one służyć.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Niezbędne jest także wyznaczenie adekwatnych mierników sukcesu (KPI). Tylko w ten sposób będzie można oszacować, czy inwestycja w event się opłaciła. Warto pamiętać, że event marketing stanowi ważną część działalności każdej średniej i dużej organizacji, nawet jeśli czasem jej pracownicy nie zdają sobie z tego sprawy. W firmach o rozproszonej strukturze każde spotkanie, na którym pojawia się duża liczba osób, staje się niejako eventem. Jest tym samym inwestycją, którą – podobnie jak każde inne działanie marketingowe – należy zmierzyć i przeanalizować, aby następnie ocenić, czy przyniosła ona zamierzony efekt.

Analityka w event marketingu

Analityka w digital marketingu jest standardem. Mierzyć należy każde kliknięcie i każdą wydaną złotówkę, stale oceniać efektywność i optymalizować działania. Nie jest to jednak standardem w event marketingu. Wśród marketerów panuje przekonanie, że tego kanału nie da się mierzyć inaczej niż przez liczbę sprzedanych biletów czy ankiet ewaluacyjnych wypełnionych przez uczestników. A przecież w cyklu życia eventu można i należy mierzyć wszystko, co ma wpływ na jego efektywność.

W 2014 r. w badaniu „The State of Event Marketing”, przeprowadzonym przez firmy HubSpot i Eventbrite, 59% marketerów zadeklarowało, że nie dysponuje żadnymi możliwościami mierzenia ROI eventów. Przez ostatnich pięć lat takie możliwości się pojawiły. Dziś na rynku jest wiele rozwiązań pozwalających na cyfrowe mierzenie skuteczności wydarzeń odbywających się offline.

Wciąż jednak wielu organizatorów nie zmieniło podejścia i swoje działania opiera na intuicji – zamiast czerpać wiedzę z twardych danych i podejmować świadome decyzje biznesowe. Często skutkuje to tym, że nie można udowodnić zasadności pracy organizatora i potrzeby samego wydarzenia ani określić, z których inwestycji należy zrezygnować, bo przynoszą słabe efekty, a które warto kontynuować.

Cele i KPI podstawą działań marketingowych

Decyzja o organizacji wydarzenia powinna się opierać na planie wsparcia celów biznesowych i marketingowych firmy. Z takiej perspektywy event jest środkiem do ich osiągnięcia. Sam jednak również powinien mieć jasno określone powody, dla których jest organizowany.

Najczęstszymi celami wydarzeń zewnętrznych są:

• podniesienie świadomości marki,
• wygenerowanie leadów,
• pozyskanie nowych pracowników,
• rozwój employer brandingu.

Od wydarzeń wewnętrznych również oczekuje się poprawy wizerunku marki jako pracodawcy (wśród pracowników) oraz wsparcia komunikacji i networkingu – zwłaszcza w dużych, rozproszonych strukturach. Każdemu z celów odpowiadają mierniki sukcesu, które pomagają weryfikować, jak jest realizowane każde założenie. Należy mierzyć wszystkie elementy eventu, co pozwoli na stałe podnoszenie jego jakości i efektywności, ale w całościowej ocenie projektu trzeba się skupić na kilku kluczowych KPI (ramka ponwyżej).

Gdy już wiesz, co chcesz mierzyć, powinieneś wybrać narzędzia, które pozwolą Ci na sprawne zbieranie danych. Można już pożegnać epokę analogowych eventów, zgubionych list obecności, wizytówek, a także mikrofonów wędrujących podczas sesji Q&A. Czas powitać erę zaawansowanych narzędzi online, które nie tylko pomagają uatrakcyjnić wydarzenie i zaangażować jego uczestników, lecz także – czy przede wszystkim – precyzyjnie ocenić jego efektywność (ramka 2)

Podsumowanie

Pogląd o niemierzalności event marketingu nie ma dziś już racji bytu. Różnorodność i dostępność narzędzi analitycznych jest tak duża, że każdy organizator, bez względu na budżet czy cel realizowanego eventu, znajdzie dla siebie odpowiednie rozwiązanie. Zanim jednak rozpoczniesz cały proces, musisz wiedzieć, co chcesz osiągnąć przez organizację danego wydarzenia, i dobrać do tego odpowiednie mierniki, które pomogą Ci ocenić, czy odniosłeś sukces. Nie poprzestań jednak na tym.

Zawsze mierz jak najwięcej. Pogłęb analizę, dowiedz się, co sprawdziło się najlepiej, a co wymaga poprawy. Tylko dane dadzą Ci twarde argumenty i podstawę do podjęcia odpowiednich decyzji. Jeśli odpowiadasz za wydarzenia i komunikację w swojej organizacji, to potrzebujesz tych informacji. W końcu możesz zarządzać jedynie tym, co mierzysz.

Artykuł pochodzi z dodatku specjalnego magazynu „Marketer+ nr 3(35) Personal branding krok po kroku”. Kliknij w banner i pobierz wyjątkowy „Przewodnik po nowoczesnych eventach 2019”.

Warto doczytać:

„The State of Event Marketing ”, dostęp online: www.bit.ly/2GCgBqo.
P. Jaworowicz, M. Jaworowicz, „Event marketing w zintegrowanej komunikacji marketingowej”, Warszawa 2016.
P. Kotler, K.L. Keller, „Marketing”, Poznań 2012.
P. Jaworowicz, „Event marketing znany i nieznany”, dostęp online: www.marketingprzykawie.pl/artykuly/event-marketing-znany-i-nieznany.
A. Targosz, „Why the best business strategies can’t afford excluding events?”, dostęp online: www.eventory.cc/blog/why-the-best-business-strategies-cant-afford-excluding-events.