Stare powiedzenie mówi, że dlatego masz tylko jedne usta, ale dwoje uszu, żeby mniej mówić, a więcej słuchać. Ksiądz i sprzedawca, którzy nie potrafią słuchać, mogą się od razu przekwalifikować – obaj z tego samego powodu. Bo żaden z nich nie da poczuć swojemu rozmówcy, że ten jest w centrum jego uwagi.
Z tego artykułu dowiesz się:
- na czym polega różnica między słyszeniem a słuchaniem,
- jaką rolę pełni cisza podczas rozmowy telefonicznej,
- jakie „ukryte” sygnały daje Ci rozmówca, kiedy odpowiada na Twoje pytania.
Jeśli nie umiesz słuchać – trudno będzie Ci cokolwiek sprzedać. Dlaczego? To bardzo proste: jak niby masz odróżnić to, co mówi do Ciebie rozmówca, od tego, co naprawdę chce Ci przekazać? W jaki sposób poznasz jego prawdziwe potrzeby i obawy? Nawet najlepsze pytania niczego nie ułatwią, jeśli nie będziesz słyszeć tego, co chce Ci powiedzieć klient. Przeczytaj wcześniejsze zdanie jeszcze raz – napisałem „słyszeć”, a nie „słuchać”. To fundamentalna różnica!
Słuchasz czy słyszysz?
Jeden z klientów, u którego przeprowadzam regularne szkolenia dla sprzedawców, na samym początku naszej współpracy powiedział do mnie: „Moi sprzedawcy umieją słuchać. Przede wszystkim tego, co sami mówią”.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Słuchanie i słyszenie – na pozór podobne słowa, zwłaszcza w mowie potocznej – w relacjach międzyludzkich mają zupełnie inne znaczenie. Słuchanie jest bierne i pasywne – tak też jest odbierane przez rozmówcę. Można je porównać do słuchania radia w samochodzie podczas jazdy czy pobieżnego oglądania telewizji śniadaniowej przy porannej kawie. Słyszenie to aktywna postać słuchania, która objawia się całkowitym skupieniem swojej uwagi na tym, co i jak mówi nasz rozmówca.
Wielu sprzedawców (przypadku telesprzedawców to nawet większość) tylko słucha zamiast słyszeć. Wychwytują z tego, co mówi klient, słowa, które „pasują” do ich celu sprzedażowego. Wszystko dlatego, ponieważ sprzedawcy realizują skrypt sprzedażowy, który niejako zwalnia ich z myślenia o tym, co mówi do nich klient. Świetnie obrazuje tę sytuację dowcip, w którym żona mówi do męża: „Idź rozwieś mi pranie, ale wynieś potem suszarkę z domu, bo będzie z niej kapać!”. Co z tego usłyszał mąż? „Idź… mi… z domu!”. Sam tak często mam, co niezmiernie irytuje moją żonę…
Słyszenie oznacza, że całkowicie skupiasz się na tym, co jak mówi klient, nawet na tym, kiedy milczy, jakich onomatopei i wykrzykników używa (wykrzykniki to nieodmienne części mowy wyrażające m.in. stany emocjonalne, uczucia lub ujawniające stan woli). Słyszenie pozwala sprzedawcy gromadzić informacje potrzebne mu do tego, aby poznać prawdziwą motywację klienta, jego potrzeby oraz ocenić, jak bardzo chce je zaspokoić, co stoi mu na przeszkodzie oraz pod jakimi warunkami może zostać sfinalizowana sprzedaż.
Ludzie lubią się tłumaczyć
My, ludzie, mamy taką przypadłość, że lubimy i chcemy tłumaczyć światu przyczyny naszych poczynań, bo wiemy, że przynoszą lepszy skutek. A z drugiej strony lubimy mieć powody, dla których coś robimy. Udowodniła to psycholog Ellen Langer i jej współpracownicy w 1978 roku. Zrobili oni eksperyment, który polegał na tym, że na sam początek długiej kolejki do kserokopiarki udawała się osoba z prośbą o przepuszczenie jej poza kolejnością. Kiedy użyła argumentu, nawet tak błahego jak: „bo się spieszę”, skuteczność jej prośby była wysoka (94%). Kiedy uzasadnienia nie było
– skuteczność spadała do 60%.
Ludzie stosują uzasadnienie w najrozmaitszych sytuacjach. Przykładowo, kiedy ktoś w markecie chce rozmienić pieniądze na bilon, mówi często: „Czy może mi pani rozmienić pieniądze? Potrzebuję złotówkę do wózka”. Albo: „Proszę colę bez lodu, bo dzisiaj jest bardzo zimno” czy „Muszę kupić nową pralkę, bo stara psuje się coraz częściej i cały czas jest w naprawie” lub „Chcę to auto kupić w leasingu, bo muszę mieć co miesiąc koszty”. I co z tego?
A to, że ludzie mogą powiedzieć Ci, co jest motywatorem ich działania – jeśli tylko pozwolisz im mówić. A konkretniej: pozwolisz im się wygadać. Do tego przyda Ci się pytanie, które pozwala „odkryć górę lodową” – i zazwyczaj brzmi tak: „Co pan przez to rozumie?”. Pytanie to może przyjąć także inne formy, np.:„Dlaczego?”,„Jak to się stało?”,„Jak to było możliwe?”,„A z jakiego powodu?”.
Między ciszą a ciszą sprawy się kołyszą…
Dla wielu sprzedawców cisza podczas rozmowy z klientem jest tak bardzo krępująca, że za wszelką cenę chcą ją przerwać. Czują, że jest ona ich wrogiem, gdy w istocie jest sprzymierzeńcem. Pół biedy, jeśli sprzedawca spotyka się z milczącym klientem twarzą w twarz. Wówczas jest w stanie jakoś ciszę wytrzymać przez pewien czas. Ale kiedy rozmawia z nim przez telefon? Kiedy tylko słyszy ciszę w słuchawce, natychmiast chce ją przerwać, jakby obawiał się, że klient w tym czasie myśli o konkurencyjnych produktach.
Prawda jest diametralnie inna – kiedy rozmówca milczy, robi wtedy to samo, kiedy widzisz go podczas osobistego spotkania: analizuje cennik, marszczy brwi, przelicza coś na kalkulatorze. Nie przerywaj mu tego ani słowem! Dzięki temu:
- rozmówcy nie czują się naciskani, mają czas na zastanowienie,
- rośnie długość (i liczba) ich odpowiedzi,
- rośnie ilość nieoczekiwanych informacji (np. „…hmmm, muszę to omówić z Kowalskim”, albo „…nie wiem czy to się sprawdzi na naszej linii produkcyjnej…” czy „…ciekawe ile stracimy, jeśli to nie zadziała…”),
- masz też więcej czasu na zrozumienie intencji klienta oraz zadanie mu kolejnego pytania.
Tak, cisza jest krępująca. Ale naucz się jej doświadczać – najlepiej stosuj krótkie 2-3-sekundowe przerwy po tym, jak usłyszysz odpowiedź. Często w trakcie takiej pauzy klient – nie do końca pewny, czy rozumiesz to, co powiedział – zaczyna mówić dalej, objaśniając i ujawniając więcej informacji. Możesz potrzebować takiej przerwy także po to, aby zinterpretować nowe wiadomości, które właśnie udało Ci się uzyskać, i wpleść je w kolejne pytania.
Usłysz to, co jest ukryte między słowami
Ludzie chowają w słowach swoje emocje. Każdy z nas, będąc świadkiem jakiegoś spektakularnego wydarzenia (np. wielkiego pożaru), będzie używał innego zestawu słów dla lepszego oddania swoich emocji oraz opisania sytuacji. Dlatego jeśli podczas rozmowy sprzedażowej klient użyje zwrotu: „Naszym największym problemem jest…”,„Musimy popracować nad…”,„Naszym największym wyzwaniem jest…”,„Mamy braki w…”, …natychmiast zacznij „odkrywać górę lodową”! Motywuj klienta, by ujawnił Ci jak najwięcej informacji, stosując zwroty: „I co dalej?, „Co pan ma na myśli?”, „A co to znaczy?”, „O co dokładnie chodzi?”. Każda informacja może być dla Ciebie przydatna w kolejnym kroku, czyli podczas rekomendowania rezultatu (o którym w następnej części)!
Zwróć szczególną uwagę, kiedy klient zaczyna mówić innym tonem, mówi szeptem lub ścisza głos – ponieważ rozmawiasz z nim przez telefon, to nie wiesz, w jakiej aktualnie znajduje się sytuacji, co się wokół niego dzieje – i być może w ten sposób próbuje przekazać Ci jakąś nieoficjalną, ale ważną informację. Reagujemy tak całkowicie nieświadomie – spójrz na siebie: jeśli chcesz powiedzieć komuś coś w tajemnicy, to nawet jeśli stoicie na pustej ulicy, odruchowo mówisz ciszej.
Zawsze, kiedy klient mówi, utrzymuj z nim kontakt wzrokowy. Potakuj, kiedy tego oczekuje, i zgadzaj się z tym, co właśnie powiedział. To bardzo łatwe, kiedy spotykasz się z nim osobiście – ale jak to zrobić przez telefon? Spokojnie, da się!
Użyj do tego zwrotów „Mhm”, „Rozumiem, „Jasne”, „no tak”, „Oczywiście”. To może wydawać Ci się dziwne, ale takie zwroty pełnią dokładnie tę samą funkcję jak „potakiwanie” w trakcie rozmowy twarzą w twarz – zachęcają go do kontynuowania wątku, objaśniania, komentowania tego, co przed chwilą powiedział.
Nigdy nie rób negatywnych rekomendacji
Brak przekonania sprzedawcy do oferty sprawia, że klienci natychmiast to wyczuwają w jego zachowaniu – taka negatywna rekomendacja wystrasza ich i do sprzedaży nie dochodzi.
Last but not least – kiedy sprzedawcy nie wierzą w autentyczną wartość produktu, nie widzą korzyści, które on dostarcza, to bardzo rzadko sprzedają za cenę „100%”. Często już na samym początku – albo po nieznacznym wahaniu klienta – są w stanie zaoferować mu rabaty i upusty, nawet jeśli wcale nie pyta on o cenę.
Możesz spróbować to wykorzystać, kiedy sam jesteś klientem. Oto klasyczny schemat, który jest powielany za każdym razem, gdy sprzedawca nie ma przekonania do wartości tego, co sprzedaje:
Klient: „Ile to kosztuje?”
Sprzedawca: „299 zł.”
Klient: [brak reakcji]
Sprzedawca: „…ale myślę, że dla nowego klienta uda mi się tę cenę obniżyć do 250 zł.”
Klient: „No nie wiem…”
Sprzedawca: „To bardzo dobry produkt – a jeśli zdecyduje się pan kupić go już teraz, to dostanie ode mnie jeszcze 30 zł rabatu.”
Klient: „Czyli sprzeda mi go pan za 220 zł?”
Mogło okazać się w tym przypadku, że klient wcale nie wahał się z uwagi na cenę, ale np. nie był pewien, czy zmieści ten produkt do swojego samochodu, którym chce go przewieźć do domu. W tym przykładzie sprzedawca – zamiast „odkryć górę lodową” – niepotrzebnie skupił się na tym, co jemu wydawało się najbardziej istotne (cena). To między innymi z tego powodu zawsze powtarzam każdemu handlowcowi: obsługuj klienta tak, jak on chce być obsłużony, a nie tak, jak Tobie się wydaje, że chce.
Pamiętaj – zasada Pareto działa także w tym miejscu: 20% czasu mów i pytaj. A pozostałą część poświęć na milczenie. Usłyszysz wtedy to wszystko, co klienci chcą powiedzieć każdemu sprzedawcy. Tylko że nie każdy sprzedawca potrafi i chce tego wysłuchać.
