Jak stworzyć dobry temat mailingu i newslettera

Temat mailingu i newslettera to kluczowy czynnik decydujący o tym, czy ktoś otworzy wiadomość. Sprawdź, jak przygotować dobry tytuł, który pomoże Ci poprawić wyniki działań e-mail marketingowych.

Jaki powinien być dobry tytuł mailingu i newslettera, który pomoże poprawić wyniki działań e-mail marketingowych? Wskazówkami dzielą się: Artur Dąbrowski, co-owner i project manager w agencji e-mail marketingowej Animails, Joanna Zaguła, content & newsletter specialist w Coffeedesk, Karol Rutkowski, copywriter w sklepie internetowym DrTusz.pl, Anna Flis, COO w ExpertSender, Paweł Sala, CEO & co-founder FreshMail, Przemysław Depka Prondzinski, customer onboarding manager w GetResponse oraz Łukasz Brachmański, senior sales executive w INIS.

Wskazówki specjalistów

Artur Dąbrowski, co-owner i project manager w agencji e-mail marketingowej Animails

Nie da się ukryć, że temat to czynnik, który w największym stopniu decyduje o tym, czy ktoś otworzy newsletter czy nie. O tym, jakie tematy osiągają najlepsze wyniki, trudno powiedzieć w kilku zdaniach. Pomimo tego, że mówimy o czymś, co ma przeważnie nie więcej niż sto kilkadziesiąt znaków.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Jeśli jednak muszę powiedzieć coś zwięźle, ale tak, by pomóc, chciałbym poradzić wszystkim osobom związanym z e-mail marketingiem: testuj! Możesz inspirować się konkurencją, zagranicznymi newsletterami czy artykułami ekspertów. Nie ograniczaj się jednak do kopiowania. Sprawdzaj, eksperymentuj, wyciągaj wnioski. To Twój biznes, Twoja baza adresowa, a przede wszystkim Twoi klienci. To Ty znasz ich najlepiej i powinieneś mieć najlepsze wyczucie.

Wykorzystuj każdy newsletter do tego, aby trochę poeksperymentować. Baw się zarówno formą, jak i treścią. A jeśli obawiasz się, że swoimi szalonymi pomysłami storpedujesz open rate’y, korzystaj z testów A/B w proporcji 20:20:60. Do 20 proc. bazy wysyłaj temat bardziej eksperymentalny, a do 20 proc. oparty o bardziej sprawdzony schemat. Pozostałe 60 proc. niech otrzyma wiadomość z tą wersją, która osiągnęła lepsze wyniki. Uprzedzam: często różnice między tematem A i B będą niezauważalne, szczególnie przy małych bazach. Z czasem jednak je zobaczysz. I wtedy wyciągnij wnioski!

Joanna Zaguła, content & newsletter specialist w Coffeedesk

Tytuł traktujemy jak teaser, który ma wzbudzić ciekawość, zwiększyć otwieralność mailingu i sprzyjać zapoznaniu się klienta z ofertą promocyjną. Odbiorcy muszą wejść w wiadomość, żeby dowiedzieć się, co mają zrobić, aby skorzystać z darmowej dostawy. Taka taktyka sprzyja konwersji promowanej oferty.

Karol Rutkowski, copywriter w sklepie internetowym DrTusz.pl

Wszystko zależy od celu konkretnej wysyłki. W przypadku newslettera stricte sprzedażowego najlepiej sprawdza się spersonalizowany temat odpowiadający zapotrzebowaniu danego klienta. Oczywiście jest to możliwe tylko w przypadku, gdy mamy dodatkowe informacje na temat odbiorcy, np. kategorię lub produkt, którym jest zainteresowany lub jednoznaczną intencję zakupu. Kiedy nie możemy spersonalizować indywidualnie tematu, dokonujemy segmentacji bazy i dostosowujemy przekaz do konkretnej grupy.

Przy mailingu informacyjno-edukacyjnym wysyłamy tematy związane bezpośrednio z danym segmentem, według zainteresowań czy cech odbiorcy. Temat powinien być krótki i intrygujący, aby wzbudzić ciekawość i zmotywować do otwarcia jak największą liczbę odbiorców.

Kiedy odbiorca nie odbiera maili, trafia na listę „nieaktywnych”. Wówczas jest wyłączony z regularnych wysyłek, aby nie obniżać reputacji nadawcy. Raz na jakiś czas wysyłamy mailing aktywizacyjny do odbiorców z tej listy. Celem kampanii jest skłonienie odbiorcy do otwarcia maila i odwiedzin na stronie. Temat musi być więc mocno intrygujący lub bardzo „korzystny”. Warto rotować tematami, testować i zbierać dane. W zależności od branży może sprawdzać się coś zupełnie innego.

Anna Flis, COO w ExpertSender

Według naszego raportu „Jakie e-maile chcą otrzymywać od Ciebie klienci w 2021 roku?”, aż sześciu na dziesięciu Polaków subskrybuje newslettery, a ponad ¾ z nich newslettery swoich ulubionych marek. Prawie połowa Polaków kilka razy dziennie sprawdza oferty otrzymane e-mailem. To pokazuje, że utrzymanie użytkownika i zachęcenie go do zakupów poprzez tego typu kampanie jest niezwykle ważne. Dlatego dostarczane treści powinny być dobrej jakości i tak spersonalizowane, by subskrybenci dobrze na nie reagowali.

Dobry tytuł mailingu i newslettera powinien być:

Dopasowany do odbiorcy w taki sposób, by dać mu poczucie, że to faktycznie wiadomość do niego.
Konkretny i nieprzekraczający 50 znaków, dzięki czemu będzie mógł „przebić się” wśród innych informacji. Wykorzystuj formę pytań, która sprawia wrażenie dialogu z nadawcą.
Uwzględniający różnego rodzaju realne korzyści oraz ograniczony czas obowiązywania oferty. Konsumenci w większości decydują się na zakupy w krótkim czasie i na bazie pierwszego wrażenia, emocji, potrzeby chwili.

Paweł Sala, CEO & co-founder FreshMail

Dobry tytuł mailingu czy newslettera powinien od samego początku mówić językiem korzyści odbiorcy. Jednocześnie wprost informować odbiorcę o tym, co go czeka po otworzeniu e-maila. Tak więc nie za rozważnym pomysłem jest temat w stylu „newsletter 1/2022”. Zazwyczaj w newsletterze jest jeden główny news i warto, żebyś o nim wspomniał już na etapie tytułu wiadomości.

Po drugie, jeśli oferujesz jakieś benefity dla odbiorców warto o nich wspomnieć już na poziomie tematu wiadomości. Co więcej, im bliżej lewej strony (początku tematu) będziesz o tym mówić (pisać), tym będzie to miało większy wpływ na otwieralność.

Pomyśl również o używaniu dobrze dobranej personalizacji w temacie wiadomości oraz o użyciu od czasu do czasu emoji, aby uatrakcyjnić i wyróżnić się wśród innych tematów, z którymi konkurujesz w skrzynkach Twoich odbiorców.

Dowiedz się, jak robić skuteczny e-mail marketing. Sięgnij po „Marketera+” nr 2 (40) o e-mail marketingu i e-book Pawła Sali.

Przemysław Depka Prondzinski, customer onboarding manager w GetResponse

Nie powinniśmy oceniać książki po okładce. Czy ta zasada pasuje również do e-mailingu? Prawda jest bezlitosna. Bez dobrego tytułu, Twoja wiadomość zniknie w gąszczu setek innych kreatywnych tematów widocznych w skrzynce odbiorczej. Jak się wyróżnić? Zacznij od testów A/B i poznaj swoich odbiorców lepiej. Może Cię rozczaruję, ale nie ma jednej złotej reguły na tytuł roku, który w Twojej branży zagwarantuje najwyższe wskaźniki.

Zasady, jakimi należy się kierować podczas przygotowywania tytułów newsletterów

Pamiętaj o odpowiedniej segmentacji i elementach personalizacji.
Nie składaj w tytule fałszywych obietnic, a w zamian uchyl rąbka tajemnicy i zrób lekki wstęp do tego, co się kryje w środku. Jeśli do tego sprawisz, że ludzie poczują się wyjątkowo czytając Twój temat, sukces gwarantowany.
Stosuj regularne testy A/B, a przekonasz się sam, które z Twoich pomysłów dają najlepsze efekty u Twoich klientów.

Łukasz Brachmański, senior sales executive w INIS

Tytuł e-maila jest pierwszym punktem styku z odbiorcą. Musi on być na tyle intrygujący, by zachęcił użytkownika do pogłębienia interakcji, zatem nie powinien być długi. Jego optymalna długość to 50-60 znaków. Temat powinien mieścić się w całości w folderze odebranych wiadomości, obok nazwy nadawcy. Pamiętaj również, że użytkownikami poczty coraz częściej są osoby, które otwierają ją głównie na urządzeniach mobilnych.

Skuteczną praktyką jest wzbudzenie zainteresowania użytkownika poprzez umieszczanie na końcu tematu słów nawołujących np. „sprawdź”, „wejdź”, „dowiedz się”.

Dla poprawy wskaźnika otwarć wskaż w temacie, że użytkownik ma okazję np. tylko dziś, by skorzystać z wyjątkowej oferty. Takie praktyki często są stosowane w przypadku krótkoterminowych promocji na szczególne okazje, jak np. Black Friday, Cyber Monday czy Walentynki.

Wisienką na torcie jest personalizacja obecna w temacie. Jej stosowanie bardzo dobrze wpływa na otwarcia wiadomości. Odbiorca czuje się wyróżniony przez to, że z marką jest „na Ty”. Tak zaczyna się relacja, która przekłada się na zwiększenie zaangażowania odbiorcy w dalszych etapach ścieżki konwersji.

Chcesz dowiedzieć się więcej o skutecznym e-mail marketingu w e-commerce? Sięgnij po „E-commerce w Praktyce” nr 1 (12) 2021

Warto doczytać