Jak trafić z reklamą do użytkownika Facebooka i Instagrama

Jak to jest, że reklamy, które atakują nas z każdej strony – zarówno w realu, jak i w internecie – tak bardzo nas irytują? Przecież ich głównym celem jest przedstawienie produktu i przekonanie potencjalnego klienta, że jest on mu potrzebny, wręcz niezbędny do życia. Dlaczego więc nie dajemy się zachęcić? Dlaczego nas te wszystkie produkty nie interesują? I czy na pewno tak właśnie jest?

Reguły tworzenia udanych reklam są proste: należy trafić do odpowiedniego użytkownika w odpowiednim miejscu z odpowiednim komunikatem. Ludzkość ma też bogate doświadczenie w tym zakresie, bo najstarsze znalezione reklamy liczą sobie ok. 5 tys. lat. To papirus z okolic Teb¹, informujący o nagrodzie za odnalezienie zbiegłego niewolnika, oraz babilońskie gliniane tabliczki, zachwalające usługi skryby, szewca oraz sprzedawcy maści. Jednak cała ta wiedza i lata doświadczeń wciąż przegrywają z… No właśnie: z czym?

Naszym zdaniem – z brakiem możliwości. I teraz uwaga: jest na to recepta! Z pomocą przychodzi zintegrowana komunikacja marketingowa.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Zintegrowana komunikacja marketingowa polega na takim zarządzaniu narzędziami, kanałami i metodami komunikacyjnymi, aby za pomocą komunikatów dotyczących marki i jej produktów oraz usług zostały osiągnięte cele założone na początku.

Krokiem milowym w kierunku zintegrowanej komunikacji marketingowej było upowszechnienie internetu i wprowadzenie mediów społecznościowych, co dało ogromne możliwości doboru form komunikacji i finalnego odbiorcy. I chociaż nadal możemy narzekać, że reklamy napotykane na ulicach absolutnie do nas nie trafiają, to czy to samo można powiedzieć o reklamach, które wyświetlają się na ekranach komputerów i smartfonów? No nie. Wiele z nich pojawiło się tam jako rezultat naszego wcześniejszego działania w sieci. Czyli prawdopodobnie (choć może w minimalnym stopniu, ale jednak) mogą nas zainteresować. A tym samym zadziałać. I o to przecież nadawcy chodzi.

DLACZEGO KOMUNIKACJA JEST WAŻNA?

Zazwyczaj powód, dla którego firmy decydują się na komunikację z rynkiem i skupiają się na dotarciu do klientów w jak najefektywniejszy sposób, brzmi: „uświadomić światu, że istniejemy i że mamy produkt, którego świat potrzebuje”. I to jest bardzo dobry powód, bo co z tego, że firma ma w ofercie doskonały produkt, jeśli nikt o nim nie wie.

Staraj się utrzymywać stały kontakt ze swoimi fanami na Facebooku. Jeśli polubili Twoją stronę, to znaczy, że chcą wiedzieć o nowościach, jakie pojawiają się w Twojej firmie. Dodawaj regularnie posty, informuj o nowych produktach czy zniżkach i odpowiadaj na komentarze.

Na dobrą komunikację marketingową składają się odpowiednio dobrane: kanał komunikacji i przekaz. Obecnie jednym z kanałów komunikacji dostępnych dla firm jest system reklamowy Facebooka. Użytkowników tego serwisu jest na świecie 2,5 mld, a osób na Instagramie, który jest częścią tego samego systemu reklamowego, przekroczyła niedawno 400 mln. To ogromna przestrzeń, gwarantująca dotarcie do dużej liczby osób, które można stargetować według specyfikacji danego produktu. Dodatkowym atutem są małe bariery wejścia. Wystarczy założyć konto, podpiąć kartę – i można ruszać z reklamami.

Jak zrobić to najefektywniej? Należy dokładnie określić użytkowników, do których chce się trafić. Pomocny może się okazać jeden z podstawowych modeli marketingowych – określany skrótowcem „STP”.

TRZY MAGICZNE LITERKI – STP

Akronim „STP” tworzą pierwsze litery angielskich słów: „segmenting” (segmentacja), „targeting” (targetowanie) i „positioning” (pozycjonowanie marki lub produktu). Model STP pozwala w łatwy sposób nakreślić profil klienta, a dzięki temu dopasować do niego jak najbardziej zindywidualizowany komunikat (ramka 1). Tak, aby nie tylko zainteresował on odbiorcę, ale wręcz go porwał, urzekł, rozkochał… Aby ten odbiorca już był Twój. Ale po kolei.

Segmenting (segmentacja). Jak dobrać odpowiednie osoby?

Na podstawie czynników demograficznych, geograficznych, psychograficznych i behawioralnych należy utworzyć persony potencjalnych klientów.Persona to realny profil idealnego odbiorcy. Określ jego przedział wiekowy, płeć, kraj lub miasto i zainteresowania oraz korzyść, którą da mu Twój produkt. Segmentacja jest bardzo ważna, ponieważ łączy się bezpośrednio z wyborem rynku docelowego.

Podczas tworzenia grupy docelowej warto pamiętać o wszystkich czynnikach: geograficznych, demograficznych i psychograficznych.

Krem przeciwzmarszczkowy będzie produktem skierowanym głównie do dojrzałych kobiet 45+, z większych ośrodków miejskich, zainteresowanych zdrowiem i urodą, szczególnie dbających o wygląd.

Targeting (celowanie). Jaki jest mój rynek docelowy?

Po wyróżnieniu segmentów należy zdecydować, który rynek ma największy potencjał sprzedażowy. Na podstawie unikatowych preferencji konsumentów i możliwości firmy (czy poradzi sobie ona z wydatkami marketingowymi?) wybierz rynek docelowy. Nie lekceważ konkurencji. Zawsze warto obserwować, jak i do kogo kieruje ona swoje komunikaty.

Rynek docelowy samochodów marki Volvo w Polsce to mężczyźni w wieku 35–65, aktywni zawodowo, dużo podróżujący, o relatywnie wysokich dochodach, mieszkający w dużych miastach.

Positioning (pozycjonowanie). Jak ma być postrzegana moja marka?

Dobrze wykreowany wizerunek marki sprawia, że pozytywnie wyróżnia się ona na tle innych marek w swoim segmencie. Pozycjonowanie produktu ma również za zadanie wywołać chęć zakupu danej rzeczy.

Produkt można pozycjonować na kilka sposobów:

• ze względu na konkurencję – pokazywać mocne strony produktu lub eksponować słabe strony konkurencji,
• ze względu na unikatową cechę produktu – podkreślać wartość produktu, która go wyróżnia, a której nie ma konkurencja,
• ze względu na korzyść użytkową – pokazywać, że produkt jest praktyczny, a przez to potrzebny konsumentowi,
• ze względu na przeznaczenie – zaznaczać, że produkt zaspokaja specyficzną potrzebę lub jest idealny jako prezent na zbliżającą się okazję.

Cała komunikacja marketingowa powinna być spójna na każdym etapie, aby konsument nie miał poczucia dysonansu poznawczego. Reklama facebook skierowana do młodych użytkowników powinna być „młodzieżowa” – można w niej np. użyć slangu (jeśli wpasowuje się to w estetykę marki). Do dojrzalszego konsumenta należy podejść poważnie i nie odmładzać go na siłę. Ważne, aby to wszystko nadal było spójne z tym, w jaki sposób mają być pozycjonowane produkt i marka.

DOBÓR GRUPY DOCELOWEJ

Strategia STP przydaje się do tworzenia persony. Po zbudowaniu profilu idealnego i realnego klienta można przejść do ustawiania wszystkich parametrów w panelu systemu reklamowego Facebooka (ramka 2).

NIESTANDARDOWE GRUPY ODBIORCÓW, CZYLI JAK „ZAGOSPODAROWAĆ” AKTYWNYCH UŻYTKOWNIKÓW

Niestandardową grupę można stworzyć przez: wgranie pliku z danymi swoich klientów lub na bazie ruchu w witrynie internetowej, zaangażowania na fanpage’u, aktywności w aplikacji albo na Facebooku (ilustracja 1). Są to najbardziej wartościowe grupy, do których można kierować swoje reklamy, dlatego że ci użytkownicy weszli już w kontakt z firmą i coś o niej wiedzą.

Niestandardowe grupy odbiorców można tworzyć na poziomie zestawu reklam. Procedura jest bardzo intuicyjna, a w razie błędu Facebook powie Ci, co poprawić – np. we wgrywanym pliku Excela.

Poza grupą niestandardowych odbiorców można utworzyć grupę podobnych odbiorców (grupę lookalike).

Kiedy chcesz pozyskać nowych fanów, warto skupić się na użytkownikach podobnych do osób, które już polubiły Twój fanpage. Jako źródło danych podaje się wtedy wybrany profil na Facebooku, określa lokalizację użytkowników, a na koniec – rozmiar grupy (ilustracja 2). Zakres wynosi od 1% do 10% osób aktywnych, przy czym 1% stanowią osoby najlepiej dopasowane.

Podobnie działa tworzenie grup lookalike bazujących na zaangażowaniu czy liście klientów.

Warto zacząć tworzenie grup podobnych odbiorców od najwęższej grupy, czyli 1%. Gdy staje się ona przeciążona reklamami i gdy chcesz poszukać nowych użytkowników, twórz odpowiednio większe grupy. Warto też tworzyć grupy lookalike na podstawie najbardziej wartościowej konwersji, np. zakupu czy dodania do koszyka.

UMIEJSCOWIENIE REKLAMY NA FACEBOOKU

System reklamowy Facebooka oferuje wiele umiejscowień reklam. Możesz:

• wybrać ustawienie automatyczne – algorytm Facebooka będzie wybierał miejsce, w którym dana akcja będzie kosztowała najmniej;
• samodzielnie dokonać wyboru miejsc, w których mają się pojawiać reklamy (np. po przetestowaniu automatycznego umiejscowienia i sprawdzeniu, w którym z miejsc dana reklama sprawdza się najlepiej); po wybraniu celu reklamy, Facebook i jego algorytm automatycznie optymalizuje umiejscowienie pod daną aktywność.

„Zaangażowanie” to: polubienia, komentarze czy inne reakcje. Wszystko to jest widoczne pod każdym postem na fanpage’u. Pozostałe aktywności dotyczą reakcji na coś, co wykracza poza post lub reklamę. Są to:

• przejście do innej witryny, aplikacji lub Messengera,
• działania zoptymalizowane pod konwersję (np. pod zakup),
• obejrzenie filmu,
• dołączenie do wydarzenia lub pozostawienie danych kontaktowych.

Dlaczego jest to tak ważne?

Facebook rozumie optymalizację pod względem aktywności jako każdą reakcję na daną reklamę. Nieważne, czy będzie to kliknięcie, powiększenie zdjęcia, czy komentarz. Algorytm nie jest ustawiony stricte pod komentarz czy polubienie, ale pod każdy moment styku z reklamą. Przy umiejscowieniu automatycznym trudno jest wygenerować tanio duże zaangażowanie. Bardzo łatwo można tu przeinwestować, jeśli reklamy będą się pokazywały dosłownie wszędzie.

Algorytm działa tak, aby zapewnić jak najtańszy ruch, i jeśli „zauważy” duże zaangażowanie w innych miejscach niż newsfeed, w którym stosunkowo najłatwiej jest uzyskać dużo komentarzy i polubień (ale przy wyższym koszcie), to skieruje reklamy w inne miejsce. Liczba wyświetlanych reklam Facebook lub Instagram niekoniecznie jednak przełoży się na tanie zaangażowanie.

Z perspektywy reklamodawcy Facebook będzie błędnie optymalizować umiejscowienie reklamy. Aby uzyskać wartościowe zaangażowanie, należy maksymalnie ograniczyć miejsce, w którym będzie się pokazywać reklama czy post sponsorowany. Warto promować je tam, gdzie użytkownikowi najwygodniej jest wykonać działanie, na którym Ci zależy.

Umiejscowienie nie jest aż tak ważne jak targetowanie. Pamiętaj, że targetowanie ustawiasz sam, a decyzję o umiejscowieniu możesz powierzyć algorytmowi Facebooka. Na początku lepiej skupić się na dokładnym targetowaniu.

TWÓJ GŁÓWNY CEL: CPA

W wypadku reklam nastawionych na konkretną konwersję algorytm Facebooka ma większe pole do popisu i sam pomaga optymalizować je pod najtańsze umiejscowienie, które z największym prawdopodobieństwem zakończy się czynnością pożądaną przez marketera. Algorytm Facebooka profiluje każdego użytkownika – Ciebie, autorki tego artykułu, naszych znajomych i każdą pojedynczą osobę, która założyła konto na Twarzoksiążce. Dzięki temu jest w stanie optymalnie dopasować treść, jaka pojawia się w newsfeedzie, łącznie z postami sponsorowanymi i szeroko pojętymi reklamami na Facebook i Instagram.

Twoim celem jako reklamodawcy jest pozyskanie konwersji za jak najniższą kwotę. Nikt nie lubi wydawać niepotrzebnie pieniędzy na coś, co może mieć taniej. Jeśli wybierasz konwersję dopasowaną idealnie do reklamy – np. zakup, dodanie do koszyka czy ściągnięcie aplikacji – warto zostawić Facebookowi trochę miejsca na optymalizację. Algorytm dopasuje umiejscowienie, w którym reklama facebook będzie kosztować najmniej za daną konwersję (czyli cost per action będzie najniższe). Wyklucz jedynie umiejscowienia, w których reklama będzie wyglądała źle. Jeśli jest to kreacja statyczna, nie ma sensu zostawiać umiejscowienia wideo. Jeśli jest to karuzela czy wideo, wyłącz prawą kolumnę. Umiejscowienie można zmienić na poziomie zestawu reklam w Menedżerze Reklam Facebooka.

Reklamy na Facebooku można umieszczać w czterech miejscach (ilustracja 3). Użytkownikowi, który zalogował się na komputerze, można pokazywać je w prawej kolumnie oraz w formie postu sponsorowanego w newsfeedzie (w czasie przeglądania tablicy pojawi się kreacja dostosowana wymiarami do jej szerokości), z kolei na urządzeniach mobilnych – jako post sponsorowany w feedzie albo w aplikacjach z sieci reklamowej Facebooka.

Tak jak w wypadku wielu innych opcji – trudno jest stwierdzić przed wystartowaniem kampanii, który z formatów sprawdzi się najlepiej. Warto jednak zawsze wybierać newsfeed Facebooka, ponieważ dzięki temu można zbierać social proof pod postami swojego fanpage’a, co przekłada się na postrzeganie marki przez nowych użytkowników. Newsfeed Facebooka jest też najpopularniejszym i najbardziej standardowym umiejscowieniem reklam. W Stories na Instagramie można z kolei dać dowolną ilość tekstu na pojedynczym obrazie lub stworzyć karuzelę, którą z pewnością obejrzą nastolatki, masowo migrujące z Facebooka na Instagrama.

Więcej nie zawsze znaczy lepiej. Jeśli operujesz na małych budżetach, nie twórz 20 różnych kreacji na każde umiejscowienie. W ten sposób ograniczysz optymalizację algorytmu Facebooka. Najlepiej na początek stworzyć jak najbardziej uniwersalną kreację, która będzie się poprawnie wyświetlać w większości umiejscowień.

Na początku możesz ustawić reklamy tak, by pokazywały się we wszystkich umiejscowieniach, i zdać się na algorytm Facebooka. Jest to popularne rozwiązanie w wypadku reklam skierowanych do grup remarketingowych – kiedy użytkownik widział już reklamę w jednym miejscu i algorytm dostosowuje umiejscowienie do miejsca największej aktywności użytkownika. W wypadku pozyskiwania nowych użytkowników sprawdzaj na bieżąco (przez podzielenie widoku na umiejscowienia), które z umiejscowień sprawdzają się najlepiej, i wykluczaj resztę.

Jeśli nie chcesz ryzykować z umiejscowieniami, ustaw te najbardziej popularne:

• newsfeed Facebooka – pamiętaj, że ilość tekstu na grafice nie może przekraczać 20%,
• newsfeed Instagrama lub skrzynkę odbiorczą Messengera.

Potem sprawdź ręcznie, które najlepiej konwertują.

NAJWAŻNIEJSZE ELEMENTY DOBREJ REKLAMY

Jeśli znasz już swojego docelowego użytkownika, musisz zapewnić mu odpowiednią treść w reklamie. Podczas tworzenia kreacji na Facebooka czy Instagrama możesz wybrać spośród kilku formatów – zarówno statycznych, jak i wideo. Pamiętaj, żeby kreacja była spójna.

Chwytliwe copy (czyli Twój tekst reklamowy), grafika – dokładnie przedstawiająca wybrany produkt – i najważniejsze: call to action, czyli wezwanie do działania. W tekstach nie bój się używać emotikonów czy niestandardowych rozwiązań, np. gwary (jeśli to właśnie osoby, które się nią posługują, stanowią Twoją grupę docelową). Gdy chodzi o call to action, Facebook daje mnogość opcji do wyboru – w zależności od konwersji, jaką się chce uzyskać (ilustracja 4).

CTA (call to action) – czyli wezwanie do działania – możesz wybrać na poziomie tworzenia reklamy. Wtedy pojawi się ono w kreacji jako oddzielny przycisk. Możesz też zastosować je w tekście lub na grafice w postaci haseł: „Sprawdź”, „Zajrzyj do naszego sklepu”, „Nie przegap” itd.

NAJCZĘSTSZE BŁĘDY W TWORZENIU REKLAM

Targetowanie traci sens, jeśli nie zdefiniuje się docelowej osoby – kim jest, czym się interesuje lub gdzie mieszka. Traktowanie grupy docelowej bardzo szeroko obniża efektywność kampanii reklamowej – przekaz trafia wtedy do wielu użytkowników, ale mało kto jest nim zainteresowany. Lepiej dotrzeć do kilku tysięcy osób szczerze zainteresowanych – potencjalnych klientów – niż do kilkuset tysięcy losowych użytkowników Facebooka.

W drugą stronę również nie należy przesadzać. Ustalanie bardzo wąskiej grupy docelowej może skutkować częstym wyświetlaniem reklamy tym samym osobom, a co za tym idzie – niską skutecznością.

Nie wybieraj grupy zbyt wąskiej ani zbyt szerokiej. W obu przypadkach algorytm Facebooka nie będzie działał poprawnie i inwestycja się nie zwróci. Grupę docelową dobierz optymalnie do budżetu.

Jeśli na małą grupę ustawisz zbyt duży budżet, ludzie zostaną zalani Twoimi reklamami social media.
Z kolei przy zbyt dużej grupie i za małym budżetcie reklamy mogą się nie wyświetlać w ogóle.

Błędem w targetowaniu jest również reklamowanie produktu użytkownikowi, który już go zakupił. Aby tego uniknąć, należy zastosować wykluczenia. Jednak istnieją produkty, które wymagają dokupowania akcesoriów czy też części. Tutaj warto „uderzać” do osób, które dokonały zakupu jakiś czas temu, a nie bezpośrednio przed kampanią reklamową, lub wysyłać do użytkowników informacje o rabacie „za jakiś czas”, tak żeby pozostali oni w kontakcie z marką.

Nie pokazuj użytkownikowi reklam z produktami, które już zakupił. Zastosuj wykluczenia na poziomie grupy docelowej. W tym celu stwórz grupę niestandardową „Ludzie, którzy dokonali zakupu” – np. w ciągu ostatnich 180 dni – i dodaj ją jako wykluczenie w nowym zestawie reklam.

W targetowaniu należy również pamiętać o filozofii sprzedażowej. Pozyskiwanie nowych klientów jest priorytetem każdej marki, jednak to utrzymanie wysokiego stopnia zadowolenia stałych klientów pozwala na stabilną pozycję firmy. Dlatego kierowanie reklam wyłącznie do nowych użytkowników jest błędem. Należy znaleźć sposób komunikowania się zarówno z nowymi odbiorcami, jak i obecnymi klientami.

Kolejnym częstym błędem jest niedostosowanie kreacji do użytkownika. Jeśli reklama jest kierowana do mężczyzn, raczej nie opłaca się używać w niej różowego koloru czy mnóstwa serduszek w tekście. Z kolei podczas tworzenia komunikatu do kobiet należy dopilnować, by nie pojawiały się w nim formy męskie, np. „słyszałeś”, „będziesz mógł”, „zauważyłbyś”.

Jeśli chcesz kierować reklamy zarówno do mężczyzn, jak i do kobiet, zrób dwa oddzielne zestawy. W różnych branżach wielkość tych grup może się różnić, łatwiej więc będzie dostosować do nich budżet lub wykluczyć niekonwertującą grupę. Łatwiej też będzie dostosować tekst reklamowy do każdej z grup.

PODSUMOWANIE

Na sukces kampanii wpływ mają trzy czynniki: oferta, grupa targetowa oraz kreacja reklamy. Facebook to doskonałe narzędzie, umożliwiające dotarcie do szerokiej, a jednocześnie wąsko określonej grupy odbiorców. Pozwala stworzyć i przetestować perfekcyjną personę. Dzięki bogatemu zasobowi informacji, które algorytm zbiera na podstawie aktywności użytkowników, można dotrzeć do najlepiej dobranej grupy odbiorców.

Pamiętaj, że wykorzystywanie reklam na Facebooku to przede wszystkim nieustanne testy. Nie ma złotego środka na obniżenie kosztów reklamy, a tym samym: docieranie za każdym razem do odpowiednich osób.

To, co działa w jednej branży, może się zupełnie nie sprawdzać w drugiej. Jedno jest pewne: zawsze należy pamiętać o tym, aby stworzyć persony (czyli profile idealnych klientów) i odpowiednie do wizerunku marki kreacje, które trafią do odbiorcy.

¹ Zbigniew Bajka, „Krótka historia reklamy na świecie i w Polsce”, „Zeszyty Prasoznawcze” 1993, nr 3–4, s. 16–47.