Zaczynasz stosować remarketing na Facebooku? A może chcesz uporządkować swoją wiedzę i dowiedzieć się jak tworzyć skuteczne grupy niestandardowe na Facebooku? To rozdział dla Ciebie. Znajdziesz w nim gotową instrukcję, dzięki której wystartujesz ze skuteczną kampanią remarketingową.
Z tego artykułu dowiesz się:
- jak zainstalować kod piksela Facebooka na swojej stronie internetowej (i czym on w ogóle jest),
- jak sprawdzić, czy piksel Facebooka działa prawidłowo,
- jak stworzyć na jego podstawie swoją pierwszą niestandardową grupę odbiorców z użytkowników, którzy byli na Twojej stronie internetowej.
A co, jeśli masz już te kroki za sobą? Przeskocz od razu do następnego rozdziału w książce. W nim i w kolejnym znajdziesz zaawansowane metody tworzenia grup odbiorców na podstawie danych z piksela Facebooka i nie tylko.
5.1. Jak uruchomić remarketing na Facebooku – piksel Facebooka
Remarketing to jedna z najskuteczniejszych form reklamy na Facebooku. W niektórych branżach – jedyna, która się sprawdza.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
5.1.1. Instalacja piksela Facebooka krok po kroku
Piksel Facebooka jest małym fragmentem kodu, który zrewolucjonizuje sposób, w jaki prowadzisz kampanie reklamowe na tym portalu.
Jeżeli jeszcze go nie masz, musisz go najpierw stworzyć. W tym celu:
1. Otwórz menedżera reklam.
2. Z menu w lewym górnym rogu wybierz zakładkę „Piksele”.
3. Przejdź prosty, dwuetapowy proces i stwórz piksel (nadaj mu nazwę i przeklikaj się przez poszczególne podmenu).
Zakładka „Piksele” w menedżerze reklam Facebooka
Źródło: menedżer reklam Facebooka
Gotowe! Teraz dysponujesz kodem, który musisz wgrać na swoją stronę internetową.
6 nieśmiertelnych technik marketingowych. Jak wykorzystać mechanizmy psychologiczne w komunikacji marki
Zastanawia Cię, jakie psychologiczne triki zapewniają sukces największym markom? Martwisz się, że Twoje kampanie mogą nie tylko nie zadziałać, ale nawet zaszkodzić wizerunkowi Twojej firmy? Chcesz się dowiedzieć, jak tworzyć kampanie, które angażują i sprzedają, bez manipulacji i ryzyka dla Twojego brandu?
Jest na to kilka sposobów:
1. Możesz to zrobić sam – jeżeli masz wystarczająco duże umiejętności techniczne, wystarczy, że wkleisz kod między znacznikami „<head>” i „</head>” w witrynie. Oczywiście mogą tam już być inne kody – wtedy umieść piksel Facebooka jak najbliżej tagu zamykającego „</head>”.
2 Możesz zlecić to zadanie komuś innemu – Facebook przygotował nawet specjalną opcję dla osób, które nie wiedzą, jak samodzielnie edytować kod strony. Wystarczy, że po stworzeniu piksela wybierzesz opcję „Wyślij kod w wiadomości e-mail”. Wprowadź tam adres osoby odpowiedzialnej za sprawy techniczne w Twoim dziale i niech ona zajmie się resztą.
3. Możesz użyć wtyczki Tracking Code Manager – jeśli masz stronę na WordPressie, będzie jeszcze prościej. Możesz skorzystać z odpowiedniej wtyczki. Wystarczy, że skopiujesz do niej kod, a zacznie on działać od ręki.
4. Możesz zainstalować kody śledzące na landing page’u – piksel Facebooka możesz również wgrać do witryn tworzonych z pomocą generatorów lub narzędzi zewnętrznych. Większość z nich ma odpowiednią opcję przeznaczoną dla kodów śledzących. Przykładowo Landingi.pl – narzędzie do tworzenia stron lądowania – pozwala zainstalować piksel Face-
booka w trzech prostych krokach: wchodzisz w opcje edytowania strony, wybierasz sekcję „Własny JavaScript” i wklejasz kod.
5. Możesz użyć Google Tag Managera – jeżeli Twoja strona nie daje takich prostych możliwości, zawsze pozostaje Ci jedno z moich ulubionych narzędzi.
Instalacja piksela za pomocą Tracking Code Managera
Nie instalowałeś nigdy wtyczki do WordPressa? Wyjaśnię Ci krok po kroku co i jak.
1. Ściągnij wtyczkę na dysk – to będzie plik ZIP.
2. Zaloguj się do swojego panelu WordPressa.
3. Znajdź zakładkę „Wtyczki”.
4. Wybierz „Dodaj nową”.
5. Wybierz „Wyślij wtyczkę na serwer”.
6. Przeciągnij swój ściągnięty plik ZIP w wolne pole.
7. Kliknij „Zainstaluj teraz”.
Źródło: panel WordPressa
Po wszystkim!
Za pomocą tej wtyczki możesz wgrać wiele kodów śledzących, tutaj skupimy się jednak na podstawowym kodzie piksela Facebooka. Wszystkie swoje wtyczki znajdziesz w menu „Zainstalowane wtyczki”.
Lista zainstalowanych wtyczek na WordPressie
Źródło: panel WordPressa
Znajdź Tracking Code Managera na liście lub użyj opcji szukania. Przejdź do ustawień i zacznij dodawać kod. Wystarczy, że skopiujesz piksel Facebooka z menedżera reklam i wrzucisz go w wolne pole. Żadna filozofia, prawda?
Dodawanie piksela Facebooka za pomocą wtyczki Tracking Code Manager
Źródło: panel WordPressa
Pamiętaj tylko, żeby wybrać opcję standardowego śledzenia – dzięki temu piksel będzie się poprawnie wywoływał na każdej podstronie.
Instalacja piksela za pomocą Google Tag Managera
Jeśli w tej chwili dodawanie jakichś kodów do Twojej strony może Ci się wydawać przerażające, dzięki narzędziu Google Tag Manager (GTM) przestanie tak być.
Google Tag Manager to bezpłatne narzędzie Google’a, które pomaga wgrywać kody na stronie internetowej i śledzić, co się na niej dzieje. Możesz za jego pomocą skonfigurować całą masę różnego rodzaju kodów śledzących – od Analyticsa począwszy, a na Facebooku skończywszy. Nie wspominając o całej gamie innych możliwości.
Skąd nazwa: Tag Manager? „Tag” to dla Google’a właśnie kod. Ot, kwestia nomenklatury. Kluczowe jest to, że możemy instalować go na stronie WWW bez umiejętności kodowania.
Niestety, bez pomocy programisty (lub wtyczki do WordPressa) na samym początku się nie obędzie. Jeden kod – kod Google Tag Managera – musi się znaleźć na Twojej stronie. Ale warto ten proces przejść, żeby potem cieszyć się możliwościami, jakie się przed Tobą otworzą.
Wskazówka
Google Tag Managera znajdziesz na stronie: www.tagmanager.google.com. Załóż tam konto (a w zasadzie połącz je ze swoim obecnym kontem Google’a). Na końcu całego procesu otrzymasz dwa kody. Wyślij je bezpośrednio do programisty lub skorzystaj np. z omawianej wcześniej wtyczki Tracking Code Manager, żeby dodać kod samodzielnie.
Załóżmy więc, że GTM jest już na Twojej stronie. Czas zainstalować za jego pomocą piksel.
Najprostszą metodą jest integracja bezpośrednia, na którą Facebook jest przygotowany. Wejdź w zakładkę „Piksele” w menedżerze reklam i otwórz menu instalacji piksela, a przekonasz się sam.
Menu instalacji piksela
Źródło: menedżer reklam Facebooka
W menu na następnym ekranie wybierz po prostu Google Tag Managera oraz instalację szybką.
Wybór integracji z GTM
Źródło: menedżer reklam Facebooka
Jak ona działa? Po jej kliknięciu zostaniesz poproszony o wybór jednego z kont Google’a powiązanych z GTM.
Wybór konta Google’a powiązanego z GTM
Źródło: menedżer reklam Facebooka
Od razu musisz też wskazać kontener, czyli zbiór kodów konkretnej witryny – w Twoim wypadku zapewne jeden jedyny. Teraz wystarczy przeklikać się dalej – wszystkie opcje zostawić domyślne.
Jeżeli cały proces przebiegnie prawidłowo, to na swoim koncie GTM znajdziesz w menu „Tagi” taką linijkę:
Źródło: menedżer reklam Facebooka
Wskazówka
Google Tag Manager to oczywiście skomplikowane narzędzie. Jeżeli chcesz je opanować, koniecznie subskrybuj na YouTubie kanał „MeasureSchool” – znajdziesz tam doskonałe lekcje, które poprowadzą Cię krok po kroku przez najważniejsze funkcje GTM i omówią jego możliwości. Sam czerpałem wiedzę właśnie z tego źródła.
Jak sprawdzić, czy piksel Facebooka działa prawidłowo?
Gdy kod zacznie działać, w zakładce „Piksele” w menedżerze reklam będziesz widział wykres podobny do tego poniżej (tylko na początku z dużo mniejszą liczbą użytkowników).
Wykres potwierdzający prawidłową instalację piksela
Źródło: menedżer reklam Facebooka
To jednak niejedyna metoda i warto sprawdzić poprawność instalacji również w inny sposób. Facebook stworzył specjalną wtyczkę do przeglądarki, która nazywa się Facebook Pixel Helper.
Wpisz tę nazwę w Google’a. Jednym z pierwszych wyników będzie na pewno sklep z dodatkami do Chrome’a bądź Firefoxa. Wtyczka jest oczywiście darmowa. Dwa kliknięcia i na Twoim pasku przeglądarki pojawi się nowa ikonka.
Na części stron internetowych będzie wyszarzona – to oznacza, że nie ma na nich zainstalowanego piksela. Gdy jednak będzie on zainstalowany, zobaczysz obraz podobny do tego z przykładu na następnej stronie.
Wskazówka
Kółeczka potwierdzające stan integracji mogą mieć kolory:
zielony – wszystko jest w porządku,
żółty – część danych się nie przesyła,
czerwony – piksel nie działa,
szary – całkowity brak piksela na stronie WWW.
W razie jakiegokolwiek innego koloru niż zielony odezwij się do swojego programisty lub zaangażuj do tej pracy kogoś z zewnątrz! Z tą sytuacją nie poradzisz sobie raczej samodzielnie. Sprawdzanie takich błędów wymaga specjalistycznej wiedzy.
5.1.2. Rodzaje piksela Facebooka
Piksel Facebooka ma kilka odmian, które nazywają się standardowymi zdarzeniami. Pozwalają mierzyć konkretne zachowania użytkowników na stronie internetowej, np. konwersje, czyli pobranie pliku, zapis do newslettera czy po prostu zakup, wyświetlenie podstrony konkretnego produktu, dodanie go do koszyka lub użycie wyszukiwarki w witrynie. Da się również stworzyć własne, niestandardowe (nieprzewidziane przez system) zdarzenia, ale to już temat na zupełnie inną okazję. Skupmy się na tych pierwszych.
Standardowe zdarzenia to tak naprawdę drobne modyfikacje piksela Facebooka – są fragmentami kodu pozwalającymi mierzyć konkretne akcje.
Lista standardowych zdarzeń, które można mierzyć za pomocą kodu piksela
Źródło: menedżer reklam Facebooka
Daje to dwie korzyści:
- pozwala mierzyć, iloma konwersjami konkretnie zaowocowała każda z reklam (w wypadku reklam, których celem jest konkretne zdarzenie, np. zakup),
- pozwala algorytmowi Facebooka optymalizować reklamy – bada użytkowników, którzy dokonali konwersji, i szuka podobnych osób, żeby im wyświetlić daną ofertę (w końcu jest wyższe prawdopodobieństwo, że będą one nią zainteresowane).
5.1.3. Instalacja kodów zdarzeń
Zmodyfikowany piksel możesz umieścić na swojej stronie internetowej – w zależności od jej konstrukcji – na jeden z dwóch sposobów:
- jeżeli po konwersji użytkownik ląduje na osobnej stronie z podziękowaniem, dodaj piksel ze standardowym zdarzeniem (np. lead, czyli w polskiej wersji kontakt) do tej podstrony,
- jeżeli po konwersji Twoja strona tylko wyświetla użytkownikowi komunikat (np. „Dziękujemy za przesłanie formularza”), musisz podpiąć kod pod kliknięcie przycisku – możesz to zrobić np. za pomocą Google Tag Managera.
Pamiętaj
Jeżeli jeszcze nie korzystasz z możliwości, które daje piksel Facebooka, to nie wykorzystujesz efektywnie swojego budżetu reklamowego. Każdy dzień bez instalacji tego narzędzia to realna strata setek lub tysięcy użytkowników, których mógłbyś poddać analizie lub którym mógłbyś ponownie pokazywać swoje treści czy produkty.
5.1.4. Konwersje niestandardowe
Chcesz umieścić kod zdarzenia na konkretnej podstronie? To może wcale nie wymagać interwencji programisty – z pomocą przyjdzie Ci zakładka „Konwersje niestandardowe” w menedżerze reklam.
Generalnie kody możesz wpinać na dwa sposoby – w przyciski i w podstrony właśnie. W tym pierwszym przypadku potrzebujesz Google Tag Managera lub wsparcia kogoś, kto zna się na takich rzeczach. W drugim jednak możesz poradzić sobie samodzielnie.
Zdarzenie takie jak wysłanie formularza czy podsumowanie zakupu najpewniej ma u Ciebie własną podstronę.
Definicja
Konwersja niestandardowa to zdarzenie (kod), które będzie się wywoływać wtedy, gdy użytkownik wyląduje pod wskazanym adresem. Wystarczy więc powiedzieć Facebookowi, jakie to zdarzenie (zakup, lead), i podać adres WWW.
Jak to zrobić?
- Z menu menedżera reklam wybierz „Konwersje niestandardowe”.Źródło: menedżer reklam Facebooka
- Rozpocznij tworzenie nowego zdarzenia konwersji.
- Nadaj mu nazwę.
- Wybierz typ zdarzenia (najlepiej pasujący).
- Przypisz wartość konwersji, jeżeli jest to np. sprzedaż o stałej kwocie (jak w wypadku moich szkoleń).
- Wprowadź fragment adresu URL lub cały adres w odpowiednim miejscu.
To wystarczy, żeby Facebook wpiął piksel w tę podstronę. Co za tym idzie: od tej chwili możesz konfigurować kampanie nastawione na konwersje.
5.2. Remarketing ze strony WWW – podstawy
Jesteśmy w połowie drogi. Zainstalowaliśmy na Twojej stronie piksel Facebooka, który zbiera dane o użytkownikach (oraz kody zdarzeń, jeżeli masz taką potrzebę). Tym, co musisz teraz zrobić, jest stworzenie grupy odbiorców na podstawie tych informacji.
W tym celu ponownie udaj się do menedżera reklam, a następnie z wiadomego menu (trzy poziome kreski) wybierz zakładkę „Grupy odbiorców”. Jeżeli jej nie widzisz, najedź po prostu myszką na mały niebieski napis „Wszystkie narzędzia”. Rozwiną się wtedy kolumny i bez problemu znajdziesz tę właściwą.
Teraz kliknij „Utwórz grupę odbiorców”, wybierz „Ruch w witrynie internetowej” i stwórz grupę
Jeżeli odwiedziło Cię chociaż 20 użytkowników, grupa stworzy się poprawnie (co system potwierdzi zieloną kropką – bądź cierpliwy, to może chwilę zająć!)
Pamiętaj
Abyś mógł uruchomić samą reklamę, grupa odbiorców musi liczyć min. 1 tys. osób. Jeżeli Twoja grupa remarketingowa jest odpowiednio liczna, możesz ją dodatkowo zawężać.
5.2.1. Precyzowanie grupy remarketingowej
Wszystkie opcje reklamowe Facebooka dostępne standardowo (zainteresowania itd.) da się zastosować do grup odbiorców.
Przykład
Dzięki temu skierujesz reklamę do osób, które były na Twojej stronie i interesują się marketingiem, są właścicielami małych, lokalnych biznesów czy spełniają określone kryteria demograficzne (w końcu nie każdy reklamuje się w całej Polsce).
Ponadto oczywiście możesz celować w osoby, które wyświetlały jedynie konkretne podstrony na WWW, np. działy z kontaktem lub ofertą, albo przeglądały wybrane produkty. Jak to zrobić? Dowiesz się szczegółowo z kolejnych rozdziałów tej książki.
5.2.2. Jak uruchomić pierwszą kampanię remarketingową?
Bezpośrednio z panelu „Grupy odbiorców” możesz przejść do tworzenia kampanii remarketingowej. Kliknij zielony przycisk „Utwórz reklamę” w prawym górnym rogu.
Gdy już wybierzesz cel reklamy (np. ruch), przejdź do części poświęconej konfiguracji grupy odbiorców (czyli zestawu reklam). Zwróć uwagę, że na samej górze czeka na Ciebie opcja „Niestandardowe grupy odbiorców”. Wpisz tutaj nazwę swojej grupy. Wybierz ją z listy i gotowe!
Możliwość dodania niestandardowej grupy odbiorców
Źródło: menedżer reklam Facebooka
Cała reszta procesu tworzenia reklamy przebiega bez zmian.
To oczywiście jedynie podstawowa konfiguracja. Możliwości, jakie daje remarketing na Facebooku, są naprawdę duże. Zaawansowanym opcjom poświęcę kolejne rozdziały.
