Jaką przyjąć strategię, aby docierać do klientów z młodego pokolenia i angażować ich w świat marki

Młode pokolenie jest dla marketerów bardzo pożądaną grupą. Zyskuje coraz większą siłę nabywczą i często wyznacza ogólne trendy, które mają wpływ na starsze generacje. Marki zdają sobie z tego sprawę, dlatego szukają coraz to nowszych rozwiązań, aby ze swoją ofertą dotrzeć do młodych. Czy jest na to jakiś uniwersalny sposób?

Z tego artykułu dowiesz się:

skąd czerpać wiedzę o tej grupie odbiorców i jak ją weryfikować,
jak krok po kroku przeprowadzić wewnętrzne warsztaty z przedstawicielami grupy docelowej,
jakie strategie docierania do młodych warto wykorzystać w swoich działaniach,
jak pandemia wpłynęła na młode pokolenie.

Kim są młodzi dla Twojej marki

„Marki chcą docierać do młodych” – to stwierdzenie, z którym spotykasz się na pewno bardzo często. Nic w tym zaskakującego, ponieważ młodzi mają coraz większe znaczenie na rynku. Nie tylko zyskują siłę nabywczą jako konsumenci, lecz także wyznaczają trendy, które wpływają na starsze pokolenia. Co istotne, bardzo często myśli się o młodych jako o pewnej zamkniętej i w miarę jednorodnej grupie. Tymczasem „młodość niejedno ma imię”. Inaczej zdefiniuje ją marka sprzedająca alkohol, a inaczej ta, która oferuje np. słodycze czy kosmetyki. Pod słowem „młody” mogą kryć się nie tylko nastolatka chodząca do szkoły czy student rozpoczynający swoją pierwszą pracę, lecz także młody dorosły, który myśli już o założeniu rodziny. Na początku spójrz więc nieco szerzej i spróbuj zdefiniować, kim ci „młodzi” są tak naprawdę dla Twojej marki.

Pokolenie Z, pokolenie młodych

Synonimem młodych oczywiście najczęściej jest „generacja Z”. To o jej uwagę walczy obecnie większość marek, chociaż na horyzoncie pojawia się już kolejne pokolenie – alfa.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Należą do niego osoby, które mają obecnie nie więcej niż 11 lat. Nie posiadają oczywiście jeszcze siły nabywczej, ale – jak pokazuje raport McCrindle Research „Understanding Generation Alpha” z 2020 r. – już teraz wpływają na decyzje zakupowe podejmowane przez swoich rodziców. W niedalekiej przyszłości staną się z pewnością obszarem zainteresowania wielu marketerów.

Wróćmy jednak do pokolenia Z. To osoby urodzone w latach 1995–2009, o których bardzo często mówi się, że nie pamiętają świata sprzed internetu. Rzeczywiście, w czasach, kiedy dorastały, były już obecne lub wchodziły na rynek aplikacje takie jak Facebook, YouTube czy Instagram (ilustracja poniżej). Internet odgrywa w ich życiu bardzo ważną rolę i łatwo przyjąć mylne założenie, że „młodzi są już tylko w sieci, dlatego nie warto nawet myśleć o innych kanałach komunikacji”.

Przede wszystkim poznaj swoich odbiorców

W idealnym świecie dobrze jest przeprowadzić badania, które poszerzą Twoją wiedzę o grupie docelowej – o tym, co kupuje, jakie produkty lubi oraz co myśli o marce. Nie zawsze jednak pozwalają Ci na to budżet oraz możliwości. W tym momencie często zaczynasz się opierać wyłącznie na tym, co udało Ci się znaleźć w internecie, albo po prostu na tym, co Ci się wydaje. A wtedy jesteś już o krok od tego, aby ulec stereotypowemu myśleniu.

TikTok. Jak wynika z raportu GetHero „Kim są Polscy użytkownicy TikToka?” z 2020 r., w Polsce coraz więcej starszych osób zaczyna korzystać z tej platformy społecznościowej. Mimo to wielu marketerów nadal z góry zakłada, że to miejsce dla najmłodszych – „bo są tam dzieciaki, bo treści nie mają przecież większego sensu, bo to tylko chwilowa moda, skoro był już przecież Snapchat…”.

Gaming. Raport „Polish Gamers Research” z 2020 r. potwierdza, że w Polsce grają zarówno młodzi jak i starsi – kobiety i mężczyźni. Tymczasem o gamingu często myślimy stereotypowo jako o aktywności, którą pasjonuje się nieliczna, wyizolowana, męska grupa odbiorców, żyjąca często we własnym, odrealnionym świecie. Okazuje się natomiast, że gaming jest dużo bardziej „demokratyczny”.

Dlatego na początku porzuć swoje przekonania i spróbuj zagłębić się w świat młodych. Generacja Z jest już dość dobrze przebadaną grupą, dlatego jeśli nie masz możliwości przeprowadzenia własnych badań, skorzystaj z raportów ogólnodostępnych w internecie.

A jeżeli dodatkowo chcesz pogłębić swoją wiedzę, możesz zorganizować także wewnętrzne warsztaty, na które zaprosisz przedstawicieli swojej grupy docelowej. Będziesz mógł wtedy porozmawiać z nimi oraz zadać nurtujące Cię pytania. Mimo że wniosków z takiego „badania” nie będziesz mógł oczywiście uogólnić na całą populację, to z pewnością spotkanie okaże się bardzo inspirujące i pomoże Ci zweryfikować własne przekonania o świecie młodych.

Jeśli nie masz możliwości przeprowadzenia badań marketingowych, zorganizuj wewnętrzne warsztaty, na których rzeczywiście porozmawiasz z interesującą Cię grupą odbiorców i zagłębisz się w jej świat. Jak to zrobić, dowiesz się z ramki poniżej.

Jakie przyjąć strategie działania, aby docierać do młodych

Pierwsza z możliwości to stworzenie platformy komunikacyjnej ukierunkowanej na „odmładzanie”, czyli zmianę wizerunku marki oraz jej repozycjonowanie w taki sposób, aby zainteresować młodych odbiorców.

Kolejną opcją są rozwiązania zaprojektowane dla młodych i do nich skierowane. Takie podejście zakłada, że prowadzisz szerokozasięgową komunikację oraz taktycznie angażujesz młodych odbiorców innymi działaniami – pamiętaj, że kluczowe jest tu zachowanie spójności z wartościami i DNA marki.

Co powinieneś zrobić w sytuacji, kiedy nie chcesz repozycjonować całej marki, a rozwiązania skierowane do młodych mogą nie być autentyczne i spójne z wartościami Twojego brandu? Opcją pośrednią może być stworzenie submarki przeznaczonej dla węższej grupy odbiorców, czyli np. młodych. Takie rozwiązania wykorzystuje się chętnie w branży telekomunikacyjnej, a submarki często nie są nawet kojarzone przez konsumentów z marką macierzystą, np. Plus – Plush, Orange – Nju Mobile, T-Mobile – Heyah.

Czego młodzi oczekują od marek

Niezależnie od tego, którą ze strategii wybierzesz, przyjrzyj się, czego młodzi ludzie oczekują od marek. Na naszym branżowym podwórku co chwilę pojawia się wiele trendów i modnych haseł mówiących o tym, jak docierać do pokolenia Z – influencerzy, wideomarketing, podcasty, gaming, TikTok…

Bez względu na formę czy miejsca, w jakich zdecydujesz się prowadzić komunikację, pamiętaj, że przede wszystkim liczy się autentyczność, o której marki bardzo często zapominają w pogoni za młodymi. Strategie adresowane do młodych ludzi nie ograniczają się do żadnej techniki ani jednego kanału. Nie ma uniwersalnego sposobu na przyciągnięcie ich uwagi.

Dużo mówi się o tym, że dla młodych niezwykle istotne są kwestie związane ze środowiskiem, pomaganiem czy szeroko rozumianym aktywizmem społecznym. Z tego właśnie powodu marki coraz chętniej zabierają głos w ważnych sprawach. Często jednak są to tylko puste hasła lub pojedyncze akcje, niemające odzwierciedlenia w strategii i całościowym działaniu firmy. A młodzi ten fałsz – i chęć wykorzystania ważnych tematów wyłącznie do własnych celów – bardzo szybko wyczuwają. Dlatego na początek zadaj sobie pytanie, czy gdy zaangażujesz się w jakąś sprawę społeczną, będziesz wiarygodny w tym działaniu i czy masz na to długoterminowy pomysł.

Marką, która dociera do młodych, angażuje się w tematy społeczne, a przy tym pozostaje autentyczna, jest Ben & Jerry’s. Brand wspiera mniejszości społeczne – nie tylko w komunikacji, lecz także konkretnymi działaniami, np. część dochodu ze sprzedaży specjalnie stworzonych w tym celu produktów przeznacza na cele społeczne czy równościową politykę wewnętrzną firmy.

Aby być autentycznym, musisz również słuchać swoich odbiorców, nawet jeśli nie zawsze mówią oni to, co chciałbyś usłyszeć.

Przykładem tego, że warto słuchać swoich odbiorców, są kampanie Carlsberga „Probably Not” czy KFC „Ain’t No Small Fry”. Obie marki postanowiły zmierzyć się z falą negatywnych komentarzy na temat swoich produktów. Opublikowały nieprzychylne wypowiedzi konsumentów w swoich kanałach komunikacyjnych, a następnie zapowiedziały poprawę i wprowadzenie nowych, ulepszonych wersji produktów. Przyznanie się do błędów i pokazanie, że rzeczywistość nie zawsze jest idealna, to coś, co z pewnością trafia do młodych.

Gdy już mowa o autentyczności: zastanów się także, w jakim kontekście pojawia się Twoja marka.

Ciekawym przykładem może być szeroko komentowana na całym świecie sytuacja związana z marką Coca-Cola na Euro 2020. Podczas przedmeczowej konferencji prasowej Cristiano Ronaldo odstawił butelki sponsora, czyli wspomnianej Coca-Coli, i zaapelował o picie wody. W tym kontekście warto zadać sobie pytanie, czy połączenie słodzonych napojów, które mogą mieć negatywny wpływ na nasze zdrowie, ze sportem to dobre podejście.

Marki od wielu lat angażują się w sport i czerpią z tego ogromne korzyści. Pojedynczy incydent podczas Euro nie odwróci oczywiście tego trendu, z pewnością jednak skłania do myślenia – świat się zmienia, a konsumenci stają się coraz bardziej świadomi. Dlatego weryfikuj swoje działania i pytaj siebie, czy są one wciąż autentyczne.

Czy pandemia zmieniła młodych?

Jak wynika z raportu Accenture „Postpandemic Generation”, generacja Z najbardziej ze wszystkich pokoleń zatęskniła za fizycznymi doświadczeniami. Świat online jest dla młodych wciąż bardzo atrakcyjny, ale coraz bardziej widoczna staje się potrzeba powrotu do życia offline. Jak mówią autorzy raportu, ten dualizm zachowań może wyraźnie wpłynąć na sposób funkcjonowania młodych w nowej codzienności, w której sfera cyfrowa będzie równoważona życiem „analogowym”.

Jeśli chcesz docierać do młodych i prowadzić skuteczną komunikację, na początku dobrze ich poznaj i nie ulegaj stereotypom, ponieważ mimo wielu różnic czy zachodzących zmian mają oni wiele wspólnego z wcześniejszymi pokoleniami – i wbrew pozorom nie żyją tylko online.

Chcesz wiedzieć, jak pozyskiwać klientów oraz projektować komunikaty, strony WWW i oferty, które angażują i sprzedają? Sięgnij po pakiety specjalne „M+”.