„Wyróżniające zasoby marki to wszystko, co w pamięci konsumenta może zastępować nazwę brandu. Są porównywalne do skrótów myślowych. Marka musi nauczyć ludzi, że określony kolor, dźwięk, kształt czy element wizualny oznacza właśnie ją” – o roli wyróżniających zasobów w budowaniu i mierzeniu siły marki oraz ich znaczeniu w pamięci konsumentów opowiada Jenni Romaniuk, ekspertka od brand equity i efektywności reklamy oraz autorka książki „Building Distinctive Brand Assets”.
Jenni Romaniuk
Dyrektorka Ehrenberg-Bass Institute. Autorka książek „Better Brand Health”, „Building Distinctive Brand Assets” oraz „How Brands Grow Part 2 (revised)”. Ekspertka w obszarach wartości marki, dostępności mentalnej, efektywności reklamy, wyróżników marki i wzrostu marek. Ceniona prelegentka konferencyjna, znana z przystępnego i angażującego stylu wystąpień.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Porozmawiajmy o tym, czym zajmujesz się na co dzień – o wyróżniających zasobach marki. Dlaczego mają tak duże znaczenie w budowaniu marki? Jak odróżnić te, które naprawdę działają, od tych przypadkowych?
W centrum każdej marki znajduje się jej nazwa i ona z definicji musi być unikalna. Wyróżniające zasoby marki (ang. Distinctive Brand Assets) to wszystko, co w pamięci konsumenta może zastępować nazwę brandu. Są porównywalne do skrótów myślowych. Marka musi nauczyć ludzi, że określony kolor, dźwięk, kształt czy element wizualny oznacza właśnie ją. To skojarzenie nie jest naturalne, ale powstaje w wyniku powtarzalnych doświadczeń i konsekwentnej ekspozycji. Rola tych zasobów jest prosta – mają przywoływać markę w pamięci nawet wtedy, gdy jej nazwa nie pada. Działają jak automatyczny „trigger” rozpoznania.
Aby były skuteczne, powinny spełniać dwa warunki:
- jednoznacznie reprezentować markę,
- być powszechnie rozpoznawalne.
Czy w dzisiejszym, bardzo złożonym świecie trudniej jest budować takie aktywa?
Nie jest trudniej – ale wymaga to większej świadomości wyboru. Wyróżniające zasoby marki nie powstają przypadkowo. Trzeba je zaprojektować i konsekwentnie budować. Mamy do dyspozycji wiele zmysłów: wzrok, słuch, dźwięk, kolor, formę, opakowanie, a w przyszłości zapewne staną się możliwe także kolejne doświadczenia – jak dotyk czy interakcje w rzeczywistości rozszerzonej.
Wyzwanie polega nie na tym, żeby znaleźć cokolwiek, co się wyróżnia, ale na tym, żeby wybrać coś, co nie kojarzy się już z konkurencją lub całą kategorią.
Jak w praktyce buduje się takie skojarzenia w pamięci konsumenta?
Poprzez współwystępowanie, czyli powtarzalne łączenie elementu marki z innymi bodźcami – z czymś, co już istnieje w pamięci odbiorcy. Jeśli mózg wielokrotnie widzi dwa elementy razem, zaczyna je łączyć. Z czasem zaczyna wystarczać jeden z nich, aby przywołać drugi. To proces systematyczny, długoterminowy i wymagający. Nie ma drogi na skróty, bo chodzi o budowanie sieci skojarzeń w pamięci.
Ile takich zasobów powinna posiadać marka?
To zależy od kontekstu. To jest kwestia nie liczby, tylko użyteczności. Różne kanały komunikacji mogą wymagać różnych sygnałów. Marka działa inaczej w TV, inaczej w social mediach, a inaczej na opakowaniu. Każde środowisko może wymagać odmiennych sygnałów, które pomogą się wyróżnić. Dlatego zamiast myśleć o ich ilości, lepiej rozważyć ich dopasowanie do sytuacji użycia.
Czy każdy z tych zasobów powinno się oceniać osobno czy liczy się ich łączna siła?
Każdy zasób należy oceniać indywidualnie, ale pod względem strategicznym trzeba patrzeć na nie jak na system. To przypomina zestaw narzędzi – chodzi nie o to, ile ich mamy, tylko o to, czy używamy właściwych w odpowiednim momencie. Podobnie marka powinna dysponować różnymi zasobami dopasowanymi do kontekstu: innymi w reklamie, innymi w sklepie, a jeszcze innymi online.
Najlepiej myśleć o nich jak o menu, a nie jak o liście składników. Nie korzystasz ze wszystkiego naraz – wybierasz to, co najlepiej pasuje do sytuacji. Silna marka potrafi dobrać właściwy sygnał do właściwego kontekstu.
Czy wyróżniające zasoby wspierają marki na wczesnym etapie rozwoju?
Tak – działają wszędzie tam, gdzie istnieją kategoria i konsumenci. Niezależnie od tego, czy mówimy o B2B, B2C, dobrach szybkozbywalnych czy produktach trwałych, ich mechanizm pozostaje ten sam – pomagają mózgowi szybciej przetwarzać informacje i rozpoznawać markę w otoczeniu pełnym bodźców.
Ale ważne jest zrozumienie, że nie stanowią celu samego w sobie. Celem pozostaje silna i rozpoznawalna marka, a wyróżniające zasoby są jednym z narzędzi, które mogą w tym pomóc – lecz nie zastąpią pracy nad jej budową.
W przypadku nowych marek istotna zasada brzmi: zacząć tak, jak chce się skończyć. Pierwsze kontakty z rynkiem budują pamięć, więc każdy detal ma znaczenie. Jeśli marka jest mała i ma ograniczone zasoby, błędem jest późniejsze naprawianie identyfikacji.
Ze strategicznego punktu widzenia największy błąd to kopiowanie konkurencji. Znacznie lepiej z nią kontrastować, bo celem jest stworzenie własnej przestrzeni w umyśle konsumenta. Jednocześnie – niezależnie od wielkości marki – obowiązuje ta sama zasada: koncentracja. Na każdym etapie najlepiej skupić się na jednym lub dwóch kluczowych zasobach. To właśnie powtarzalność i współwystępowanie budują pamięć. Dopiero gdy te fundamenty są silne, można rozwijać kolejne warstwy systemu.
Na rynku wciąż często obserwujemy zjawisko papugowania. Marki naśladują konkurencję w komunikacji, wyglądzie czy sposobie działania. Czy w Twojej opinii istnieją jakiekolwiek warunki, w których taka imitacja może być skuteczną strategią?
Imitacja może dać krótkoterminowe efekty, ale w praktyce często prowadzi do tego, że marka nie buduje własnych skojarzeń, tylko wzmacnia lidera kategorii.
Z perspektywy pamięci konsumenta podobieństwo zawsze działa na korzyść tego, co już jest silniejsze. Jeśli upodabniasz się do konkurencji, to jej skojarzenia – bardziej utrwalone i głębiej zakorzenione – wygrywają w umyśle klienta. Dlatego lepiej świadomie się różnicować, czyli budować własne, jednoznaczne skojarzenia, niż kopiować kategorię.
Czy wyróżnianie się wynika z odwagi czy raczej – z konsekwentnego wyboru własnej drogi, mimo że bywa ona niewygodna i stresująca?
Myślę, że warto spojrzeć na to w dłuższej perspektywie. Jeśli jesteś właścicielem firmy i myślisz o tym, że kiedyś możesz ją sprzedać, to budowanie silnych zasobów marki jest istotnym elementem jej wartości.
Wyróżnienie to nie ekstrawagancja, tylko konsekwentny wybór własnej drogi. Problem polega na tym, że wiele firm boi się wyjść poza kategorię. Tymczasem brak różnicy jest większym ryzykiem niż jej nadmiar.
Jakie są najczęstsze błędy przy definiowaniu wyróżniających zasobów marki?
Najczęściej wynikają one z mylenia tego, co wygląda dobrze, z tym, co faktycznie zapisuje się w pamięci odbiorcy, oraz z opierania decyzji na znaczeniach zamiast na sygnałach rozpoznawalności. W praktyce często sprowadza się to do utożsamiania „wyróżniającego się” z „zapamiętywalnym”. Dobrym przykładem jest Dunkin’ Donuts, który zmienił nazwę na Dunkin’, ponieważ większość jego przychodów pochodziła z kawy, a nie z pączków. To pokazuje, że jeśli przypisuje się aktywu zbyt wąskie znaczenie, można się ograniczyć na przyszłość.
Drugim błędem jest używanie języka estetyki zamiast pamięci („nowoczesne”, „premium”, „ładne”). To nie są kryteria skuteczności. Przykładowo bank może mieć maskotkę – smoka o imieniu Happy – która świetnie działa w testach i bardzo dobrze buduje rozpoznawalność, ale zostaje odrzucona, bo nie wygląda poważnie. Tymczasem konsumenci bez problemu potrafią zaakceptować lekką, sympatyczną maskotkę i jednocześnie traktować firmę jako poważną instytucję.
To pokazuje, że jako odbiorcy często przypisujemy aktywom znaczenia, które nie zagrażają odbiorowi marki, chociaż marketerzy się tego obawiają i podejmują na tej podstawie decyzje. Gdyby te decyzje opierały się na danych, a nie na intuicji, wybory wielu firm byłyby znacznie lepsze.
Storytelling i budowanie narracji wokół zasobów mogą być bardzo wartościowe – wspierają komunikację i pobudzają kreatywność. Ważne jest jednak to, aby nie zaburzały samego procesu budowania marki.
Wspomniałaś o Dunkin’ Donuts. Czy to dobry przykład marki, która ma silne i skutecznie wyróżniające się zasoby? Jakie inne marki są tu wzorem?
Dunkin’ jest ciekawym przykładem zmiany, ale za wzór pod względem silnego wykorzystania wyróżniających zasobów marki uważam McDonald’sa. Szczególnie warto zwrócić uwagę na sposób, w jaki operuje łukiem i wizualnymi fragmentami marki. Wystarczy spojrzeć na jego billboardy – często widać na nich bardzo inteligentne i kreatywne wykorzystanie łuku, produktu czy pozostałych elementów formy wizualnej (ilustracja). To pokazuje, jak elastyczne mogą być dobrze zbudowane aktywa.
Bardzo dobrym przykładem jest też Oatly. To firma, która początkowo bardzo konsekwentnie budowała swój styl komunikacji i silnie łączyła go z opakowaniem. Dzięki temu ludzie natychmiast rozpoznawali w sklepie to, czego nauczyli się z reklamy.
Warto pamiętać, żeby nie powtarzać błędu z pierwszej fazy rozwoju marki, czyli nie zmieniać zbyt szybko tego, co już działa. Lepiej jest najpierw dobrze zbudować podstawowe zasoby, a dopiero potem je rozwijać i rozszerzać, niż zaczynać od ciągłego resetowania tożsamości.
ILUSTRACJA. Wyróżniajace wykorzystanie zasobów marki na przykładzie McDonald’s Źródło: AdsOfTheWorld.com
Jak mierzyć skuteczność wyróżniajacych zasobów marki?
Istotne są dwa wskaźniki, o których mówiłam już wyżej – rozpoznawalność (fame) i unikalność (uniqueness). Rozpoznawalność pokazuje, jak szeroko dany sygnał jest kojarzony z marką, a unikalność – w jakim stopniu jest powiązany wyłącznie z nią. Silny brand asset to taki, który ma niemal pełną rozpoznawalność i niemal całkowitą unikalność.
Idealnie dążymy do 100% w obu przypadkach – czyli do sytuacji, w której dany element natychmiast i jednoznacznie przywołuje jedną markę. W praktyce jednak rzadko osiąga się pełne 100%. Bardzo dobrym wynikiem jest poziom około 95% – oznacza on, że aktywo jest bardzo silnie zakodowane w pamięci i w praktyce niemal należy wyłącznie do marki.
Czy to wszystko sprowadza się do konsekwencji w stosowaniu wyróżniających zasobów marki, skoro to właśnie powtarzalność wspiera pamięć? I czy w środowisku social mediów taka konsekwencja nie prowadzi do nudy?
Trzeba rozróżnić dwa typy konsekwencji. Pierwsza to konsekwencja formy – i ona jest istotna na etapie budowania marki. To oznacza, że coś konsekwentnie wygląda tak samo lub bardzo podobnie. Bez tego nie wzmacniasz istniejącego już śladu pamięciowego, tylko tworzysz nowy. Na przykład, jeśli coś jest konsekwentnie czerwone, a nagle zmienia kolor na różowy, przerywasz ciągłość, a ludzie zaczynają się zastanawiać: „Czy to nadal ta sama marka?”.
Druga to konsekwencja użycia. Gdy marka jest już silna, można pozwolić sobie na większą elastyczność. Tutaj podam znów przykład McDonald’sa. Łuk może być wykorzystywany na dziesiątki sposobów –
czasem jako fragment, czasem w żartobliwy sposób – a mimo to nadal rozpoznaje się go natychmiast. Dzieje się tak dlatego, że wcześniej został bardzo silnie zakodowany w pamięci odbiorców.
Problem nudy zwykle wynika nie z samej konsekwencji, tylko z nadmiernej częstotliwości ekspozycji ludzi na tę samą kreację w krótkim czasie.
To bardzo ciekawe wyjaśnienie konsekwencji. Zakładamy, że szerzej opisujesz to w swojej książce. Chcielibyśmy jednak zapytać, czy nadal zajmujesz się nauczaniem i gdzie dziś można uczyć się o wyróżniających zasobach marki?
Mam kilka sposobów dzielenia się wiedzą i jej wykorzystania. Pierwszym z nich jest książka „Building Distinctive Brand Assets”. Drugim są badania i analizy, które przeprowadzamy jako Ehrenberg-Bass Institute, gdzie pomagamy m.in. mierzyć siłę wyróżniających zasobów marki.
Trzecim jest program „How Brands Grow for Executives”, w którym pracujemy na realnych przypadkach. To nie jest klasyczny wykład – uczestnicy rozwijają własne marki, zadają pytania i uczą się w grupie innych praktyków, co zapewnia intensywną wymianę doświadczeń.
Czy uważasz, że w świecie przeciążenia informacyjnego marki są bardziej narażone na utratę uwagi i reputacji?
Wbrew pozorom rynki są bardziej stabilne, niż się wydaje. Mimo chaosu informacyjnego większość wzorców zachowań konsumenckich pozostaje podobna. Nawet w czasie COVID-19 podstawowe struktury rynku się nie załamały. Oczywiście jednostki przechodzą kryzysy, ale w skali rynku te efekty się równoważą.
Dlatego nie jestem zwolennikiczką narracji o permanentnym chaosie czy wymazywaniu marek na szeroką skalę. W praktyce większość marek, nawet jeśli popełnia błędy, jest w stanie się odbudować.
Oczywiście, prowadzenie biznesu jest trudne – to jedna z najbardziej wymagających rzeczy, jakie można robić. Jednocześnie bywa też jedną z najbardziej satysfakcjonujących. I myślę, że w tym wszystkim warto zdjąć z siebie trochę presji idealnych decyzji. Czasem chodzi nie o to, żeby wybierać najlepiej, ale o to, żeby unikać rzeczy, które realnie marnują czas, energię i zasoby. Bo jeśli jesteśmy w stanie popełniać trochę mniej błędów, to już jest bardzo dobry punkt wyjścia.
Jaką rolę w tym wszystkim może odegrać AI?
Sztuczna inteligencja może być bardzo użyteczna, ale nie jest źródłem prawdy. Działa w modelu „rubbish in, rubbish out” – jakość zależy od danych wejściowych. Największy potencjał widzę w kreatywnym eksperymentowaniu. AI może być laboratorium pomysłów, ale nie zastąpi insightu, badań czy myślenia strategicznego.
To, że system potrafi coś wygenerować, nie znaczy, że to rozumie. Widać to nawet w prostych przykładach. Nadal zdarza się, że AI nie potrafi poprawnie wygenerować obrazu z napisem. Prosisz o słowo „brand”, a dostajesz coś w rodzaju „R-G-S-P” – i zaczynasz zastanawiać się, czy robi to specjalnie. Oczywiście, te systemy będą stawały się coraz lepsze. Na ten moment widać jednak ich ograniczenia jako narzędzi precyzyjnego myślenia i odwzorowywania znaczeń.
Martwi mnie też wpływ AI na sposób, w jaki myślimy. Już teraz konsumujemy ogromne ilości treści, co raczej osłabia wyobraźnię, niż ją rozwija. Dlatego nadal bardzo cenię czytanie – ono zmusza nas do samodzielnego budowania obrazów w głowie. I dokładnie taką rolę powinna odgrywać sztuczna inteligencja: wspierać wyobraźnię, a nie ją zastępować.
Czy jest projekt, z którego jesteś szczególnie dumna?
Jeśli mówimy o distinctive brand assets, powiedziałabym, że najbardziej dumna jestem z projektów, w których… nic się nie wydarzyło. Chodzi o sytuację, gdy marka rozważała zmianę swoich assetów, ale dzięki danym z badań zrezygnowała z tego pomysłu. Czasem najlepszą decyzją jest niepsucie tego, co już działa.
Co dalej? Jaki jest Twój kolejny cel?
Chciałabym móc mieć kilka wersji siebie, które mogłyby pracować równolegle nad różnymi problemami. Ale z realistycznego punktu widzenia – moim celem jest utrzymanie ciekawości. Chcę nadal zadawać interesujące pytania i otaczać się ludźmi, którzy również eksplorują i pragną rozumieć świat. Bo w tej pracy najważniejsze są właściwe pytania.
Dziś uważam, że kariera jest nie jedną decyzją, tylko ciągiem wyborów w zmieniającym się świecie. Istotna jest nie perfekcyjna strategia, ale gotowość do uczenia się i adaptacji. Ja nie miałam jasno określonej ścieżki. Podejmowałam decyzje intuicyjnie, często w ostatnim momencie. Każdy z tych kroków – nawet nietrafiony – nosił coś wartościowego. Podróże nauczyły mnie samodzielności i perspektywy, studia badawcze otworzyły drzwi do nauki, a nieudane lub niedoszłe plany przekierowywały mnie na inne ścieżki, które ostatecznie okazywały się właściwe.
Rozmawiali Magdalena i Łukasz Murawscy
Najważniejsze wnioski z wywiadu:
- Wyróżniające zasoby marki (ang. Distinctive Brand Assets) to wszystkie elementy, które nie są jej nazwą, ale w równym stopniu pozwalają konsumentowi ją zidentyfikować. Działają jak skróty myślowe i mają przywoływać markę nawet wtedy, gdy nie pada jej nazwa.
- Aby były skuteczne, muszą spełniać dwa warunki: jednoznacznie reprezentować markę oraz być powszechnie rozpoznawalne. To nie są naturalne skojarzenia – powstają w wyniku powtarzalnych doświadczeń i konsekwentnej ekspozycji.
- Budowanie takich zasobów opiera się na współwystępowaniu. Jeśli dwa elementy są wielokrotnie widziane razem, mózg zaczyna je łączyć, aż jeden z nich zaczyna wystarczać, by przywołać drugi. To proces długoterminowy, bez drogi na skróty.
- Istotne jest nie to, żeby zasób się wyróżniał, ale to, żeby nie był już zajęty przez konkurencję lub całą kategorię. Najważniejszy jest świadomy wybór i konsekwentne budowanie skojarzeń.
- Wyróżniające zasoby marki należy traktować jako zestaw dopasowany do kontekstu. Różne kanały i sytuacje wymagają różnych sygnałów, dlatego ważniejsze od liczby jest ich użyteczne dopasowanie.
- W przypadku nowych marek kluczowa jest zasada „zacząć tak, jak chce się skończyć”. Pierwsze kontakty z rynkiem budują pamięć, dlatego późniejsze zmiany identyfikacji mogą osłabiać wcześniej zbudowane skojarzenia.
- Konsekwencja w stosowaniu wyróżniających zasobów marki ma dwa wymiary: formy i użycia. Najpierw trzeba utrwalić spójny wygląd zasobu, a dopiero później można pozwolić sobie na większą elastyczność w jego wykorzystaniu.
