„Twoja marka jest silna wtedy, kiedy potencjalni klienci wiedzą, że istniejesz, rozumieją, czym się zajmujesz i co możesz dla nich zrobić. W ich głowach powstaje skojarzenie z konkretną sytuacją, potrzebą albo momentem, w którym możesz im się przydać” – o skutecznym brandingu małych i średnich firm opowiada Maciej Sznitowski, strateg marki i komunikacji, twórca bloga Brandoholik.pl oraz podcastu „Markotwórstwo”, autor książki „Mała firma, silna marka”.
Strateg marki i komunikacji, autor bloga Brandoholik.pl oraz podcastu „Markotwórstwo”. Z wykształcenia tłumacz, ale od kilkunastu lat związany z marketingiem i brandingiem –początkowo jako projektant i art director, a przez ostatnie lata jako niezależny konsultant, który zajmuje się budowaniem marek, strategią komunikacji i rebrandingiem głównie małych i średnich firm. Autor książki „Mała firma, silna marka”, która ukazała się pod patronatem medialnym „Marketera+”. Łączy wiedzę o języku, psychologii i marketingu, aby pokazać, jak tworzyć marki, które zostają w pamięci i realnie wspierają biznes.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
W ostatnich latach słowo „marka” zrobiło dużą karierę w marketingu. Firmy projektują logo, publikują content, inwestują w social media, a mimo to wiele małych i średnich biznesów nadal ma problem z wyróżnieniem się na zatłoczonym rynku. Czym więc powinna być dzisiaj silna marka małej firmy?
W przypadku mniejszych firm silną markę trzeba rozumieć bardziej przyziemnie niż w odniesieniu do wielkich brandów. Twoja marka jest silna wtedy, kiedy potencjalni klienci wiedzą, że istniejesz, rozumieją, czym się zajmujesz i co możesz dla nich zrobić. W ich głowach powstaje skojarzenie z konkretną sytuacją, potrzebą albo momentem, w którym możesz im się przydać. Najlepiej, jeśli kojarzą Cię także z wartością, którą wnosisz do ich życia. Chodzi niekoniecznie o wielkie idee, a raczej o konkretną korzyść. Jeśli klient w chwili potrzeby pomyśli właśnie o Twojej firmie, marka zaczyna działać. Oczywiście celem jest bycie pierwszym wyborem, ale sam fakt, że klient łączy markę z daną sytuacją i wartością, jest już dużym sukcesem.
Czy polskie małe i średnie firmy potrafią skutecznie budować swoją markę?
Zaległości w tym obszarze jest bardzo dużo, a problem wręcz narasta. Bo skoro coraz łatwiej tworzyć treści, to szum komunikacyjny staje się coraz większy. A im większy szum, tym trudniej się przez niego przebić.
Nie chciałbym jednak mówić, że to jest wyłącznie polska specyfika. Myślę, że generalnie firmy mają z tym duży problem, a część odpowiedzialności leży też po stronie nas, marketerów. Przedsiębiorcy są zasypywani nowościami: teraz trzeba znać takie narzędzie, teraz trzeba kręcić takie rolki, teraz są hashtagi, za chwilę ich nie ma. Detali jest bardzo dużo, wszyscy za nimi gonią, a eksperci marketingowi często jeszcze ten pęd wzmacniają. To przypomina bieganie z pustymi taczkami. Robimy bardzo dużo, ale nie mamy czasu zatrzymać się i zapytać: „Po co to wszystko, co chcemy osiągnąć i jak chcemy to zrobić?”.
Marketing jest trudniejszy niż kiedyś, bo media są bardziej dynamiczne. Kiedyś marki funkcjonowały głównie w telewizji, radiu, prasie czy na ulotkach. Kontekst był przewidywalny. Dzisiaj internet jest dziki, zmienny i bardzo zróżnicowany. Właśnie dlatego marka jest dziś jeszcze ważniejsza. W świecie ciągłej zmiany staje się ostoją stabilności, pomaga nie zgubić kierunku, działa jak filtr decyzyjny.
Jakie błędy brandingowe najczęściej popełniają małe i średnie firmy w Polsce?
Jednym z największych błędów jest wzorowanie się na dużych markach bez zrozumienia własnego kontekstu. Często powtarzamy, że Coca-Cola sprzedaje nie produkt, tylko emocje. To prawda, ale mała firma nie jest Coca-Colą, która nie musi się przedstawiać. Małej firmy nikt nie zna, klient nie wie, czy może jej zaufać, czasem nie rozumie produktu albo usługi. Jeśli taka firma zacznie kopiować komunikację wielkich brandów i uzna, że sprzedaje tylko emocje, może wejść w ślepy zaułek. Najpierw trzeba wykonać pracę u podstaw: wyjaśnić, kim jesteśmy, co robimy, komu pomagamy i dlaczego można nam zaufać.
To naturalne, że małe biznesy zaczynają chaotycznie. Na początku robią cokolwiek, żeby zacząć sprzedawać i utrzymać firmę. Ale na pewnym etapie trzeba się zatrzymać, przemyśleć działania i ułożyć plan. Nie można bezrefleksyjnie kopiować wielkich marek, które grają w innej lidze. Lubię porównania sportowe. Gdybym spotkał Roberta Lewandowskiego i poprosił go o trik piłkarski, pewnie pokazałby mi jakiś efektowny drybling. Tylko że sam drybling nie zrobi ze mnie dobrego piłkarza, jeśli nie rozumiem gry i nie umiem dobrze przyjąć piłki, podać czy poruszać się po boisku. W marketingu jest podobnie. Lubimy mówić o trikach i sztuczkach, bo fundamenty wydają się nudne. Każdy wie, że trzeba poznać potrzeby klienta. Pytanie, czy naprawdę odrobiliśmy tę lekcję.
Czyli brakuje strategicznego podejścia do budowania marki?
To prawda, chaosu jest sporo. Często powtarzam, że strategii potrzebują nie ci, którzy nie mają pomysłów, tylko ci, którzy mają ich za dużo. Kiedy wszystko wydaje się ciekawe i warte zrobienia, strategia pomaga wybrać, bo z czegoś trzeba zrezygnować.
Samo słowo „strategia” brzmi jednak poważnie. Wiele osób mówi, że trzeba ją mieć, ale w praktyce strategia brandingowa ląduje w szufladzie albo w zapomnianym folderze komputera. Najtrudniejsze jest wdrożenie, czyli dopilnowanie, żeby różne osoby w firmie faktycznie stosowały się do wytycznych.
Widzę tu jednak światełko w tunelu w postaci sztucznej inteligencji, która może wspierać działania strategiczne, ale pod jednym warunkiem – strategia musi być dobrze przygotowana i odpowiednio wprowadzona do narzędzi. Jeśli dobrze opiszemy markę, jej język, propozycję wartości, cele, kontekst i sposób działania, AI może pomóc utrzymać spójność.
Załóżmy, że tę rozmowę czyta właściciel kilkunastoosobowej firmy usługowej, który wie już, że nie chce konkurować wyłącznie ceną. Od czego powinien zacząć pracę nad marką?
W swojej książce opisuję cały proces krok po kroku, ale gdybym miał zaproponować jedno ćwiczenie, zacząłbym od przygotowania scenariusza filmu o kliencie.
Wyobraźmy sobie, że tworzymy film, którego głównym bohaterem jest nasz klient. Najpierw musimy określić, kim on jest. W filmach pierwsze sceny służą zwykle pokazaniu postaci – jej dnia, sytuacji, problemu, sposobu życia. Nie mogą być przypadkowe, bo muszą nam pozwolić zrozumieć bohatera. Tak samo powinniśmy spojrzeć na klienta. Kim on jest? Jak wygląda jego sytuacja? Dlaczego to właśnie on miałby najbardziej docenić to, co oferujemy? Chodzi o idealnego klienta, który powie: „To jest coś dla mnie”.
Druga ważna rzecz: historia jest o kliencie, nie o naszej marce. Branding jest narracją, ale to klient jest głównym bohaterem. Marka pojawia się w tej historii jako jedna z postaci. I wtedy padają kluczowe pytania: „Czym nasza marka w ogóle jest w historii klienta? Jaką pełni rolę? Czy w czymś mu pomaga, z czegoś go ratuje, coś mu ułatwia, coś daje?”.
Te pytania wiele zmieniają, ponieważ zmuszają do spojrzenia na markę z perspektywy relacji z klientem. W pewnym momencie w jego życiu pojawia się problem, potrzeba, impuls, otwarcie na zakup, a wtedy nasza marka może stać się rozwiązaniem. Warto zrozumieć, kiedy dokładnie się pojawiamy i co sprawia, że klient zaczyna szukać czegoś, co oferujemy.
Wiele firm deklaruje, że zna swoich klientów, ale w praktyce często bazuje na intuicji, pojedynczych doświadczeniach albo uproszczonych założeniach, które niekoniecznie mają wiele wspólnego z rzeczywistością. Jak uniknąć sytuacji, w której budujemy markę na podstawie błędnego wyobrażenia o kliencie?
Ważne są dwie perspektywy. Pierwsza to nasze oczekiwania: do kogo chcemy docierać, z kim chcemy pracować, kogo chcemy przyciągać, a kogo nie. Z biznesowego punktu widzenia łatwo powiedzieć, że każdy klient jest atrakcyjny, jeśli zapłaci. Ale to nie zawsze prawda. Klienci, którzy nie pasują do naszej oferty, mogą później generować złe opinie, brak poleceń, brak lojalności. Co z tego, że ktoś zapłacił, jeśli nie jest zadowolony, nie wróci i nikomu nas nie poleci? Lepiej przyciągać tych, którzy mają potencjał, aby naprawdę docenić naszą wartość.
Druga perspektywa to spojrzenie samych klientów. W idealnym świecie zlecamy profesjonalne badania, ale małe i średnie firmy często muszą działać bardziej partyzancko. Zachęcam, żeby mieszać różne metody. Ankiety są łatwe, ale często dają słabe jakościowo wnioski. Bardzo cenne są natomiast obserwacje. Na poziomie marki interesujący jest przede wszystkim wspólny mianownik. W działaniach sprzedażowych możemy targetować bardzo precyzyjnie, ale komunikacja brandu wymaga pewnego uogólnienia. Trzeba zrozumieć, co tych ludzi łączy? Co sprawia, że doceniają wartość, którą oferujemy? Czy to sytuacja życiowa, cecha charakteru, potrzeba, wartości, światopogląd? Dlatego często uciekam od klasycznych person, które skupiają się na różnicach. Wolę zapytać: „Czy mimo tych różnic jest coś, co łączy tych ludzi i sprawia, że nasza propozycja jest dla nich atrakcyjna?”.
Przyjmijmy, że mamy już wiedzę o kliencie i stworzoną na jej podstawie strategię brandingową, którą trzeba teraz wdrożyć w komunikacji. Sztuczna inteligencja obniża dziś barierę wejścia do tworzenia treści, ale przez to komunikacja staje się generyczna. Jak więc wyróżnić się w świecie, w którym wiele firm brzmi podobnie?
Wyróżnienie to trudny temat. Każdy się zgodzi, że warto się wyróżnić, ale w wielu kategoriach trudno tego dokonać. Mało marek ma produkt tak unikatowy, że trudno go podrobić albo zastąpić.
Większość firm tworzy i sprzedaje podobne rzeczy jak konkurencja – czasem trochę lepiej, czasem taniej, czasem drożej. A nawet jeśli uda się marce znaleźć jakiś wyróżnik funkcjonalny, konkurencja często szybko to kopiuje. Dlatego trzeba szukać innego typu wyróżnienia o podłożu emocjonalnym. Chodzi o to, żeby ludzie kojarzyli markę z czymś konkretnym, rozpoznawali ją i zapamiętywali. Pasuje tutaj słowo „charakterystyczność”.
Marka powinna mieć charakter: sposób mówienia, perspektywę, pogląd, energię, styl.
Przez lata przekonywaliśmy firmy, że klient jest najważniejszy i trzeba odpowiadać na jego potrzeby. To prawda. Ale do tych samych klientów mówi wiele marek. Jeśli wszystkie korzystają z tych samych insightów, raportów i narzędzi, zaczynają mówić podobnie. Różnica może wynikać z ludzi, którzy tworzą markę – z ich światopoglądu, wartości, sposobu patrzenia na branżę. To właśnie przewaga małych firm. Tworzą je ludzie realnie zaangażowani w to, czym się zajmują. Mają rzeczy, z którymi się zgadzają i nie zgadzają, wartości, których nie chcą porzucić, sposób pracy, który jest dla nich ważny. W tym warto szukać charakteru marki.
Czyli w świecie AI i technologii najważniejsi pozostają ludzie – zarówno klienci, jak i osoby tworzące firmę?
Oczywiście. Sztuczna inteligencja jest tylko narzędziem, a pytanie brzmi: „Jak człowiek użyje technologii w marketingowym wyścigu?”. AI demokratyzuje komunikację, bo kiedyś mogły ją prowadzić głównie firmy, które było stać na agencję albo specjalistów, a dziś każdy może coś wygenerować. Tylko pytanie, czy wykorzystamy narzędzie płytko, czy strategicznie.
Co do roli ludzi, to w małych firmach duże znaczenie ma właściciel, który jest blisko biznesu i może być jego twarzą. Jego charyzma, sposób mówienia, zaangażowanie i osobisty stosunek do tego, co robi firma, budują charakter marki w sposób, którego często nie da się odtworzyć w dużych organizacjach. To właśnie właściciel najczęściej najlepiej rozumie, po co firma istnieje, z czym się zgadza, czego nie chce robić i jak chce być postrzegana przez klientów.
Wielu właścicieli firm powie jednak: „Branding jest fajny, ale ja potrzebuję sprzedaży”. Jak przekonać przedsiębiorcę, że marka nie jest od sprzedaży oderwana?
Zacznijmy od tego, czego klient potrzebuje, żeby podjąć decyzję. Są kategorie produktów kupowanych spontanicznie – ktoś widzi coś atrakcyjnego, podoba mu się cena, klika i kupuje. Ale wiele decyzji nie podejmuje się szybko i bezmyślnie. Czasem produkt jest ważny, czasem – trudny do porównania. W takich sytuacjach oprócz atrakcyjności oferty potrzebne jest zaufanie. Klient musi czuć, że wybiera wiarygodnego partnera. Właśnie tu pojawia się marka. Możemy mieć budżet reklamowy, efektowną kreację i dobrą ofertę, ale jeśli klient nie ufa naszej firmie, to w wielu kategoriach przegramy. A zaufania nie buduje się jednym hasłem. Atrakcyjność można zbudować szybko – grafiką, ceną, produktem, komunikatem, zaufanie natomiast wymaga czasu. Lubię równanie: zaufanie to spójność plus czas.
Drugi argument, który mocno działa na przedsiębiorców, to zasada 95/5. Jest umowna, ale wedle niej tylko niewielka część potencjalnych klientów jest w danym momencie gotowa kupić to, co oferujemy. Handlowcy skupiają się zwykle na tych, którzy są gotowi teraz. Chcą ich znaleźć, dotrzeć do nich i przekonać, ale ogromna część rynku jeszcze nie jest gotowa. Ktoś nie kupi fotela tylko dlatego, że zobaczy świetną reklamę, jeśli akurat go nie potrzebuje. Może jednak będzie go potrzebował za pół roku. I wtedy powinien pamiętać o naszej marce. Działania brandingowe są właśnie dla tych nieuchwytnych klientów – osób, które dziś nie szukają, ale za jakiś czas mogą mieć taką potrzebę. Chodzi o to, żeby w momencie decyzji pomyślały: „Kojarzę tę firmę” albo przynajmniej, widząc nas wśród opcji, uznały: „Już ich widziałem”. To daje punkty do zaufania. Dlatego warto zapytać: „Co osoba, która dziś nie chce kupić mojego produktu, zapamięta po kontakcie z marką?”. Nie chodzi o to, żeby logo było po prostu ładne, tylko o to, żeby komunikacja była charakterystyczna i zostawiała ślad w głowie. To jest trudne do pokazania w Excelu, dlatego firmy często mają opór przed inwestowaniem w markę. Ale właśnie dlatego, że niewiele firm działa konsekwentnie, może to być źródłem przewagi. Warto robić to, czego konkurencja łatwo nie skopiuje.
Jaką jedną myśl przekazałbyś więc właścicielom małych firm i marketerom, którzy myślą o brandingu, ale jeszcze nie zaczęli działać?
Dla mnie najważniejszym elementem strategii brandingowej jest sprecyzowanie problemu. Tak jak lekarz nie powinien wypisywać recepty bez diagnozy, tak marka nie powinna działać strategicznie bez rozpoznania głównej przeszkody. Dlatego warto zacząć od wyobrażenia sobie firmy za pięć, siedem albo dziesięć lat. Jak wygląda idealny scenariusz? Co marka chce zbudować? Dokąd zmierza? Dopiero potem należy zastanowić się, dlaczego osiągnięcie tej wizji może być trudne. Co po drodze może się nie udać? W którym miejscu firma może przegrać? Jaka będzie największa przeszkoda? I właśnie na tej przeszkodzie warto się skupić. Trzeba zaprojektować działania i komunikację tak, aby pomogły ją pokonać. W strategii brandingowej najważniejsze jest nie to, co łatwe, proste i przyjemne, ale to, co trudne, bo właśnie tam najczęściej kryje się szansa na przewagę.
Rozmawiał Sławomir Kruczek
