Dofinansowania unijne – zapewne każdy o nich słyszał, a duża część z nas miała z nimi bezpośredni kontakt. Osoby odpowiedzialne za promocję i reklamę na pewno niejednokrotnie słyszały o Programie Operacyjnym Innowacyjna Gospodarka, Działanie 8.1. Są ku temu przynajmniej trzy powody: po pierwsze, etap marketingowy stanowi w nim ważną składową, od której w dużej mierze uzależniony jest sukces całego projektu, po drugie – w tym i przyszłym roku na etap marketingowy wejdą setki projektów, które dostały dofinansowania w 2012 i 2013 roku, po trzecie – mowa o interesujących budżetach marketingowych, bo o ok. 200-260 mln zł w skali wszystkich projektów od 2008 roku. Perspektywa kusząca, ale czy dla każdego bezpieczna i realna do osiągnięcia?
Z tego artykułu dowiesz się:
- jakie budżety marketingowe wiążą się z projektami unijnymi,
- na jakie elementy we wniosku należy zwrócić szczególną uwagę,
- co ułatwia, a co utrudnia realizację projektów unijnych (zapisy sporego ryzyka).
O jakich kwotach mowa?
W latach 2008-2013 w ramach Działania 8.1 PO IG dofinansowano projekty na łączną kwotę 1 018 508 597 zł. Choć nie ma oficjalnych wskazań, jaki procent wartości projektu powinien przypadać na etap marketingowy, doświadczenie pokazuje, że jest to najczęściej 20-25%. Można zatem łatwo oszacować, że UE w trakcie pięciu lat podarowała polskim start-up’om na działania marketingowe kwotę pomiędzy 200 a 260 mln zł. Pamiętajmy jednak, że ostatecznie budżety marketingowe były wyższe, gdyż UE, w zależności od roku, wymagała od beneficjenta wkładu własnego na poziomie 20-30% całej wartości projektu. Dla przykładu: jeśli beneficjent otrzymał maksymalną kwotę dofinansowania, czyli 600 tys. zł (2013 r.), oznacza to, że wartość całego projektu wyniosła ok. 850 tys. zł, z czego część marketingowa stanowiła ok. 200 tys. zł. Czy są to budżety duże czy małe, niech każdy samodzielnie oceni. Myślę jednak, że nikt z czytających nie pogardziłby taką kwotą i byłby w stanie opracować w jej ramach efektywną strategię działań.
Odpowiednia konstrukcja wniosku to połowa sukcesu
Bez względu na to, czy jesteś marketerem, który otrzymał „klienta unijnego”, czy beneficjentem, który musi zmierzyć się z realizacją etapu promocji, jedno musisz zapamiętać – wniosek to Twoja wyrocznia, więc powinieneś dokładnie go przeanalizować, zanim rozpoczniesz jakiekolwiek działania.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Co szczególnie należy sprawdzić? Gdzie szukać potrzebnych informacji? Pamiętajmy, że wniosek może mieć nawet sto stron, a informacje marketingowe znajdują się nie tylko w dziale „Zarys strategii marketingowej, analiza popytu na e-usługę oraz polityka cenowa firmy”, ale też w innych miejscach, jak np. „Koncepcja promocji pozyskiwania klientów i utrzymywania relacji z klientami” czy „Zasoby osobowe dla realizacji projektu – stan obecny i analiza potrzeb”. Inne elementy, jak np. analiza SWOT, geneza pomysłu czy „Metodologia i uzasadnienie oszacowania wysokości poszczególnych wydatków”, są równie istotne przy planowaniu strategii. Nasuwa się więc konkluzja – wniosek unijny należy przestudiować bardzo dokładnie, dział po dziale. Jest to czasochłonne zajęcie, które wymaga od czytelnika umiejętności wyłapywania niuansów w zapisach, ale dobrze wykonane – znacznie upraszcza późniejszą pracę.
Niestety doświadczenie pokazuje, że jakość wniosków jest różna. Firmy rozliczające się za pozyskanie dofinansowania niekiedy piszą wniosek, kierując się wyłącznie jednym celem – prowizją za „przejście” wniosku. W efekcie klient może otrzymać projekt, którego realizacja jest praktycznie niemożliwa – zbyt wyśrubowane wskaźniki do osiągnięcia, za droga technologia względem posiadanego budżetu, nieprzemyślane działania promocyjne itp. Co zatem powinno zapalić „czerwoną lampkę” u każdego, kto zaczyna analizować wniosek?
Najczęstsze błędy spotykane we wnioskach
Chyba nikogo nie muszę przekonywać, że dobrze napisany wniosek to połowa sukcesu. Idealnie, gdy w procesie pisania wniosku ma możliwość uczestniczyć osoba z marketingu. Beneficjenci jednak rzadko kiedy mają własnych marketerów. Z kolei firmy piszące wnioski nieczęsto dysponują tak szerokim zapleczem ekspertów, by zapewnić profesjonalne wsparcie w każdym temacie, tj. konsulting biznesowy, marketingowy, techniczny, prawny, księgowy i formalny.
Przyjmijmy więc, że mamy gotowy wniosek, który musimy zrealizować. Jakie zapisy powinny zwrócić naszą szczególną uwagę?
1. Sposób rozpisania etapu marketingowego. Nie ma sztywnych wytycznych, w jaki sposób należy rozpisać etap marketingowy. Realizowaliśmy zarówno takie wnioski, w których etap marketingu trwał sześć miesięcy, jak i takie, w których przypadało na niego dziewięć miesięcy, podzielonych na trzymiesięczne fazy, z których każda miała kończyć się raportem z przeprowadzonych działań. Jak to najczęściej bywa, obie formy mają swoje wady i zalety.
Z perspektywy agencji, ale też klienta, bardziej komfortowa jest opcja pierwsza, gdyż daje większą swobodę działań – mamy określony czas całkowity, jednak nie jesteśmy zobligowani do wykonania konkretnych czynności w wyznaczonych miesiącach. Docenia się to przy planowaniu mediów, ale też np. realizacji marketingowych materiałów drukowanych. Jako przykład podam nasze ostatnie doświadczenie. Wniosek klienta obejmował różnorodne działania, w tym event, targi oraz przygotowanie materiałów drukowanych. I tu pojawił się dylemat, gdyż dwa pierwsze wydarzenia zaplanowane były we wniosku trzy miesiące wcześniej niż wydruk materiałów. Cóż, targi bez firmowych materiałów promocyjnych to raczej nie najlepszy pomysł. Oczywiście klient miał prawo wydrukować materiały wcześniej, jednak refinansowania z UE by nie otrzymał, gdyż postąpił niezgodnie z projektem. W takich sytuacjach elastyczna agencja, która rozumie sytuację i jest w stanie na kilka miesięcy odroczyć spłatę za wykonane działania dla klienta, będzie na przysłowiową wagę złota.
Wracając do meritum, warto podkreślić, że działania marketingowe dzielone na kilka etapów mają dla klienta jedną zasadniczą zaletę – po każdych np. trzech miesiącach otrzymuje on refinansowanie kosztów danego etapu, czyli zachowuje płynność finansową. Jeśli jest jeden etap marketingowy, wówczas zwrot dostaje po jego zakończeniu, czyli np. po sześciu miesiącach prac.
2. Stopień szczegółowości działań. To jedna z najważniejszych kwestii, która nierzadko determinuje wszystkie dalsze kroki. Niestety, w wielu wnioskach spotykamy się ze zbytnim rozdrobnieniem pozycji, które uniemożliwia potem zbudowanie skutecznej oraz optymalnej finansowo kampanii. Dla przykładu dużym utrudnieniem jest wpisywanie we wniosku konkretnych tytułów, w których powinny zaistnieć reklamy klienta (nierzadko są również podane wielkości tych reklam, częstotliwość czy czas emisji), zamiast posługiwać się kategoriami wydatków, np. reklama w prasie, reklama w internecie itp. Pamiętajmy o jednej zasadniczej kwestii – kampanię promocyjną realizujemy po ok. dwóch latach od czasu napisania wniosku. W tym czasie może nastąpić wiele zmian w świecie mediów, choćby powstanie nowych, ciekawych tytułów, zamknięcie tych wpisanych we wniosku czy zmiana cen reklam. A jak wspomniałam wcześniej, wniosek to nasza wyrocznia i wszystko, co jest w nim zawarte, musimy zrealizować. Każda zmiana to spore ryzyko. Widząc więc dużą szczegółowość w pozycjach marketingowych, dwa razy zastanówmy się, czy „sprawa jest do wygrania”.
3. Timing działań. Największą szansę na zdobycie dofinansowania miały bardzo szczegółowe wnioski, tak pod kątem działań, jak i harmonogramu. Beneficjent, ślepo wierząc w dobrą wolę firmy piszącej wniosek, może więc naprawdę wiele stracić – i nerwów, i pieniędzy – gdyż niejednokrotnie są one niemożliwe do zrealizowania w przeznaczonym na to budżecie. Co powinno nas zastanowić? Przede wszystkim taka nielogiczność jak w przykładzie podanym powyżej, czyli np. targi przed drukiem materiałów czy rozdzielenie na etapy działań, które powinny iść równolegle (np. reklama, PR i social media marketing).
4. Budżet. Budżet nieodzownie łączy się ze szczegółowością działań zawartych we wniosku. Rozdrobnienie pozycji, jak wcześniej pisałam, jest niebezpieczne dla klienta, ale ułatwia wycenę działań. Często beneficjenci organizują przetarg na realizację kampanii i w takich przypadkach duża szczegółowość pomaga im stworzyć odpowiednie zapytanie. Niestety, w sytuacji gdy autor wniosku nie zna realiów cenowych, beneficjent musi się liczyć z tym, że oferty, które spłyną, mogą być znacznie wyższe niż zakładany budżet. Przy mniejszej szczegółowości działania zawsze można dopasować do budżetu klienta.
5. Wskaźniki sukcesu. W każdym projekcie unijnym z Działania 8.1 zawarte są dwa konieczne do sprecyzowania punkty: jeden dotyczy wskaźników, które beneficjent ma osiągnąć w trakcie realizacji projektu (wówczas z sukcesem kończy projekt i otrzymuje pełną kwotę refinansowania zawartą w umowie), drugi odnosi się do zakładanych zysków podczas trzyletniego etapu trwałości projektu. Dla nas istotne są wskaźniki po zakończeniu projektu. Ich spełnienie będzie świadczyło o sukcesie kampanii marketingowej. Nie muszę więc chyba nikogo przekonywać, że ten fragment wniosku trzeba przestudiować wzdłuż i wszerz. Tym bardziej że wskaźniki te mogą być diametralnie różne w każdym z projektów. Profesjonalnie napisane wnioski mają je określone na podstawie budżetu kampanii, czasu jej trwania, potencjalnej grupy docelowej itp. (przez sześć miesięcy przy niewielkiej liczbowo grupie docelowej trudno spodziewać się takich samych efektów jak podczas np. dziesięciu miesięcy promocji kierowanej do szerokiego grona odbiorców). Często jednak wskaźniki nijak mają się do zaplanowanej kampanii. Zanim zatem podejmiemy się zlecenia, dokładnie to sprawdźmy.
A w części drugiej…
W następnej części artykułu skupię się na realizacji kampanii marketingowej w projektach unijnych. Postaram się wskazać najczęstsze błędy podczas realizacji wniosku, pułapki i wyzwania, podpierając się konkretnymi przykładami z mojego doświadczenia. Poruszę też temat, który zastanawia niejednego klienta – wybrać agencję czy zatrudnić pracownika? Jakie są wady i zalety obu rozwiązań? Jak wybrać odpowiednią agencję / odpowiedniego pracownika?
[kreska]Warto doczytać:
1. PARP, PO IG 8.1.
2. www.web.gov.pl
