W poszukiwaniu lepszego rozwiązania w projekcie SEO

Czy da się współpracować mądrzej i lepiej w projekcie SEO? Jak osiągnąć więcej korzystając z synergii działań różnorodnego zespołu? Aby dotrzeć na szczyt i utrzymać się na nim, należy stale szukać inspiracji do wypracowywania lepszych rozwiązań. Ten artykuł to jedna z tych inspiracji. Reszta zależy od Ciebie.

Z tego artykułu dowiesz się:

jak efektywnie organizować pracę zespołu SEO i współpracę z partnerem biznesowym
z jakich analiz SEO korzystać, aby zbudować przewagę konkurencyjną
jak pracować, aby utrzymać stałe wzrosty
co w projekcie SEO oznaczać może synergia i do jakich rezultatów może doprowadzić jej skuteczne wykorzystanie

Synergia

Szósty nawyk skutecznego działania zdefiniowany przez Stephena R. Covey’a, autora 7 nawyków skutecznego działania, to „twórz synergię”. Nawyk ten zakłada odejście w naszych codziennych działaniach (czy to w sferze życia osobistego, czy w pracy) od podejścia zmierzającego do wypracowywania kompromisów i oparcia się na skutecznym paradygmacie związanym ze wspólnym znajdywaniem lepszych rozwiązań. Tutaj pojawia się słynne równanie: 1+1=3 i więcej, obrazujące podejście nakierowane na poszukiwanie trzeciego, lepszego rozwiązania. Działając z odpowiednim nastawieniem, alternatywne, lepsze rozwiązania, będące wynikiem pracy jednostek, mogą stać się naszą nową, przyjemną i komfortową codziennością.

Covey’owa koncepcja tworzenia synergii jest mi nie tylko bliska, ale zainspirowała mnie także do szerszego spojrzenia na temat współpracy projektowej. Współpracy, która może kojarzyć się wielu z rutyną, obowiązkami na stanowisku pracy, mniej lub bardziej atrakcyjną codziennością. Synergia to dla mnie jednak czerpanie z wielu różnych koncepcji organizacji pracy, zarządzania zespołem, rozmowy z ludźmi, motywowania ich, jak również wykorzystanie narzędzi, wiedzy i doświadczeń w ten najbardziej adekwatny dla danej sytuacji czy projektu sposób. W niniejszym artykule chciałbym płynnie przejść od teorii do praktyki i podzielić się rozwiązaniami składającymi się na rodzaj poradnika komfortowej współpracy w projekcie SEO, stanowiącego mariaż koncepcji, narzędzi i podejść, które mogą okazać się drogowskazem na codziennej drodze każdego marketera w poszukiwaniu przewag konkurencyjnych i najlepszych możliwych efektów realizowanych projektów.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Osią mojego artykułu są ludzie pracujący w grupie – współpracownicy. Franklin Delano Roosevelt powiedział: „Ludzie pracujący razem jako jedna grupa potrafią dokonać rzeczy, których osiągnięcie nie śniło się nikomu z osobna”. Nie zbieraj kropek. Łącz je. Drogi czytelniku, marketerze, chciałbym dostarczyć Ci możliwie dużo kropek i zainspirować Cię do połączenia ich w taki sposób, abyś stworzył Twój własny obraz efektywnego projektu e-marketingowego. Po co? Abyś osiągał więcej.

Sytuacja wyjściowa

Punktem wyjścia do opisywanych w niniejszym artykule rozwiązań była sytuacja projektowa, z jaką każdy z nas może spotkać się na co dzień, m.in. w projektach digital marketingowych. Ta konkretna dotyczy projektu SEO realizowanego dla lidera w sektorze zdrowie i uroda, z którym współpracujemy już od ponad 10 lat i z którym kilka lat wcześniej zdeklasowaliśmy konkurencję w naturalnych wynikach wyszukiwania. Było to zasługą konsekwentnie realizowanych, innowacyjnych jak na tamte czasy działań SEO bardzo silnie eksplorujących tak obszar optymalizacji serwisu pod kątem SEO, jak również rozbudowy warstwy treści, a także obszar content marketingu wtedy, kiedy pojęcie to nie było znane na polskiej scenie SEO.

Jednak sukcesy, jakie osiągnęliśmy w przeszłości, uśpiły naszą czujność. Skala i dynamika realizowanych wspólnie z klientem działań z czasem zmalała, jednocześnie na rynku pojawili się nowi konkurenci inwestujący czas i środki w rozbudowane projekty SEO.

W efekcie rok 2017 zakończyliśmy z sukcesywnie malejącą widocznością SEO omawianego serwisu internetowego oraz sprowadzanego do niego ruchu organicznego i stopniowo rosnącą w siłę konkurencją. Nasza pozycja lidera w naturalnych wynikach wyszukiwania stawała się zagrożona. Rok 2018 rozpoczęliśmy więc od pełnej i ponadprzeciętnej mobilizacji na każdym polu realizowanych wspólnie z klientem działań, które nie tylko doprowadziły do zatrzymania negatywnych trendów, ale także do ich odwrócenia, zbudowania istotnych wzrostów i pogłębienia pozycji lidera na rynku w kanale online. Co za tym idzie – przewagi nad wszystkimi rynkowymi konkurentami. W moim odczuciu to, co doprowadziło nasz zespół do sukcesu, to nie tylko ekspercka wiedza osób zaangażowanych w projekt, ale przede wszystkim synergia różnych podejść i rozwiązań nakierowanych na poszukiwanie tzw. trzeciego, lepszego rozwiązania.

Lepsza formuła współpracy

Jednym z kluczowych punktów na drodze do wypracowywania lepszych rozwiązań w zakresie współpracy projektowej był zainicjowany w Blueranku w roku 2017 cykl szkoleń z 7 nawyków skutecznego działania autorstwa Franklina Covey’a. Szkolenia te pozwoliły nam zidentyfikować i zrozumieć kluczowe nawyki pomagające w codziennej pracy skutecznego pracownika, ale i człowieka, bowiem metody zaproponowane przez Covey’a odnoszą się zarówno do prywatnej, jak i profesjonalnej sfery życia każdego z nas. Uważam, że było to jedno z najbardziej efektywnych szkoleń zrealizowanych dla całego naszego zespołu. Po jego zakończeniu wszyscy rozmawialiśmy tym samym językiem i mieliśmy zrozumienie dla takich zagadnień, jak być proaktywnym (pierwszy nawyk), zaczynać z wizją końca (drugi nawyk) czy robić najpierw to, co najważniejsze (trzeci nawyk). Mieliśmy świadomość typowych paradygmatów, które zaczęliśmy zmieniać w paradygmaty skuteczne. Szósty nawyk skutecznego działania wg. Covey’a to twórz synergię. Typowy zaś paradygmat to wypracujmy kompromis. Covey zwraca uwagę na to, że kompromis nie jest satysfakcjonujący, bowiem rodzi konieczność zrezygnowania z czegoś przez każdą ze stron. To, do czego powinniśmy dążyć, to współpraca, docenianie różnic i kreatywność wykorzystywane do tego, aby znaleźć tzw. trzecie, lepsze rozwiązanie. To właśnie takie podejście pozwoliło nam osiągnąć sukces w projekcie SEO, o którym mowa w niniejszym artykule.

Praktycznym wyrazem tego podejścia było zredefiniowanie współpracy zespołu agencji Bluerank z zespołem partnera, w ramach której w życie wprowadziliśmy regularne burze mózgów jako naszą oś komunikacyjną i inspiracje do poszukiwania nowych, lepszych rozwiązań. Formuła spotkań inspiracyjnych zakładała 3 kluczowe bloki. Pierwszy, 10-15-minutowy, podczas którego przekazywaliśmy sobie najważniejsze informacje nt. danej firmy i prowadzonego projektu, identyfikowaliśmy problemy i zagadnienia, o których chcieliśmy porozmawiać. Drugi, 45- minutowy, podczas którego wymienialiśmy się pomysłami, nawet tymi na pozór nierealnymi w danym momencie, ale często pobudzającymi kreatywność i pozwalającymi wyjść z tzw. pudełka. Trzeci, 10-15-minutowy blok, podczas którego zastanawialiśmy się, jak przekuć zebrane pomysły w działania. Nadrzędną zasadą przy tego typu burzach mózgów było niekrytykowanie żadnych pomysłów i wspieranie spotkania przez mapy myśli rysowane na bieżąco na tablicy. Podejście do brainstormów i ich formuła oraz częstotliwość okazała się na tyle skuteczna, że dziś stosujemy ją w całej firmie w wielu różnych projektach.

Postawiliśmy także na regularne spotkania statusowe, dzięki którym wiedzieliśmy na bieżąco, co dzieje się w projekcie oraz coworkingi zespołu agencji z zespołem klienta, podczas których staraliśmy się w możliwie szerokim zakresie transferować wiedzę projektową, ale również merytoryczną.

Dążyliśmy do tego, aby być obecnym na każdym etapie ścieżki zakupowej użytkownika. Przyjęliśmy podejście Avinasha Kaushika: see – think – do – care. W efekcie zastosowania ww. podejść udało nam się wypracować przełomowe dla realizowanego projektu SEO rozwiązania na każdym etapie ścieżki zakupowej użytkownika.

W pierwszej fazie – see, w której użytkownicy nie mają żadnych intencji zakupowych szukaliśmy rozwiązań, które pozwoliłyby zainteresować ich tematami i treściami związanymi z kategorią zdrowia i urody właściwej dla serwisu naszego partnera. Aby tego dokonać, przeprowadziliśmy analizy słów kluczowych, które podzieliliśmy na bloki tematyczne, w ramach których poszukiwaliśmy słów z największym potencjałem, tych zyskujących na popularności oraz tych, których popularność skorelowana jest z sezonowością (np. sezon ze zwiększoną zachorowalnością na grypę) i wydarzeniami związanymi z kategorią zdrowia i urody (np. wydarzenia sportowe czy branżowe). W omawianym serwisie, w sekcji treściowej znajduje się około 4500 artykułów. Poszukiwaliśmy więc tematów, które nie były jeszcze zagospodarowane lub takie, które mogliśmy dalej rozwijać. Rezultatem naszych działań, potwierdzającym skuteczność wykorzystanych metod pracy był wzrost liczby wyświetleń w sekcji treściowej w roku 2018 o ponad 500 milionów porównując do roku poprzedniego (za Google Search Console).

Druga faza ścieżki użytkownika – think to faza, w której użytkownicy szukają informacji nt. zagadnień związanych z produktami i markami, ale i ich samych, nie mając jeszcze sprecyzowanych wyborów. Staraliśmy się dotrzeć do tej grupy użytkowników poprzez treści pokazujące naszą markę jako eksperta w obszarze zdrowia i urody, specjalizującego się właśnie w tej tematyce. W tym celu, razem z Senuto, narzędziem umożliwiającym szeroką analizę pod kątem projektów SEO, posiadającym najszerszą pulę polskich słów kluczowych, wypracowaliśmy dedykowane raporty umożliwiające monitoring łącznie niemal 1000 słów kluczowych podzielonych na interesujące nas kategorie ważne z biznesowego punktu widzenia dla naszego partnera i kilkunastu kluczowych konkurentów w wynikach wyszukiwania. Również z pomocą Senuto zrealizowaliśmy analizę linkowania wewnętrznego uwzględniającą ponad 25 000 powiązanych tematycznie linków umożliwiających stworzenie mapy odnośników, optymalizacja których doprowadziła do istotnego wzrostu przejść z sekcji treściowej serwisu do jego części e-commerce. W całym roku 2018 liczba tych przejść wyniosła ponad 11 milionów sesji, co najlepiej obrazuje skalę przeprowadzonych działań i skutecznych zaimplementowanych rozwiązań.

Trzecia eksplorowana przez nas faza ścieżki użytkownika to do. Faza, w której użytkownicy mają sprecyzowane oczekiwania i chcą dokonać zakupu. To etap, na którym zależy nam, aby użytkownik otrzymał w naturalnych wynikach wyszukiwania konkretny produkt najlepiej odpowiadający jego zapytaniu. W tym celu nasza codzienna praca skupiała się na rozbudowaniu opisów dla niemal 19 000 produktów uwzględniającym tak tekst, jak również odświeżanie obrazów i materiałów wspierających. W połączeniu z podejściem dotyczącym analizy słów kluczowych zaprezentowanym w pierwszej fazie na koniec 2018 roku udało nam się osiągnąć fenomenalny rezultat wyświetlania serwisu na pierwszej pozycji w Google’u dla niemal 65 000 fraz, co stanowiło wzrost o 33% w stosunku do roku 2017.

Ostatnia faza – care to ta, w której użytkownicy są już naszymi klientami, nam zaś zależy na udzieleniu wsparcia budującego lojalność użytkownika i dającego szanse na upselling czy po prostu ponowne zakupy w serwisie. Na tym etapie skupiliśmy się na rozwoju aplikacji mobilnej naszego partnera i zaimplementowaniu deep linków umożliwiających przejście do aplikacji na urządzeniach mobilnych bezpośrednio z przeglądarki. Efektem tych starań był 10% wzrost wejść z kanału organic do aplikacji po 3 miesiącach od zaimplementowania deep linków.

Nie zbieraj kropek. Łącz je

Podejście czerpiące z synergii, zmierzające do wypracowywania lepszych rozwiązań, zaprezentowane w niniejszym artykule bez wątpienia wpływa pozytywnie na zwiększenie zysków ze współpracy. Prowadzi do satysfakcji z tej współpracy i motywuje wszystkie zaangażowane w projekt osoby, co przekłada się na konkretne efekty. Kluczem do sukcesu w omawianym projekcie stało się odpowiednie, mądre i lepsze wykorzystanie dostępnych zasobów, wiedzy oraz narzędzi. Udało nam się połączyć wszystkie dostępne kropki i osiągnąć ponadprzeciętne rezultaty. Na koniec roku 2018, omawiany serwis z kategorii zdrowie i uroda, według Searchmetrics zajął 48 miejsce pod względem widoczności SEO wśród polskich serwisów, według Senuto pogłębił przewagę w stosunku do swoich bezpośrednich konkurentów, zaś według Google Analytics odnotował rekordowy kilkumilionowy wolumen ruchu z naturalnych wyników wyszukiwania w ostatnim miesiącu roku.

O trendach w search marketingu, podnoszeniu efektywności kampanii marketingowych poprzez wykorzystanie danych a także zmianach mechanizmów wyszukiwania informacji opowiedzą eksperci branży już 4 kwietnia br. w Warszawie podczas konferencji IAB HowTo win search marketing in 2019.

Strona wydarzenia:

https://howto.iab.org.pl/search-2019