Kiedyś wystarczył długopis z logo, dziś liczą się emocje

– To odbiorcy dyktują nam, jakie gadżety reklamowe powinniśmy wybierać do naszych kampanii. A więc na to, jak będzie wyglądał rynek upominków reklamowych w kolejnych latach, wpłyną wyłącznie potrzeby i zainteresowania konsumentów oraz panująca wśród nich moda – o trendach na rynku artykułów promocyjnych opowiada Anna Roszczak, wiceprezes Polskiej Izby Artykułów Promocyjnych i prezes zarządu firmy Asgard.

Jakie upominki reklamowe są według statystyk PIAP najpopularniejsze w 2019 r.?

Anna Roszczak: Z obserwacji rynku, jak również z danych od naszych członków wynika, że dużym zainteresowaniem cieszyły się do tej pory produkty ekologiczne. Ten trend obserwujemy także wśród wystawców na branżowych imprezach targowych. Niezmiernie nas to cieszy i z satysfakcją przyglądamy się zmianom zachodzącym na rynku upominków reklamowych.

Jak zmieniają się trendy na rynku artykułów promocyjnych?

Z upominkami reklamowymi jest jak ze wszystkim innymi produktami funkcjonującymi na rynku. Moda się zmienia, zainteresowania ludzi się zmieniają. Marki muszą reagować na te trendy bardzo dynamicznie. Gadżety, które jeszcze kilka lat temu wykorzystywano w kampaniach z dużym powodzeniem, dziś okazują się nieskuteczne. Kiedyś wystarczył długopis z logo, dziś liczą się emocje, jakie gadżet wywoła.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Społeczeństwo coraz bardziej angażuje się w tematy ekologiczne, dlatego do wyboru mamy coraz więcej gadżetów wykonanych z materiałów z recyklingu. To odbiorcy dyktują nam, jakie gadżety powinniśmy wybierać do naszych kampanii. A więc na to, jak będzie wyglądał rynek upominków reklamowych w kolejnych latach, wpłyną wyłącznie potrzeby i zainteresowania konsumentów oraz panująca wśród nich moda.

Jakie czynniki najmocniej wpływają na decyzje o wyborze gadżetów i jak się one zmieniają? Jakie są obecnie tendencje w wyborze upominków reklamowych w polskich działach marketingu?

Na rynku gadżetów reklamowych obserwujemy pozytywne zmiany. Działy marketingu oraz agencje reklamowe, które z nimi współpracują, stają się ekspertami, wybierają świadomie i doskonale zdają sobie sprawę, że upominek będzie swoistą wizytówką firmy. Przecież nikt nie chce, żeby jego marka kojarzyła się z tandetą – wręcz przeciwnie, dlatego też wybierany gadżet musi się charakteryzować wysoką jakością.

Każdy z dostawców gadżetów oferuje dziś wypożyczanie wzorów produktów, aby klient mógł sam je przetestować i podjąć przemyślaną decyzję. Czasy kupowania kota w worku zdecydowanie są już za nami. Oczywiście nie możemy zapominać, że cena ma jeszcze ciągle duże znaczenie – budżety marketingowe firm nie są przecież nieograniczone. Dziś jednak najważniejsza jest jakość – lepiej wybrać mniej gadżetów lepszej jakości niż więcej znacznie słabszych.

Sprawdź, czym kierować się przy wyborze gadżetów reklamowych.

Czy i jak zmienia się rola gadżetów i upominków w marketingu oraz PR?

Gadżety w promocji firmy przez lata traktowano trochę po macoszemu. Jednak te słabej jakości, rozdawane masowo i bez żadnego kontekstu okazały się mało efektywne. Dziś obserwujemy – co PIAP potwierdził wynikami badań – że klienci doceniają i chętnie przyjmują upominki reklamowe, które są dla nich praktyczne i w jakiś sposób się wyróżniają.

Budowanie relacji emocjonalnej z klientem za pomocą gadżetów to ścieżka wybierana przez działy marketingu coraz częściej. Dzięki temu można się zapisać w głowach konsumentów jako marka, która o nich dba, reaguje na ich potrzeby i chce im dostarczać pozytywnych emocji.

Mnogość artykułów promocyjnych dostępnych na rynku sprawia, że coraz trudniej dokonać wyboru. Od czego zacząć poszukiwania gadżetu reklamowego lub upominku biznesowego?

Wybór okaże się zdecydowanie łatwiejszy, jeśli będziemy wiedzieć, czego szukamy. Najpierw musimy dokładnie określić, jakie gadżety reklamowe wykorzystamy w kampanii. To zdecydowanie zawęzi nam pole poszukiwań. Następnie zastanówmy się, w jaki sposób będziemy chcieli umieścić na produkcie nasze logo. Czy oprócz niego pojawi się jeszcze jakiś slogan, może dane kontaktowe? Większość produktów ma ograniczone pole, które można wykorzystać na znakowanie.

Ich selekcja również ułatwi podjęcie decyzji. Pozostaje wybór dostawcy. Jak wspominałam, dziś większość dostawców oferuje wypożyczanie wzorów. Zachęcam do korzystania z tej opcji, ponieważ pozwala ona nie tylko zaoszczędzić czas, lecz także zweryfikować, czy dany gadżet spełnia założenia naszej kampanii.

Lepiej postawić na funkcjonalność czy na kreatywność i oryginalność?

Zdecydowanie na wszystkie te trzy cechy razem! Badania PIAP m.in. pokazały, że oczekiwania klientów co do gadżetów wykorzystywanych w kampaniach są wyższe, niż się tego spodziewają firmy. Co to oznacza? W dzisiejszych czasach, aby się wyróżnić, trzeba postawić na oryginalność i funkcjonalność. Takie też powinny być wybierane przez firmy upominki, które mają na stałe wytworzyć więź obiorcy z marką.

Jeśli konsument otrzyma prezent (bo w tym kontekście należy rozpatrywać upominki), który będzie w jego opinii użyteczny, unikatowy i jednocześnie zaskakujący, możemy mieć pewność, że zachowa go na dłużej. A co za tym idzie: zapamięta i doceni markę. Istotna jest jeszcze historia, jaka stoi za wręczanym upominkiem.

Pamiętajmy, że klient zdecydowanie wyżej oceni otrzymany gadżet, jeśli przekażemy mu go w ciekawy sposób. Możemy dołączyć do niego list czy skomponować nieoczywisty zestaw. Pamiętajmy przy tym o opakowaniu, które również jest bardzo istotne.

Jak dobrać gadżety do naszej marki? Postawić na ich spójność z jej wizerunkiem czy dopasować je do logo?

Upominek reklamowy powinien być nierozerwalnie związany z wizerunkiem marki, jaki chcemy kreować na rynku. Oczywiście spójność z logo firmy w postaci dopasowania kolorystycznego jest mile widziana, jednak najbardziej liczy się przekaz niesiony przez gadżet wykorzystany w kampanii.

Skutecznym rozwiązaniem będzie wybór gadżetów wpisujących się w wartości, jakie przedstawia i chce promować marka, a potem subtelne oznakowanie tych gadżetów logo. To lepszy pomysł niż wybieranie na siłę artykułu, który idealnie dopasuje się kolorystycznie do koloru firmowego. Kontekst jest najważniejszy. Zapamiętajmy, że klient zadowolony z otrzymania prezentu zapamięta firmę, nawet jeśli upominek będzie bardziej lub mniej zielony od koloru zielonego użytego jej logo.

Od czego zacząć wybieranie upominku dla swoich odbiorców?

Ważne są odpowiedzi na pytania: „W jakim celu?”, „Kto?” i „Gdzie?”.

„W jakim celu?” – to pytanie jest najważniejsze, bo kontekstów poza oczywistą promocją marki może być wiele. Możemy chcieć wyrazić wdzięczność za skorzystanie z usług lub zakup produktu, możemy chcieć wypromować markę wśród zupełnie nowej grupy, czy też przekazać upominek w jakichś wyjątkowych okolicznościach lub przy konkretnej okazji. To właśnie cel, w jakim będziemy wręczać prezenty, pomoże nam wybrać odpowiednie gadżety.

„Kto?” – to określenie, kim i jaka jest nasza grupa odbiorców. Musimy ją scharakteryzować, żeby jak najtrafniej dobrać do niej gadżety. Płeć, wiek, zawód i zainteresowania – to podstawowe informacje, jakie musimy mieć. Poznajmy ludzi, których chcemy naszymi gadżetami obdarować, tak żeby sprostać ich oczekiwaniom, żeby otrzymany od nas gadżet był przez nich wykorzystywany, a nasze działania promocyjne – docenione.

„Gdzie?” – dobór odpowiedniego gadżetu musi być ściśle powiązany z miejscem, w którym będziemy chcieli go wręczać. Jeśli promujemy naszą firmę w tracie dużej imprezy, nie możemy wręczać produktów mało poręcznych, zajmujących dużo miejsca. Z badań PIAP wynika również, że gdy konsument otrzyma gadżet w miejscu, w którym nie spodziewał się go dostać, doceni go bardziej, nawet jeśli będzie on niewielki.

Jakie cele sobie postawić?

W dzisiejszych czasach problemem często nie jest przyciągnięcie klienta, lecz utrzymanie go przy naszej marce. W tym właśnie pomocne okazują się kampanie z użyciem upominków reklamowych. Ich celem powinno być zbudowanie silnej i trwałej relacji firmy z konsumentem, tak aby nie czuł on potrzeby szukania produktów czy usług marek konkurencyjnych.

Sprawdź, jaki gadżet reklamowy najlepiej sprawdzi się na targach i konferencjach.

Jak mierzyć efektywność?

Do właściwej oceny skuteczności takich działań niezbędne jest ustalenie stanu wizerunku produktu lub marki przed kampanią. Za pomocą tych samych metod określa się też stan wizerunku po realizacji programu. Można skorzystać z badań lojalności marki, sondaży postaw wobec produktu wśród grupy docelowej oraz porównawczych z grupą, do której nie była skierowana kampania. Można też śledzić opinie o marce pojawiające się w internecie, np. w mediach społecznościowych. Jeśli klient otrzyma od nas ciekawy i funkcjonalny upominek, chętnie pochwali się nim na swoim profilu.

Warto jednak pamiętać, że efekty działań promocyjnych bywają odsunięte w czasie, a niektóre są uzyskiwane niezależnie od konkretnej promocji (to np. efekt marki). Na sprzedaż oddziałuje także udział firmy w rynku i wiele czynników z jej otoczenia.

Jakie są najczęstsze błędy popełniane w prowadzeniu kampanii marketingowych z wykorzystaniem upominków?

Błędy, jakie można popełnić, wynikają z tego, co powiedziałam już wcześniej. Upominki źle dobrane do grupy odbiorców, takie, które niczym się nie wyróżniają na tle innych, oraz te słabej jakości mogą zaważyć na powodzeniu lub niepowodzeniu przeprowadzanych kampanii. Jednak nie należy zapominać, że nie popełnia błędów tylko ten, kto nic nie robi. Ważne jest wyciąganie wniosków. Jeżeli akcja z użyciem gadżetów nie przyniosła spodziewanego efektu, to należy dokładnie prześledzić wszystkie działania, które ją poprzedziły.

Rozmawiała Anna Wilma