W kolejnym wydaniu cyklu "Narzędzia marketera" przyglądamy się bliżej kampaniom linków sponsorowanych. Na pytania odpowiada Marcin Wsół - certyfikowany specjalista Google AdWords i Google Analytics.
Z tego artykułu dowiesz się:
- dlaczego warto prowadzić kampanie Google AdWords
- od czego zależy pozycja w wynikach wyszukiwania
- jakich błędów warto unikać
Jakie korzyści odnoszą firmy, które decydują się zrealizować kampanie linków sponsorowanych?
Główną korzyścią dla firm, które decydują się na korzystanie z systemu Google AdWords jest niemal natychmiastowy efekt w postaci wyświetlania reklam, co następuje już po kilku minutach od uruchomienia kampanii. Wyjątkiem są jednak reklamy tekstowe, które zawierają słowa kluczowe wymagające akceptacji ręcznej oraz reklamy graficzne, wideo i produktowe (produkty w pliku produktowym) – w tej sytuacji trzeba poczekać nawet do 3 dni roboczych zanim reklamy zaczną być widoczne.
Dzięki wielu możliwościom kierowania reklam, firmy mogą bardzo precyzyjnie dotrzeć do swojej grupy docelowej na każdym etapie decyzyjnym klienta – zarówno na początku, gdy nie jest on jeszcze zdecydowany na konkretny produkt, jak i na końcu, gdy szuka strony z najkorzystniejszymi warunkami do jego zakupu.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Kampanie można dowolnie kierować pod kątem regionu geograficznego (państwa, miasta, regionu i obszarów niestandardowych), dzięki czemu reklamy AdWords sprawdzają się idealnie zarówno dla firm działających lokalnie jak i tych, które kierują swoją ofertę do klientów w całym kraju lub za granicą.
Od czego zależy pozycja reklamy AdWords w wynikach wyszukiwania?
Pozycja reklamy w wynikach wyszukiwania zależy od następujących czynników:
- maksymalnej stawki za kliknięcie (ustawianej przez reklamodawcę)
- składowych Wyniku Jakości (przewidywany współczynnik klikalności – CTR, trafność reklamy, jakość strony docelowej)
- wpływu rozszerzeń i innych formatów reklamy
Brad Geddes z AdAlysis na majowej konferencji SMX London zaprezentował procentowy udział poszczególnych czynników, które wpływają na pozycję reklamy.
maksymalna stawka za kliknięcie – około 50%
Wynik Jakości – ponad 40%
rozszerzenia reklam – mniej niż 10%
O ile maksymalną stawkę za kliknięcie ustawia się samodzielnie, o tyle na wysoki Wynik Jakości trzeba już zapracować. Jest to 10-stopniowa miara, która określa jakość słów kluczowych, reklam oraz stron docelowych. Im wyższy Wynik Jakości, tym niższe koszty za kliknięcie oraz wyższa pozycja reklamy. Nasuwa się pytanie – jak poszczególne elementy Wyniku Jakości wpływają na jego wysokość. Brad Geddes ma na to swoją teorię:
przewidywany współczynnik klikalności – 39%
trafność reklamy – 22%
jakość strony docelowej – 39%
Ważne jest również stosowanie wszystkich możliwych rozszerzeń reklamy (o ile ma to sens w danej reklamie), ponieważ nie tylko pomagają one uzyskać wyższą pozycję reklamy, ale również wizualnie powiększają jednostkę reklamową, co wpływa na lepszą widoczność reklamy, a tym samym na wyższy współczynnik klikalności.
Jakie są najczęstsze błędy popełniane podczas realizacji kampanii?
Najczęstszym błędem, jaki obserwuję w audytowanych kampaniach jest pozostawienie kampanii samej sobie licząc, że system sam się wszystkim zajmie. Często wynika to z braku czasu, jaki trzeba poświęcić na prowadzenie kampanii, a także z braku zrozumienia działania tego systemu. Niemniej jednak, taka sytuacja powoduje, że niektórzy reklamodawcy oceniają bardzo nisko skuteczność kampanii AdWords.
Innym często popełnianym błędem jest zbyt szerokie dopasowanie słów kluczowych, które powoduje, że środki na kliknięcia pochłaniane są w bardzo krótkim czasie i przez pozostałą część dnia reklamy już się nie wyświetlają. Ponadto, brak regularnego dodawania wykluczających słów kluczowych powoduje, że reklamy pojawią się na zapytania niezwiązane z reklamowanym produktem lub usługą.
System AdWords oferuje możliwość dodania wielu rozszerzeń reklam, które wpływają na pozycję reklam oraz atrakcyjność samej reklamy. Jednak nie każdy reklamodawca z nich korzysta, przez co reklama staje się uboga i nie wyróżnia się na tle konkurencji. Często też zawiera ogólniki typu wysoka jakość, niska cena. Takie cechy już od bardzo dawna nie działają na potencjalnych klientów, a wręcz przynoszą odwrotny skutek, zniechęcając do kliknięcia i zapoznania się z ofertą.
Nie można zapomnieć o samej strukturze kampanii. Często spotykam się z kontami, na których znajduje się jedna kampania z jedną grupą reklam oraz kilkudziesięcioma słowami kluczowymi i jedną reklamą. Brak odpowiedniej struktury, czyli takiej która odwzorowuje strukturę oferty na stronie internetowej, uniemożliwia poprawną analizę danych i późniejszą optymalizację.
Często pomijane są również ustawienia śledzenia konwersji, czyli pożądanej przez reklamodawcę akcji (np. zakup, zapis na newsletter itp.). Brak danych dotyczących konwersji powoduje, że reklamodawca nie ma kontekstu analizy danych i nie wie jak poprawnie optymalizować działania, aby uzyskać jak największą liczbę pożądanych akcji.
Ostatnim błędem, który moim zdaniem należy do tych najistotniejszych, jest brak połączonego konta Google Analytics z kontem Google AdWords, przez co reklamodawca traci dane jakościowe dotyczące ruchu płatnego, takie jak średni czas spędzony w witrynie, liczba stron na odwiedziny czy współczynnik odrzuceń. Dane te są niezbędne do poprawnej analizy skuteczności kampanii.
