Klient nasz pan – standardy obsługi klienta w usługach

Historii na temat zabawnych lub absurdalnych sytuacji związanych z obsługą klienta można by opowiadać wiele. Nie bez powodu. Dynamicznie zwiększa się liczba osób zatrudnionych w sektorze usług. Każdy operator telefonii komórkowej czy dostawca telewizji satelitarnej posiada własne biuro, za pośrednictwem którego odbiorcy kontaktują się w sprawie zakupionych pakietów. Jakie standardy podczas codziennej pracy powinni spełniać konsultanci, aby klienci postrzegali ich jako kompetentnych i godnych zaufania?

Badać potrzeby, zachowując elastyczność działania

Czym są standardy obsługi klienta? Jest to zestaw reguł i wskazówek, zgodnie z którymi pracownicy mający bezpośredni kontakt z konsumentami powinni się z nimi komunikować. Stosowanie standardów ma prowadzić do wysokiej jakości kontaktu z klientem, a co za tym idzie, do zapewnienia mu satysfakcji.

Pracownik reprezentujący firmę, z której usług właśnie korzystamy powinien być w stanie spełnić dużą część naszych oczekiwań. Sytuacją idealną byłoby, gdyby już na wstępie wiedział, jakie są nasze potrzeby odnośnie wybranej oferty. Jak jednak wiadomo, rzeczywistość jest znacznie bardziej skomplikowana. W wielu przypadkach kluczem do sukcesu okazuje się elastyczność sprzedawców i ich umiejętność dopasowania się do aktualnych potrzeb klientów. Aby jednak było to możliwe, niezbędne jest wcześniejsze poznanie tychże oczekiwań. Krok ten pozwala uniknąć niepożądanych sytuacji w postaci zbyt sztywnych ram narzuconych pracownikom w trakcie procesu obsługi klienta, przejawiających się w przedstawieniu zupełnie niedopasowanej do odbiorcy oferty. Sprzedawca, którego komunikat ogranicza się do wyuczonych na pamięć formułek, wywiera niezwykle silne wrażenie sztuczności, przez co nie może spełnić potrzeb, z jakimi druga strona do niego przychodzi.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

W tym kontekście, dobrym przykładem może być sytuacja zakupu usługi internetowej. Zanim dojdzie do prezentacji obszernej i z pewnością imponującej oferty, sprzedawca powinien zadać jedno podstawowe pytanie: „Do czego będzie Pan/Pani używać łącza internetowego?” To, na pozór banalne, pytanie ułatwia znalezienie pracownikowi pośród różnych możliwości taką, która najlepiej będzie odpowiadać konkretnym potrzebom klienta. Podczas gdy korzystamy z internetu dwie godziny dziennie tylko po to, aby sprawdzić pocztę i poplotkować ze znajomymi na portalu społecznościowym, w pełni wystarczający będzie pakiet z limitem transferu danych. Zgoła odmienne potrzeby będzie miał ktoś, kto jest programistą, zaś internet służy mu jako narzędzie niezbędne do codziennej, kilkunastogodzinnej pracy. Wówczas pakiet bez limitu stanowi absolutne minimum. Ten prosty przykład pokazuje, jak ważne jest badanie potrzeb naszych klientów. Właściwe pytanie postawione na początku rozmowy, pozwala obu stronom na zaoszczędzenie czasu i uniknięcie niepotrzebnych rozczarowań.

Warto pamiętać, że współczesny sprzedawca powinien oferować nam nie tylko konkretną usługę, ale także wartość dodaną, przejawiającą się w postaci zadowolenia z przebiegu procesu zakupowego.

Myślenie holistyczne ma przyszłość

Kadry zarządzające firmą, które są odpowiedzialne za szkolenie swoich pracowników, a także specjaliści, w rękach których spoczywa service design, czyli projektowanie usług, powinni pamiętać, że potrzeby klientów muszą zostać zrealizowane w trzech podstawowych obszarach. Dopiero całościowe ujęcie zagadnienia pozwala na pełną realizację oczekiwań drugiej strony.

Podstawowe czynniki satysfakcji klienta:

1. merytoryczne,
2. proceduralne,
3. psychologiczne.

Potrzeby merytoryczne klienta są związane z dostarczeniem mu rzetelnej wiedzy na temat konkretnej usługi. Pod tym hasłem kryją się więc wszelkie kompetencje związane z wyjaśnieniem, na czym dana usługa się opiera, ile kosztuje i dla kogo będzie odpowiednia. Potrzeby merytoryczne konsumentów można zaspokoić nie tylko poprzez prezentację danej oferty, ale również w wyniku zapewnienia niezbędnych usług dodatkowych, towarzyszących danemu zleceniu. Dobrym przykładem w tym kontekście może być wykonanie szczegółowych pomiarów pomieszczenia pod montaż szafy wnękowej, której wykonanie powierzamy firmie meblarskiej.

Z kolei potrzeby proceduralne odnoszą się do sposobu i czasu, w jakich spełnione zostaną oczekiwania klienta. W grupie tej znajdą się więc wszelkiego typu zapytania, zarówno te bezpośrednie, jak również te zadawane za pośrednictwem poczty elektronicznej czy telefonu odnoszące się do statusu zlecenia. Terminowość wydaje się mieć w tej kwestii decydujące znaczenie. Zapewnienie klienta, na jakim etapie realizacji znajduje się jego zamówienie okazuje się bardzo ważną sprawą. Mówiąc o potrzebach proceduralnych, nie sposób nie wspomnieć o tym, jak ważne jest sprawne przyjmowanie reklamacji odnośnie wykonania danej usługi. Podczas realizowania potrzeb proceduralnych z pewnością pomocny będzie doradca, który poprowadzi klienta „za rękę”, rozwieje jego wątpliwości i uprości proces składania zamówienia, płynnie doprowadzając go do etapu końcowego.

Trzecia z grup konsumenckich oczekiwań skupia się na potrzebach psychologicznych. Klienci mają nadzieję, że relacja pomiędzy nimi a pracownikiem biura obsługi będzie przebiegać w ciepłej i życzliwej atmosferze. Najważniejsze z potrzeb, jakie powinien spełnić pracownik kontaktujący się z klientem to autentyczne zainteresowanie zarówno samym klientem, ale również posiadanymi przez niego oczekiwaniami. Zapewnienie poczucia bezpieczeństwa i komfortu, związane z wyrażaną przez konsumenta nadzieją, że otrzyma on produkt możliwie najwyższej jakości to cel, jaki powinien stać przed każdym pracownikiem działu obsługi.

Pomimo zmieniających się narzędzi, za pomocą których dokonuje się poprawa standardów obsługi, warto podkreślić, że czynniki zadowolenia klienta pozostają wciąż te same. Ponadto, potrzeby wyrażone w trzech zasadniczych grupach są wyznacznikami uniwersalnymi dla praktycznie całego sektora usług, niezależnie od branży.

Współczesny klient nie wybacza

Czy jakość obsługi jest w stanie wygrać z tak istotnym dla konsumenta kryterium jak cena końcowa zamówienia? Wydawać by się mogło, że szanse są niewielkie. A jednak. Jak wynika z badań przeprowadzonych we wrześniu 2012 r. przez ośrodek Ipsos-MORI na zlecenie firmy Verint, przestrzeganie standardów obsługi klienta okazuje się ważniejsze niż koszt, jaki poniesiemy w związku z usługą. Warto wspomnieć, że badaniu poddanych zostało siedem tys. konsumentów z krajów takich jak: Wielka Brytania, Francja, Niemcy, Polska, Rosja i Stany Zjednoczone. Autorzy raportu chcieli uzyskać dane na temat tego, jak klienci oceniają jakość obsługi w branżach takich jak: handel detaliczny, operatorzy telewizyjni i internetowi, usługi telekomunikacyjne, sektor energii elektrycznej oraz usługi administracji publicznej.

Jakie konkluzje wyłaniają się z badania? Otóż największą bolączką wśród klientów, którą wskazało aż 77% respondentów, jest długi czas oczekiwania na obsługę. Niewiele mniej, bo 62% nie może wybaczyć, gdy osoba odpowiedzialna za kontakt z konsumentem popełnia szereg podstawowych błędów. Czujny marketer powinien wiedzieć, że ponad połowa (57%) swoim rozczarowaniem odnośnie jakości obsługi niezwłocznie podzieli się ze znajomymi za pośrednictwem portali społecznościowych. Nie trzeba chyba dodawać, jak mocno smak rozczarowania odczuwany przez jednego klienta potrafi wpłynąć na wizerunek marki w oczach setek innych użytkowników.

[opis]Infografika autorstwa Verint Solutions[/opis]

[zrodlo]www.hillway.pl/jakosc-obslugi-jest-wazniejsza-od-ceny-badanie-verint-solutions[/zrodlo]

Na pytanie, jakimi standardami powinna rządzić się obsługa klienta w szeroko rozumianym sektorze usług zna odpowiedź Arkadiusz Wódkowski, prezes AMPS. – Standardy powinny być dopasowane do kategorii, w której działamy, a przede wszystkim do grupy docelowej. Kluczowe jest, aby służyły klientom, dlatego przed ich wprowadzeniem należy dokładnie poznać potrzeby naszej klienteli – mówi Wódkowski. – Ważne, aby standardy opracowywać wspólnie z personelem, który będzie stosować je na co dzień. Dzięki temu nie będą oderwane od realiów pracy doradców. Jednocześnie pracownicy będą bardziej skłonni realizować ustalone reguły i uznawać ich sensowność, jeśli będą mieli poczucie, że są przygotowane przy ich udziale i na podstawie ich opinii. Ponadto, standardy muszą konkretnie i w sposób zrozumiały określać poszczególne zachowania pracownika, stąd ich interpretacja powinna być jednoznaczna. Warto więc, by były krótkie po to, aby można było łatwo je zapamiętać i często do nich wracać. Jeśli są opisane zbyt „rozwlekle”, pracownicy nie będą mieli czasu i ochoty ich czytać. Standardy muszą być również przedstawione w sposób przejrzysty i „przyjazny użytkownikowi”. Zasady powinny być ułożone hierarchicznie, a co najważniejsze – być wyróżnione. Pracownicy muszą dostrzegać, że te reguły służą ogólnej zasadzie, czyli dostarczaniu usług na wysokim poziomie. Dlatego też standardy powinny obowiązywać wszystkich pracowników w równym stopniu, także tych będących na wyższym szczeblu zatrudnienia.

Oczy i uszy szeroko otwarte

– W jaki sposób właściwie zarządzać jakością obsługi klienta w usługach? Odpowiedź na to pytanie warta jest miliony – twierdzi Wódkowski. – Mogę się pokusić jedynie o kilka wskazówek uniwersalnych. Warto pamiętać, że każda kategoria powinna inaczej przykładać akcenty. Na pewno trzeba nieustannie słuchać klienta. Warto zmieniać podejście, ale nie dla samej zmiany, a zgodnie z pulsem trendów konsumenckich. Coraz więcej osób zleca badania fokusowe, ale również wizyty w domach przedstawicieli grup docelowych. Widać więc zmianę w postaci partnerskiego traktowania potencjalnych klientów, którzy wchodzą w role współautorów usług. To nie przyszłość – to teraźniejszość zarządzania jakością obsługi.

– Nie zaszkodzi też uproszczenie przekazu, komunikacji, ale i samych usług – dodaje Wódkowski. Konieczne jest słuchanie własnych pracowników, szczególnie tych, którzy mają codzienny kontakt z klientem. Niezbędne mogą również okazać się systematyczne pomiary, by móc reagować, porównywać, zmieniać wszystko na lepsze. Szczególnie ważne jest badanie satysfakcji oraz jakości obsługi. Bez tych danych trudno mówić o strategicznym zarządzaniu. Warto czasem zrobić kilka kroków w tył i przemyśleć politykę rekrutacyjną firmy. A może, wzorem Motoroli, zaprosić klientów do kształtowania procesów rekrutacyjnych? A może, wzorem Texas Instruments, zachęcić konsumentów do omówienia wyników badań satysfakcji ich samych i w dyskusji pogłębić wiedzę na temat luk w jakości obsługi? Do wygrania wojny o klienta konieczne jest przekonanie zarządzających, że warto to zrobić. Dopóki w zarządzie dominuje opinia, że to tylko niepotrzebny koszt, można zapomnieć o jakimkolwiek sukcesie. Być może jedynym sposobem będą programy typu IBM – „Partnership Executive”, gdzie managerowie mieli obowiązek osobistych rozmów z przedstawicielami grup docelowych?. A może w przyszłości będziemy robić to samo co managerowie American Express, gdy po buncie restauratorów odbywali codzienne spotkania z niezadowolonymi klientami? Za to z jakim skutkiem! 350 tysięcy nowych klientów w zaledwie trzy lata – konstatuje Wódkowski.

Doskonała jakość obsługi klienta jest uzależniona od wielu różnych czynników, sporo zależy np. od przedstawiciela regionalnego pracującego na danym terenie – sygnalizuje Wódkowski. – Jeśli chodzi o ocenę końcową podmiotów gospodarczych to trudno tutaj uogólniać. Patrząc na cały rynek, pod względem jakości obsługi klienta pozytywny przykład dają firmy jubilerskie, wybrane hotele i restauracje, banki czy stacje benzynowe. Niestety, nie mamy w Polsce marek, o których można by powiedzieć, że są wzorcotwórcze w tym zakresie. Owszem, przez lata zrobiono wiele, by dokonać zmiany. Przykład Orlenu jest jednym z bardziej widocznych na co dzień. W odzieży jeansowej na pewno można wyróżnić marki Lee i Wrangler. To, co oferują banki w zakresie Private Banking (np. ING) budzi podziw innych branż, jednak jest to usługa skierowana do wybranego segmentu klientów.

Tajemniczy klient niczym wisienka na torcie

Przy pomocy jakich metod wdrażane są standardy jakości obsługi? Ekspert twierdzi, że obecnie jest to projekt 360 stopni. – Proces wdrożeniowy trwa średnio od roku do 18 miesięcy. Jest to cykl kilkunastu projektów, począwszy od badania potrzeb konsumentów, poprzez analizę naturalnych zdolności personelu, a na warsztatach kreujących i wdrażających standardy kończąc. Klasyczny tajemniczy klient stanowi w takim procesie już tylko wisienkę na torcie. Obecnie kluczowe staje się zaangażowanie różnych departamentów podczas stosowania tych metod: od HR, przez sprzedaż, aż po dział marketingu. W zależności od specyfiki branży, włączani są wszyscy mający jakikolwiek kontakt lub wpływ na kontakt z klientem.

W jaki sposób unikać porażek podczas relacji z klientami? Z pewnością niejedna firma chciałaby znać odpowiedź na to pytanie. Z pomocą po raz kolejny przychodzi analiza oczekiwań konsumentów. – W świetle badań realizowanych przez Artura Noga-Bogomilskiego z GfK można wyłowić kilka grup problemów w obsłudze klienta – podkreśla Wódkowski. – Największy jest brak należytej troski w stosunku do ich rzeczywistych potrzeb. Dziś większość firm skupia się na osiąganiu celów sprzedażowych. W centrum zainteresowania klient, owszem, bywa, ale tylko w oficjalnych komunikatach kierowanych do mediów. Niestety dla biznesu, Polacy stają się coraz bardziej świadomi i widzą coraz częstsze ukrywanie lub przekłamywanie informacji związanych z ofertą. Taka sytuacja, w związku z geometrycznym postępem rozprzestrzeniania się wiedzy, odbije się niekorzystnie na usługodawcach.

Które z aspektów obsługi klienta nadal nie występują na dostatecznie wysokim poziomie? – Polacy narzekają na zbyt długie kolejki, a automatyzacja obsługi, np. telefoniczna, bynajmniej ich nie niweluje. Pracownikom zarzuca się brak wystarczającej wiedzy o produktach i usługach. Mamy do czynienia z zatrudnianiem ludzi przypadkowych, którzy nie przywiązują się do miejsca pracy. Dziś trudno jednoznacznie określić, czy mamy do czynienia z rynkiem pracobiorcy, czy pracodawcy. Trudno w to uwierzyć, ale Polacy skarżą na niską kulturę osobistą podczas obsługi, wciąż czując się petentami, a nie klientami. Generalnie, oceniają rynek przez pryzmat braku postawy pro-klienckiej. Czują się traktowani schematycznie, a dzieje się tak ze względu na słabo wdrożone standardy jakości. Szczególnie intrygująca jest obserwacja braku kontaktu ze strony sprzedawcy, pomimo wcześniejszej obietnicy. W zasadzie można to pozostawić bez komentarza. Nadchodzą lata wielkich weryfikacji dla firm usługowych. Rozgrywkę mogą wygrać tylko ci, którzy zaoferują lepszy serwis w zakresie jakości obsługi – podsumowuje Wódkowski.

Bez wiadomości zwrotnej ani rusz

W standardowym szkoleniu dotyczącym obsługi klienta znajdziemy takie punkty, jak chociażby sposoby na zrobienie dobrego pierwszego wrażenia na kupujących, stosowanie dress code’u czy znajomość zasad savoir vivre’u. Edukacja z komunikacji niewerbalnej i jej wpływu na odbiorcę to kolejny punkt wpisany w kartę szkolenia pracowniczego. Aspektem, którego obecnie się nie pomija jest również budowanie właściwej relacji z klientami. Widać więc, że środek ciężkości przesunięty został, z dawnego bezrefleksyjnego „wykuwania” regułek, na bardziej świadomy trening umiejętności miękkich. Może to świadczyć o tym, że dzisiejsze standardy obsługi zmierzają w stronę dwustronnej komunikacji i uważnego słuchania siebie nawzajem. Zaangażowany i chętny do wyrażania oczekiwań konsument potrafi efektywnie kształtować nowoczesne formy obsługi. W efekcie, z relacji z marką jest w stanie wynieść więcej, niż mógł początkowo przypuszczać.

[kreska]Warto doczytać:
1. J. Horovitz, „Strategia obsługi klienta”, Warszawa 2006.
2. R. Zemke, K. Anderson, „Jak zapewnić znakomitą obsługę klientów”, Kraków 2006.
3. Badanie przeprowadzone przez Verint Solutions i ośrodek Ipsos-MORI, wrzesień 2012 r.