Kręte ścieżki reklamy displayowej – jak na nich nie zabłądzić

Któż z nas nie korzystał z reklamy displayowej? Pozwala na osiągnięcie ogromnego zasięgu, dotarcie do grupy docelowej, pomiar efektów i optymalizację, dlatego jest częstym wyborem w kampaniach zarówno zasięgowych, jak i tych z precyzyjnym targetowaniem behawioralnym. Obecnie marketerzy mają cały wachlarz możliwości, jeżeli chodzi o wybór metody zakupu powierzchni reklamowej: panele zakupowe, czy też zakup bezpośrednio na portalach. Ale jak podejmować słuszne decyzje w tym zakresie i analizować ich wyniki? W tym artykule postaram się chociaż przybliżyć Cię do odpowiedzi na to pytanie.

Kierunkiem, w którym niewątpliwie zmierza rynek reklamy, jest odejście od tradycyjnego modelu zakupu powierzchni (przez bezpośredni kontakt z biurami reklamy portali czy sieciami reklamowymi) na rzecz rozwiązania programmatic. Przez reklamę programmatic rozumiem tutaj wszelkie formy, które opierają się na technologii umożliwiającej samodzielny zakup reklamy i jej optymalizację: Google Ads, Facebook Ads, platformy RTB, narzędzia takie jak Adform czy Display & Video 360 – wchodzące w skład Google Marketing Platform lub licznych pokrewnych pakietów.

Reklama kupowana bezpośrednio u wydawców vs programmatic

Według raportu „Programmatic Marketing Forecasts”, opublikowanego przez agencję mediową Zenith, wydatki na programmatic w Polsce będą stanowiły w tym roku ok. 31% wszystkich nakładów na reklamę online. Skalę rozwoju pokazuje trend, który zakłada, że w 2020 r. będzie to już 46%. W wykorzystaniu tego modelu zakupu przoduje USA, z udziałem 65% wydatków przeznaczonych właśnie na programmatic¹.

Tendencja ta wynika z wielu powodów. Oto niektóre z przyczyn, dla których programmatic jest znacznie korzystniejszą formą zakupu niż model tradycyjny:

1. Sprawujesz pełną kontrolę nad harmonogramem kampanii i podmianą kreacji reklamowych. Przez 24 godz. na dobę masz również dostęp do statystyk emisyjnych, możesz więc błyskawicznie reagować na wszelkie zmiany.
2. Możesz wzbogacić kampanię o własne dane. Nie jesteś zależny od tych, którymi dysponuje portal (o ile w ogóle takie istnieją), możesz więc wykorzystać dane ze swoich zasobów (np. z własnego DMP, jeżeli takie masz).
3. Programmatic jest efektywny kosztowo. Taki zakup – zwłaszcza w modelu RTB – jest bardzo często wielokrotnie tańszy od reklamy kupowanej bezpośrednio u wydawcy.
4. Optymalizacja jest w Twoich rękach – nie musisz powierzać tego zadania wydawcy. Nie polegasz więc na jego kompetencjach w tym zakresie lub na jego interesach, które mogą być sprzeczne z Twoimi (np. maksymalizacja wydatków).
5. Uzyskujesz szeroki dostęp do powierzchni reklamowej – niemal całej powierzchni reklamowej w sieci.
6. Zyskujesz unikatowe metody kierowania (np. hyperlocal targeting – targetowanie z wyjątkową dokładnością za pomocą GPS).
7. Masz do dyspozycji specjalne narzędzia (udostępniane przez niektóre platformy DSP) do tworzenia bardziej zaawansowanych kreacji.

Kiedy więc warto się zgłosić do wydawcy bezpośrednio?

Praktycznie jedynie wtedy, kiedy nie ma innej możliwości – np. gdy interesujący Cię produkt displayowy można uzyskać tylko w taki sposób lub gdy nie masz zasobów (agencyjnych albo wewnętrznych) do przeznaczenia na platformy reklamowe. Warto to zrobić również wtedy, gdy wydawca nie oferuje innej formy zakupu. Sensowne jest to zwłaszcza w wypadku mniejszych portali, np. specjalistycznych, które nie oferują innej możliwości, a to na nich znajduje się grupa docelowa, która Cię interesuje.

W modelu programmatic masz pełną kontrolę nad tym, co się dzieje z reklamami, tutaj natomiast realizację kampanii powierzasz wydawcy. Bardzo istotne jest więc to, na jakie warunki się z nim umówisz. Zwróć uwagę na najistotniejsze aspekty takiego modelu zakupu. Przy wyborze konkretnej powierzchni i odpowiedniego formatu decyzję podejmuj na podstawie ceny i tego, co za nią otrzymasz – poproś o statystyki. Upewnisz się w ten sposób, czy to, co kupujesz, faktycznie jest tym, czego się spodziewasz. Zwłaszcza w wypadku zakupu reklamy w modelu flat fee zwróć uwagę na to, czy otrzymane statystyki dotyczą odpowiedniego okresu, czy nie są podatne na sezonowość albo miejsce emisji.

Po rozpoczęciu emisji przejdź do drugiego etapu, czyli analizy wyników i optymalizacji kampanii.

Nowość!

Prenumerata z pakietem e-szkoleń
i pełnym dostępem do archiwum

Zyskaj dostęp do rzetelnej wiedzy marketingowej. Korzystaj ze szkoleń wideo online, interaktywnych spotkań z ekspertami na żywo ora z artykułów poradnikowych.
W ramach subskrypcji otrzymasz: dostęp do kilkudziesięciu e-szkoleń wideo, możliwość udziału w szkoleniach „na żywo”, dostęp do pełnego archiwum (w sumie 65 numerów w PDF), 6 wydań w wersji drukowanej i wiele więcej.
Sprawdź szczegóły już teraz.

Dowiedz się więcej

Jak analizować wyniki kampanii displayowych?

O, i tu właśnie dochodzimy do tego, skąd taki tytuł artykułu. Analiza wyników kampanii czasem jest jak labirynt – to bardzo zawiła kwestia i w zależności od celów, do jakich dążysz, musisz zwrócić uwagę na różne aspekty.

Jeżeli cel jest wizerunkowy i kampania ma charakter zasięgowy lub wizerunkowy, będziesz się skupiać na tym, do jakiej grupy odbiorców docierałeś oraz z jaką częstotliwością to robiłeś. Zwróć też uwagę, jaki był tego efekt bezpośredni – czyli ruch na stronie. Naturalne jest, że kampanie tego typu mogą nie być najlepiej konwertującymi, bo nie takie są ich cel i rola – docierasz tutaj do użytkowników, którzy dopiero wchodzą na ścieżkę zakupową. Często jest to ich pierwszy kontakt z marką (będą potem konwertować innymi kanałami, np. retargetingiem), na tym etapie dopiero wzbudzasz w nich zainteresowanie usługą lub produktem.

Prawdopodobnie trudno będzie o odpowiednią liczbę konwersji, wystarczającą do trafnej analizy skuteczności. W takim wypadku warto wyznaczyć sobie cele pośrednie – mikrokonwersje – które wskażą, czy użytkownik był faktycznie zainteresowany przedstawianą mu ofertą, czy może dotarłeś do złej grupy odbiorców lub kreacja jest myląca albo klikana przypadkowo. Mikrokonwersją może być czas spędzony przez użytkownika na stronie, czy też dotarcie do konkretnych jej sekcji (np. strony kontaktowej). Dane te pozwolą zbudować odpowiednią próbę do oceny skuteczności i dalszej optymalizacji kampanii.

Gdy nastawiasz się na działania sprzedażowe lub generujące leady, nie ograniczaj się do powierzchownej analizy tego, ile zakupów czy leadów i po jakiej cenie przyniosło dane medium, ale wchodź głębiej – sprawdzaj np. wartość zakupów lub to, jakiej jakości był konkretny lead.

W wypadku kampanii leadowych często pojawiają się bardzo duże rozbieżności między poszczególnymi źródłami ruchu. Odpowiednie spięcie kampanii z systemem CRM umożliwia generowanie raportów jasno wskazujących na to, jaki odsetek leadów z danego źródła został przekonwertowany na sprzedaż, a ile z nich było mało wartościowych z punktu widzenia firmy lub też totalnie bezwartościowych (bo np. kontakt fizycznie nie istniał – przypadki oszustw leadowych zdarzają się dosyć często). Bez głębszej analizy będziesz podejmować błędne decyzje dotyczące alokacji budżetu na konkretne źródła ruchu.

Podsumowanie

Jeśli chcesz, żeby Twoja kampania displayowa była jak najefektywniejsza, jej zaplanowanie powinno być złożonym i wielowymiarowym procesem. Opcji konfiguracji kampanii jest mnóstwo, ale na ich użyteczność wpływa kilka czynników, o których z pewnością nie możesz zapomnieć – i to ich istotę starałem się przybliżyć. W zależności od ustaleń, założeń czy ustawień kampanii, jakie przyjmiesz, możesz dla tego samego produktu i przy tym samym materiale reklamowym osiągnąć zgoła różne rezultaty, a te różnice potrafią być ogromne.

Dlatego tak ważne jest, aby na etapie planowania kampanii mieć świadomość tego, na co możesz mieć wpływ, i wiedzieć, jakie opcje będą dla Twojego celu potencjalnie najlepsze – zarówno kosztowo, jak i jakościowo. Zachęcam Cię do zgłębiania wiedzy i nieustannego dociekania, gdzie jeszcze możesz coś poprawić.

1. „Programmatic z 65% udziałem w globalnym rynku reklamy online w 2019 roku”, dostęp online: www.bit.ly/2S3Kanj.