W którą stronę zmierza promocja w wyszukiwarkach?

Na temat metod wspomagających promowanie stron internetowych w wyszukiwarkach można powiedzieć bardzo wiele. Wiedzą o tym szczególnie ci, dla których zagadnienie to stanowi element ich codziennej pracy. Właściciele firmowych stron www także powinni posiadać, przynajmniej podstawową, wiedzę z tego zakresu, aby nie zgubić się w gąszczu branżowej terminologii.

SEO i PPC – para idealna

Ogromna popularność zagadnień SEO, SEM i PPC powoduje, że żaden szanujący się właściciel firmy nie powinien pozostawać ignorantem w zakresie powyższych fraz. Wyjaśnijmy więc pokrótce niewtajemniczonym, o co chodzi.

SEO, będące akronimem od angielskiego search engine optimization, zwane często także pozycjonowaniem, w ogólnym rozumieniu oznacza strategię obecności strony firmy, marki itd. w wynikach wyszukiwania. Innymi słowy, SEO stanowi narzędzie służące zapewnieniu danemu serwisowi jak najwyższej pozycji na liście wynikowej wyszukiwarek internetowych. W dużym uproszczeniu, w procesie pozycjonowania istotny jest fakt, iż niemożliwe staje się osiągnięcie najwyższego miejsca w rankingach bez ciągłego modyfikowania poszczególnych parametrów charakteryzujących dany serwis.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Z racji tego, że lwia część rynku internetowego należy w Polsce do wyszukiwarki Google, nie sposób nie wspomnieć krótko w tym miejscu, czym jest algorytm tejże wyszukiwarki. Stanowi on swoisty zestaw formuł, które uwzględniają bardzo wiele różnych parametrów. Ta strona internetowa, która dane parametry ma ustawione w najwłaściwszej kombinacji, znajdzie się na najwyższym miejscu w rankingu wyszukiwania. Problem polega na tym, że nikt poza twórcami algorytmu Google’a nie wie, jak dokładnie on wygląda. Należy dodać, że ów algorytm nigdy nie został i raczej nie zostanie podany do wiadomości publicznej. Jest jedną z najbardziej strzeżonych tajemnic firmy. Z tego też powodu praca pozycjonera polega na skrzętnym manipulowaniu określonymi parametrami, aż do osiągnięcia zadowalającego rezultatu.

Druga z wymienionych fraz, SEM, powstała od angielskich słów search engine marketing i oznacza marketing w wyszukiwarce, który opiera się na procesie pozycjonowania, a także użyciu linków sponsorowanych (ang. PPC, pay per click) w celu osiągnięcia jak najwyższej pozycji na liście wynikowej po tym, gdy wpiszemy do wyszukiwarki słowa kluczowe.

Aby przedstawić jeszcze pełniejszy obraz strategii SEM, oddajmy głos ekspertowi w tej dziedzinie. Marcin Wsół, certyfikowany specjalista Google AdWords i Google Analytics, zaznacza, że SEM składa się z dwóch głównych części: SEO i PPC. – Pierwsza dotyczy optymalizacji witryny pod kątem wyszukiwarki, druga zaś – płatnych kampanii linków sponsorowanych prowadzonych z jej wykorzystaniem. O ile SEO jest procesem długofalowym i na efekty trzeba nierzadko czekać nawet kilka miesięcy, o tyle płatna reklama daje niemal natychmiastowy efekt. Najlepiej korzystać zarówno z jednej, jak i drugiej opcji, ponieważ docelowo można uzyskać lepsze efekty, wykorzystując pełny potencjał wyszukiwarki. Reasumując: rodzaj marketingu, jakim jest SEM, polega na osiąganiu wysokich pozycji w wyszukiwarce w celu uzyskania korzyści biznesowych. Pamiętajmy jednak, że najwyższa pozycja nie zawsze oznacza najwyższą skuteczność, co dobrze widać w kampaniach PPC.

Różne metody, jeden cel

– Podstawową metodą promocji są najczęściej programy reklamowe, takie jak Google AdWords oraz jego odpowiedniki dla innych wyszukiwarek – mówi Witold Wrodarczyk, operations director w Adequate Interactive Boutique. – W Polsce, ze względu na dominację Google’a, inne programy reklamowe mają znaczenie marginalne. Użytkownicy internetu wyszukują określone słowa w wyszukiwarce, a dzięki AdWords możemy zapewnić, że użytkownikom tym zostanie wyświetlony link sponsorowany. W ostatnich latach wprowadzono wiele funkcji, które uatrakcyjniają te reklamy, dzięki którym obok linków pojawiają się dodatkowe ilustracje, ceny produktów, numery telefonów, adresy i mapy oraz linki umożliwiające pobranie aplikacji. Proces umieszczania linków sponsorowanych to proces zautomatyzowany, a reklamami zarządza się bezpośrednio przez panel AdWords, praktycznie bez udziału pracowników Google’a. Obecność w wynikach organicznych jest znacznie trudniejsza do zagwarantowania. Aby zwiększyć swoją szansę na obecność w bezpłatnych wynikach wyszukiwania, podejmuje się szereg działań związanych z umieszczaniem na stronie www odpowiednich treści i pracą nad jej strukturą pod względem merytorycznym i technicznym. Dodatkowo nie bez znaczenia jest popularność danej witryny w internecie, która jednak już od dłuższego czasu nie polega na posiadaniu jak największej liczby linków kierujących na stronę.

Trzymając rękę na pulsie

W dobie szybko zmieniających się trendów w promowaniu firm za pośrednictwem wyszukiwarek, warto zastanowić się, jakie metamorfozy przeszły narzędzia marketingu internetowego na przestrzeni kilku ostatnich lat.

– Mało kto pamięta, że system reklamowy AdWords w początkowym okresie zapewniał wyświetlenie reklamy przy określonych słowach kluczowych za stałą opłatę miesięczną – wspomina Witold Wrodarczyk. – Z czasem jednak wprowadzono w pełni zautomatyzowany, obsługiwany bezpośrednio przez reklamodawcę system oparty na płatności za kliknięcie. Od tego czasu jest on ustawicznie rozbudowywany. Cenę za kliknięcie ustala się w aukcji na postawie ofert składanych przez reklamodawców, ale system jest znacznie bardziej skomplikowany. Reklamy, które generują więcej ruchu i zapewniają wartościową, adekwatną do słowa kluczowego treść, mogą liczyć na niższe ceny, stąd zadanie specjalistów AdWords sprowadza się m.in. do pracy nad odpowiednią jakością reklam. Część zasad i niuansów aukcji AdWords wciąż stanowi tajemnicę Google’a. Same reklamy przechodzą ewolucję, a ich formy są rozbudowywane (tzw. rozszerzenia reklamowe). Ewolucja systemu AdWords idzie również w kierunku bardziej elastycznych metod targetowania, pozwalających na dostosowanie treści reklam oraz ich intensywności do pory dnia, lokalizacji użytkownika, języka, historii jego wcześniejszych wizyt na stronie reklamodawcy, a także urządzenia, na którym się wyświetla, gdyż w ostatnich latach ogromna część ruchu w wyszukiwarkach internetowych zaczęła przychodzić z telefonów komórkowych, smartfonów i tabletów.

– Ewolucja ma miejsce również w dziedzinie SEO – zauważa Wrodarczyk. – Co prawda, reguły decydujące o lepszej lub gorszej pozycji strony w wynikach bezpłatnych są tajemnicą Google’a i ulegają ewolucji, ale czasami – oficjalnie lub nieoficjalnie – Google uchyla rąbka tajemnicy. Istnieją także całe rzesze specjalistów, próbujących metodą prób i błędów, ale również dedukcji, odkryć te zasady. Słowa kluczowe umieszczane w odpowiedniej sekcji kodu strony, które ponad dekadę temu były kluczem do pozycji w wyszukiwarkach, już od dawna są przez Google’a ignorowane. Udoskonalane zostają także algorytmy wartościujące linki prowadzące do strony www, które przez długi czas, zwłaszcza w Polsce, stanowiły główną metodę „pozycjonowania”. Google ponadto coraz lepiej wykrywa próby zmylenia algorytmów wyszukiwarki przez działania spamerskie, zwiększa się też skuteczność systemu kar wobec tych, którzy „na skróty” próbują osiągnąć wysokie pozycje. Wydaje się również, że coraz większe znaczenie mają czynniki behawioralne, a więc bazujące na zachowaniu użytkownika w sieci. Google, dzięki kodom śledzącym, obecnym na praktycznie wszystkich stronach www, posiada ogromną bazę informacji. Ciągle doskonalone algorytmy będą w stanie z pewnością coraz lepiej oceniać, czy dana strona www najlepiej odpowiada na zapytanie wpisane przez użytkownika. Wiadomo bowiem, że słowo „golf” dla części internautów będzie oznaczało sweter, dla innych – samochód, a dla jeszcze innych – dyscyplinę sportową. Używając bardziej praktycznych przykładów: „dobra restauracja” dla każdego z użytkowników może znaczyć coś innego, a rozwijany algorytm z czasem może być w stanie przewidzieć nasze indywidualne preferencje. Niemniej, cel wyszukiwarki pozostanie ten sam: dostarczyć użytkownikowi trafnych i różnorodnych wyników odpowiadających jego zapytaniu.

Z której strony wieje wiatr zmian?

– Jednym z najbardziej zmiennych narzędzi jest pozycjonowanie, które za sprawą cyklicznych zmian w algorytmie Google’a przeżywa przynajmniej raz w roku małe „trzęsienie ziemi” – dodaje Czajkowski. – W ten sposób na przestrzeni ostatnich lat można zauważyć zmianę metod pozycjonowania z działań black hat poprzez grey hat aż do white hat SEO. Początkowe działania typu black hat były dużo bardziej agresywne w stosunku do wyszukiwarki oraz nastawione na szybkie efekty. Wiązały się one jednak z ryzykiem otrzymania kary za nienaturalne działania. Wraz z upływem czasu i kolejnymi aktualizacjami algorytmu pozycjonerzy zaczęli rezygnować z ryzykownych metod pozycjonowania i skłaniać się ku działaniom zgodnym z zasadami wyszukiwarki. Sprawiło to, że obecne działania SEO planowane są długoterminowo, a czas oczekiwania na wyniki nieco się wydłużył. Również sposób rozliczeń uległ zmianie. Pierwotnie królował model płatności za efekty – osiągnięcie określonych pozycji. Obecnie specjaliści SEO oraz agencje wolą rozliczać się w formie abonamentowej, płatności za ruch lub formie mieszanej (efekt + abonament).

Na konieczność nieustannego poznawania szybko zmieniających się trendów w zakresie pozycjonowania stron zwraca uwagę Marcin Wsół: – Proces pozycjonowania jest czasochłonny i wymaga dokładnego opracowania strategii działania, aby uzyskać zamierzone efekty i nie wpędzić się w niepotrzebne kłopoty, gdy witryna zostanie ukarana przez Google’a za stosowanie technik niezgodnych z wytycznymi tej firmy. Jeśli posiadamy odpowiednią wiedzę na temat pozycjonowania, możemy zająć się tym na własną rękę, jednak warto się zastanowić, czy będziemy mieli na to wystarczająco dużo czasu i czy będziemy ciągle na bieżąco z obecnymi trendami w tej dziedzinie.

Powierz sprawy w dobre ręce

Wskutek intensywnego rozwoju marketingu w wyszukiwarkach internetowych, jaki dokonuje się na naszych oczach, wielu właścicieli firm stoi przed dylematem: czy skorzystać z usługi oferowanej przez specjalistę, czy może lepiej rozpocząć samodzielne działania?

– To trochę tak jak odpowiedź na pytanie, czy można obciąć włosy samemu – odpowiada Wrodarczyk. – Można, ale zazwyczaj nic dobrego z tego nie wynika. Lepiej skorzystać z usług specjalisty, chyba że skala działalności firmy pozwala na budowanie wewnętrznego zespołu fachowców, ale nawet wtedy czasami warto zasięgnąć porady z zewnątrz i dokonać audytu prowadzonych działań. Drobne niuanse, przeoczone ustawienie systemu mogą spowodować wielokrotne różnice w efektywności i jeśli kilka czy kilkanaście godzin pracy specjalisty pozwolą zaoszczędzić połowę wydatków lub podwoić sprzedaż, to taka inwestycja na pewno się opłaci. Osoby niezajmujące się SEM zawodowo bardzo często popełniają wiele kosztownych błędów, próbując samodzielnie zarządzać kampanią (nie wymaga to umiejętności programistycznych), co niejednokrotnie prowadzi do straty czasu i pieniędzy.

Wybiegając w przyszłość

Jakie scenariusze rozwoju rysują się przed marketingiem w wyszukiwarkach internetowych: świetlana przyszłość czy może raczej bliski kres? Eksperci są w tym temacie wyjątkowo zgodni.

– Marketing w wyszukiwarkach na pewno czeka świetlana przyszłość – uważa Piotr Urbaniak. – Co prawda, sporo ruchu ucieka do innych mediów, np. społecznościowych, lecz nadal spory jego procent strony pozyskują dzięki wyszukiwarkom. Oczywiście firmy, by utrzymać swoje pozycje lub je poprawić, będą musiały dostosować się do nowych wymogów stawianych przez algorytmy (np. do wymogów udostępniania unikalnej treści), lecz nie wierzę, aby w ciągu najbliższych lat główny ciężar przeniósł się na jakikolwiek inny obszar marketingu.

W podobnym tonie wypowiada się Witold Wrodarczyk: – Marketing w wyszukiwarkach ma się dobrze i póki co – nic nie wskazuje na jego zmierzch. Abstrahuję tu od tego, czy Google zachowa pozycję dominującą i czy w dalszym ciągu będziemy szukać informacji, wpisując słowa kluczowe w okienko na ekranie, a nie np. zadając pytanie przez mikrofon. Tak długo jak użytkownicy internetu będą poszukiwać informacji w sieci, możliwość dostarczenia im właśnie naszej odpowiedzi będzie jedną z najbardziej skutecznych form reklamy. Sami użytkownicy dają nam najlepsze informacje na temat tego, czego potrzebują, czym się interesują, co chcą kupić. Czy może istnieć trafniej określona grupa docelowa? Nawet jeśli w wykorzystaniu big data pojawi się więcej alternatyw do precyzyjnego targetowania użytkowników internetu, nie spowoduje to, że wyszukiwarka straci na atrakcyjności, choć może dojść do zmiany poziomu cen za kliknięcia i inną alokację budżetów.

– Kolejne lata przyniosą nam dalszy rozwój marketingu internetowego – przekonuje Marcin Wsół. – W przypadku reklamy PPC możemy liczyć na pojawienie się nowych funkcjonalności pozwalających na precyzyjne dotarcie z unikalnym przekazem do potencjalnego klienta.

Albert Czajkowski mówi wprost: – Dopóki internet nie zmieni zasad funkcjonowania o 180 stopni, niezbędne będą wyszukiwarki internetowe. Dopóki będą istnieć wyszukiwarki internetowe, będzie istniał również marketing w wyszukiwarkach. Może on modyfikować jedynie swoją formę i zasady funkcjonowania, jednak z pewnością będzie jeszcze z nami przez bardzo długi czas. Wieszcząc upadek marketingu w wyszukiwarkach, wieścilibyśmy upadek firmy Google, a jak widać po wynikach finansowych tej firmy, SEM ciągle się rozwija i nie zamierza przestać.

Podsumowując, warto podkreślić, że dynamiczne zmiany algorytmów Google’a, które można zaobserwować na przestrzeni kilku ostatnich lat, stanowią prawdziwe wyzwanie dla pozycjonerów. Marketerzy, którzy w codziennej pracy muszą sprostać zupełnie innym obowiązkom, powinni skupić się na swoich czynnościach, powierzając wszelkie zawiłości związane z promocją stron w wyszukiwarkach internetowych w ręce profesjonalistów. Z pewnością wszyscy będą wtedy zadowoleni.

[kreska][cytat_z_autorem autor=”Kornel Dulęba, dyrektor zarządzający Semahead”]SEM stanowi na całym świecie dominującą formę promocji w internecie. Jak to działa? Internauci wpisują w wyszukiwarkę różnego typu zapytania, tzw. słowa kluczowe. W odpowiedzi wyszukiwarka wyświetla listę stron, które najlepiej rozwiązują problem internauty. Wyniki wyszukiwania dzielimy na wyniki płatne (system reklamowy Google AdWords) i wyniki organiczne, na który w znacznym stopniu ma wpływ pozycjonowanie stron. Ranking 10 najlepszych stron
znajdujących się na pierwszej stronie wyników w wyszukiwarce jest dobierany przez wyszukiwarkę w oparciu o algorytm. W Polsce można mówić o totalnej dominacji Google’a, jeżeli chodzi o rynek wyszukiwarek.[/cytat_z_autorem]
[cytat_z_autorem autor=”Piotr Urbaniak, sales manager w Traffic Trends”]Zmiany, jakie zaszły w branży pozycjonowania, były bardzo istotne. Wyścig ilościowy po jak największą liczbę linków przekształcił się w trakcie ostatnich lat w walkę o charakterze jakościowym. To pozwoliło nam doświadczyć „nowego rozdania” w wielu branżach i wpuścić do klikalnych wyników wiele nowych stron. Takie przeobrażenie i nowa konstrukcja algorytmów wskazują jednoznacznie, że w dzisiejszych czasach działania na własną rękę w kwestii SEO są bardzo niebezpieczne i mogą bardziej zaszkodzić, niż pomóc. Dlatego rekomenduję skorzystanie z usług specjalistów.[/cytat_z_autorem]
[cytat_z_autorem autor=”Grzegorz Skiera, dyrektor w firmie Silence!”]Ludzie cały czas mają jakieś potrzeby, dlatego zawsze będą korzystać z internetowego wyszukiwania. I dopóki będzie istniał algorytm, który układa miejsca – czy to w bezpłatnych, czy w płatnych wynikach wyszukiwania – marketing w wyszukiwarkach zawsze będzie cieszył się popularnością. Poza tym, wydaje mi się, że w Polsce jeszcze długo będzie królował Google. Tutaj ta firma ma niepodważalne miejsce na rynku, co z jednej strony jest zaletą, z drugiej strony taki oligopol nie stanowi dobrego rozwiązania. I mam wrażenie, że poprzez narzucanie swoich zasad Google będzie mocno dominował i zmieniał działania związane z SEO.[/cytat_z_autorem]
[kreska]Warto doczytać:
1. B. Schwartz, „Google: Penguin Refresh May Come As Early As Next Week”.
2. Ł. Matuszewski, „Potęga klików – reklama w wyszukiwarkach internetowych”.