Lekcje dla marketera #1: reklama Toyoty na mazurskich jeziorach

Na pewno słyszałeś o wakacyjnej akcji Toyoty i MOPR, która miała miejsce na mazurskich jeziorach. Pływające billboardy w kampanii „Bezpieczne Mazury” – mówiąc delikatnie – nie przyjęły się. Zapytaliśmy, co o akcji Toyoty na mazurskich jeziorach sądzą doświadczeni marketerzy, i jaką lekcję możesz z niej wyciągnąć dla siebie.

W połowie tego roku Toyota, we współpracy z Mazurskim Ochotniczym Pogotowiem Ratunkowym, rozpoczęła kampanię „Bezpieczne Mazury”. W ramach tej akcji zwodowano kilkadziesiąt banerów reklamowych marki, które miały również spełniać funkcję stacji meteorologicznych.

Kiedy krajobraz Mazur zasłoniły reklamy Toyoty RAV4, na reakcję ludzi odpoczywających nad jeziorem, nie trzeba było długo czekać. Kampania odbiła się szerokim echem, również w naszej branży.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Jako obserwatorzy, postanowiliśmy wycisnąć z tej sytuacji coś pozytywnego i poprosiliśmy doświadczonych marketerów, by skomentowali całą akcję i podzielili się z wami, jaką lekcję możecie z niej wyciągnąć na przyszłość.

Wojciech Walczak

założyciel, partner i dyrektor strategiczny w agencji Melting Pot

Tę reklamę Toyoty można ocenić tylko w jeden sposób: brak wyobraźni przy wchodzeniu do jeziora i płytkie myślenie marketingowe. To właściwie tyle, bo Toyota zareagowała w jedyny możliwy sposób, czyli wycofała się z tego koszmarnego pomysłu w iście popisowym tempie.

Na wizerunek marki to nie wpłynie, bo wszyscy o tej akcji już za chwilę zapomną, ale dla marketerów pozostanie z tego jedna lekcja: szanujmy się i szanujmy innych. Jeśli już chcemy zrobić coś w przestrzeni publicznej, to niech to będzie użyteczne dla ludzi, bo nikt, naprawdę nikt nie chce oglądać kolejnej płachty reklamowej, a już zwłaszcza na jeziorze.

Urszula Podraza

partner strategiczny agencji Planet Partners

Pomysł Toyoty na reklamę był ciekawy, ale jego realizacja fatalna. Poprawa bezpieczeństwa to szczytny cel, świetnie wpisujący się w komunikację koncernu motoryzacyjnego, jednak on zginął, przytłoczony wielkimi banerami reklamowymi, które na tle mazurskiej przyrody prezentowały się groteskowo i słusznie wywołały krytykę użytkowników social mediów. Dobrze, że marka wycofała się z tego nieprzemyślanego projektu i medialnie zakończyła temat.

Jak w wielu podobnych sytuacjach, gdy silnym brandom trafia się potknięcie, ta sprawa nie będzie jednak miała w dłuższej perspektywie wpływu na wizerunek firmy.

Warto jednak, by marketerzy w planowaniu swoich działań dokonywali oceny ryzyka. Należy w tym brać pod uwagę społeczne oczekiwania i potencjalny odbiór kampanii, zwłaszcza gdy dotyczy ona obszarów budzących szczególne zainteresowanie, takich jak środowisko naturalne.

Jacek Kotarbiński

ekonomista, ekspert w dziedzinie marketingu, autor bloga Kotarbinski.com

Podstawowa lekcja dla marketerów jest prosta: jeżeli organizujesz kampanię typu OOH, weź pod uwagę jej kontekst i przestrzeń, w jakiej będzie się odbywać. Zaproś do współpracy specjalistów z zakresu ambient mediów i wykorzystaj potencjał narzędzi.

Wpisanie tej kampanii w kontekst Mazur, ciekawe zaprojektowanie platform, pomysł na wydarzenia wokół nich – to wszystko można było zrobić i przeprowadzić akcję trochę inaczej. Lepiej inspirować i pozytywnie zaskakiwać ciekawą kampanią, niż produkować kolejne billboardy reklamowe. Toyota jest marką tak uznaną i szanowaną, że mogłaby to zrobić o wiele lepiej.

Marcin Grządka

dyrektor zarządzający agencji ŁubuDubu PR

Wszyscy (albo prawie wszyscy) mamy dość nadmiaru outdoorowej reklamy: czy to w miastach, czy w miejscach, w których oczekujemy kontaktu z naturą.

Pomysł Toyoty był dość ryzykowny, bo granica tolerancji bywa tu bardzo cienka. Jeśli spojrzymy na projekt tak, że Toyota wspólnie z MOPR tworzy sieć inteligentnych platform meteorologicznych na mazurskich jeziorach, które mają pomóc w szybkim reagowaniu na gwałtowne zmiany pogodowe oraz ostrzegać żeglarzy i turystów przed zbliżającym się niebezpieczeństwem – ten pomysł naprawdę nie brzmi źle. Jednak gdy żeglarze i turyści w realu widzą coś, co po prostu psuje im sielski krajobraz, a w dodatku mogą pewnie na to coś wpaść przy odrobinie nieuwagi, no to już trochę gorzej…

…ale na wizerunek Toyoty nie powinno to wpłynąć, zwłaszcza jeśli firma wybrnie z tej sytuacji z klasą. Trzeba wziąć pod uwagę, że nie myli się tylko ten, kto nic nie robi, a Toyota w Polsce „od zawsze” była w awangardzie i próbowała wychodzić ze strefy komfortu.

Na przykład znajdowała się wśród pierwszych brandów aktywnie testujących reklamę w internecie na początku obecnego stulecia czy – również już wtedy – próbowała reklamy w kurortach narciarskich (zarówno polskich, jak i alpejskich – z przekazem polskojęzycznym skierowanym do polskich narciarzy).

Agnieszka Sosnowska

CEO agencji Biuro Podróży Reklamy

Akcję Toyoty oceniam negatywnie. Tak się składa, że żeglowanie po Mazurach nie jest mi obce.

Czy w ekipie projektującej tę akcję była choć jedna osoba, która tam pływa? Można było łatwo przewidzieć, że to się tak skończy.

W czasach, w których wszyscy mają smartfony i korzystają z social mediów, praktycznie nie było szans, żeby ta akcja nie rozwinęła się w złym kierunku. Na szczęście Toyota szybko się z tego wycofała.

Konrad Mizera

CEO i analityk w firmie Olmeka Creation House

Na pozór wszystko w nowej reklamie Toyoty były przeprowadzone wzorowo. Poszukiwania ambientowych nośników to bardzo dobry trop dla marek o ugruntowanej pozycji na rynku. Dobrze trafiono również z grupą docelową, bo moim zdaniem właściciele małych łodzi i sternicy mogą być również aktywni na rynku samochodowym. Zadbano również o pretekst do komunikacji, czyli wyrażono pozorną chęć dystrybucji informacji o numerze alarmowym, co z kolei sugeruje, że przewidziano ewentualne kontrowersje wywołane przez umieszczenie ogromnego banneru na środku akwenu. I na koniec – jak słyszałem – rozliczenie w barterze. Idealna kampania doświadczonego marketera.

Wzorowo przeprowadzona i równie wzorowo „utopiona”.

Zabrakło – według mnie – odpowiedzialności za własną twórczość reklamową. Bo to Toyota przekonuje nas, że świat się zmienia, a także zachęca do aktywnego dbania o środowisko i ekologię. To Toyota podkreśla swoją wizję motoryzacji szanującej środowisko naturalne i korzystającej z odnawialnych źródeł energii. A w tej akcji zapomniano o briefie i wartościach marki.

Zofia Mozga

head of business development w agencji Kamikaze

Zastanawiam się, czy ktokolwiek z zaangażowanych w tworzenie kampanii żeglował po Mazurach. Fani jezior szukają tam wytchnienia, spokoju, obcowania z naturą w czystej postaci, chcą spotkać tarpany przy brzegu, odnaleźć czaplę, a nie ogromny billboard na środku jeziora.

To mogłoby się udać, gdyby ta stacja zyskała ekoformę i realizację dostosowaną do wypoczynku na wodzie. Myślę, że wiele mogłaby tu zdziałać komunikacja wokół akcji.

Niestety, mimo że billboardy są stacjami meteorologicznymi, ich estetyka i agresywność reklamowa uniemożliwia pozytywną ocenę. Dodatkowo ich liczba (40 sztuk) nie pozwala na ich przeoczenie.

Jacek Szczepan

PR & marketing manager w agencji Intellect

Osoby zajmujące się marketingiem muszą przede wszystkim myśleć o estetyce w totalnie podstawowej wersji i opierać komunikację na trafnym insighcie. Przecież wypoczywający na Mazurach chcą się cieszyć przepięknym, naturalnym krajobrazem, a nie oglądać krzyczące banery, które, jak zgaduję, oglądają na co dzień w metropoliach. To był w zasadzie główny błąd, popełniony już na etapie projektowania całej kampanii.

Czy można było go uniknąć? Jasne, wystarczyłby prosty research i prześledzenie nastrojów społecznych – w mediach do tej pory słychać echa analogicznej burzliwej dyskusji na temat zaśmiecania górskiego krajobrazu reklamami z kategorii OOH na linii Kraków – Zakopane.

Sama reklama Toyoty będzie jeszcze przez chwilę rezonowała w głowach konsumentów, krótkofalowo wpłynie na wizerunek marki, natomiast za kilka miesięcy się wyciszy, co da szansę Toyocie na rehabilitację marketingu w przyszłości. Zdecydowanie najdłużej o akcji będzie pamiętać branża – zarówno marketingowa, jak i samochodowa.

Źródło zdjęcia głównego: youtube.com/ToyotaNewsPL