Wielu ludzi narzeka na zbyt duży obwód w pasie i jest niezadowolonych ze swojej wagi. Jednocześnie powszechnie znana jest prosta i oczywista recepta na jej utratę. Należy jeść mniej niż się spala poprzez ćwiczenia i inne aktywności fizyczne. Niestety rachowanie kalorii jest uciążliwe, a kluczowe są pomiar i kontrola przyjmowanych oraz spalanych kalorii. Liczenie, jak się okazuje, nie jest udręką tylko osób z nadwagą. Praca na liczbach to również słaba strona działu marketingu. Cyferki jasno pokazują efekty podjętych przez nas działań. Czyżbyśmy bali się skonfrontować z osiągniętymi wynikami?
„Marketing analityczny” Marka Jeffery’ego jest lekturą niebezpieczną. Marketerów bez sukcesów zdołuje jeszcze bardziej, a tych ambitnych tylko przytłoczy ilością wiedzy, którą muszą dodatkowo przyswoić. Książka zmusza do refleksji i odziera ze złudzeń. Wielu marketerów wciąż wyznaje idealistyczną zasadę, że marketing to działania o charakterze twórczym, a narzucanie mu wskaźników i procesów doprowadzi do stłamszenia kreatywności i innowacyjności. Autor gromi i przestrzega, że marketing bez analizy to bezmyślnie wydane pieniądze. Kiedy najczęściej zwracamy się ku analitycznemu podejściu? Niestety liczyć zaczynamy dopiero w obliczu kryzysu i spadku wyników firmy. Uruchamiamy kalkulatory, kiedy zarząd postanawia ciąć koszty i drastycznie redukuje budżet przeznaczony na działania promocyjne. Paradoksalnie to załamanie finansowe może być początkiem strategii sukcesu. Jest doskonałym czynnikiem motywującym do zaprowadzenia kultury marketingu opartego na danych.
Mark Jeffery wskazał 15 kluczowych wskaźników w obszarze marketingu, które podzielił na trzy główne kategorie: marketingowe, finansowe oraz internetowe. Pierwsze pięć wskaźników (marketingowych) to: świadomość marki, jazda próbna (test produktu jeszcze przed zakupem), wskaźnik migracji (odsetek dotychczasowych klientów, którzy odchodzą od produktu/usługi), CSAT (wskaźnik zadowolenia klienta, test na to, czy poleci dany produkt/usługę innym), stopa przyjęcia (odsetek klientów, którzy akceptują ofertę marketingową). Kolejne wskaźniki finansowe to: zysk, NPV (wartość bieżąca netto), IRR (wewnętrzna stopa zwrotu), zwrot nakładów inwestycyjnych, CLTV (wartość klienta w całym cyklu życia). Na koniec mamy wskaźniki internetowe: CPC (koszt jednego kliknięcia), TCR (transakcyjny wskaźnik onwersji), ROA (zwrot z nakładów na reklamę), współczynnik odrzuceń, WOM (marketing szeptany). Każdy z wymienionych wskaźników został wyczerpująco wyjaśniony, jak i poparty pomocnymi szablonami gotowymi do użycia (autor podaje linki z szablonami do pobrania). Szablony to pliki programu Excel, które okażą się niezastąpione podczas wdrażania marketingu analitycznego.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Odwołując się do przedstawionych w książce badań, tylko 20% przedsiębiorstw świadomie zbiera dane i je aktywnie monitoruje. Jeżeli stwierdzasz, że należysz do tych pozostałych 80%, które zostają w tyle – powinieneś sięgnąć po omawianą pozycję.
Zaczytując się w wyżej wymienionych wskaźnikach, dostrzeżemy dwa ważne zagadnienia, które towarzyszą wszystkim omawianym tematom. Pierwsze z nich to wartość drzemiąca w świadomie zbieranych danych osobowych.. Dobrze zbierane dane to budowanie kapitału firmy. Bazy danych, z których nie można nic wydobyć, to stracona szansa na rozwój organizacji w przyszłości czy, co ważne z punktu widzenia marketera, obniżenie efektywności prowadzonych działań marketingowych. Kolejny aspekt to waga współpracy działu IT z działem marketingu. Każdy marketer powinien być dobrze zorientowany w rozwiązaniach technologicznych. Komórka IT to w dzisiejszych czasach jeden z głównych sprzymierzeńców działów marketingu. Dobry spec do spraw nowych technologii powinien ubrać w narzędzia potrzeby marketera. Bez tej współpracy trudno liczyć na sukces w dzisiejszych czasach.
Wątpliwość budzi jednak fakt, że wiele badań często jest poza zasięgiem małych i średnich firm. Profesjonalne badania mają większe uzasadnienie, kiedy działamy na większą skalę i dla dużych marek z jeszcze większymi budżetami. Niemniej jednak autor przekonuje, że aby wystartować, potrzebujemy tylko arkusza kalkulacyjnego w Excelu. Nie pozostaje więc nic innego, jak zabranie się do liczenia… Spójrzmy prawdzie w oczy – nie dokonując pomiarów, uciekamy od odpowiedzialności za uzyskane wyniki.
[kreska]Tytuł: „Marketing analityczny. Piętnaście wskaźników, które powinien znać każdy marketer”
Autor: Marka Jeffery
Rok wydania: 2015
Wydawnictwo: Helion
