W dzisiejszych czasach lojalność klienta – podobnie jak niegdyś przysłowiowa łaska pańska – na pstrym koniu jeździ. Przy tak dużej dostępności towarów oraz różnorodności wciąż poszerzającej się oferty trudno powstrzymać konsumenta od próbowania coraz to czegoś nowego i od skakania „z kwiatka na kwiatek” na rynkowej łączce.
Lojalność zwykle rozumiana jest jako ciągłe nabywanie dóbr tej samej marki lub korzystanie z usług przedsiębiorstwa tudzież otwartość na jego dodatkowe oferty. To, w jaki sposób klienci odbierają brand, ma wpływ na poziom ich wierności wobec niego. Im silniejszą ma marka tożsamość i im lepiej jest identyfikowana na tle konkurencji, tym łatwiej osiągnąć wysoki poziom lojalności klientów. W idealnych przypadkach konsumenci utożsamiają się z marką i stają się również jej ambasadorami, niejednokrotnie rekomendując jej produkty, pozytywnie wyrażając się o firmie oraz promując ją (słowem i czynem) na zewnątrz.
Jednak prócz wielokrotnie powtarzanych banałów o tym, że lojalny klient kosztuje mniej niż zdobywanie nowego, lojalność może również stanowić istotną wartość dla samego klienta. Pewnie wielu z Was zapyta: „Czyżby? A co takiego zyskuję, będąc lojalnym wobec marki?”. Przede wszystkim należy podkreślić, że poszukiwanie i próbowanie nowości zabiera czas. Lojalność zatem może zredukować wysiłek poznawczy, a w niektórych przypadkach nawet lęk przed zmianami. U wielu ludzi pojawia się bowiem frustracja, którą powoduje wizja posiadania niekompletnego, a więc niepełnowartościowego produktu. Podobne uczucia ogarniają ludzi np. w sytuacji zmiany pracy. Nieznany, nowy szef, współpracownicy, środowisko czy zasady obowiązujące w tym miejscu – prawie w każdym przypadku budzą się obawy. Tymczasem to, co znamy, nie budzi już lęku, nawet jeśli nas nie uszczęśliwia. Zgoła innej przyczyny nielojalności klienta można upatrywać w potrzebie poszukiwania nowych wrażeń, kiedy dotychczasowo używany produkt przestaje ich dostarczać. A zatem motywem do zachowania lojalności przez klienta może być stymulacja – jeśli marka (np. za pomocą systemu promocji czy innych zachęt) nie przestaje aktywować swoich klientów, ogranicza zagrożenie wiejącej nudy ze swojego „związku” z konsumentem. Najwyżej cenionym motywem wierności klienta wobec marki jest prestiż, który on odczuwa, kiedy brand odzwierciedla istotne dla niego wartości — wówczas więź jest silna, a lojalność długoterminowa. Jakość marki to wartość subiektywna, często związana z potrzebą poczucia prestiżu i przynależnością do grupy użytkowników danego brandu.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Pewnie dość łatwo wyobrazić sobie dumę z użytkowania marki, jeśli jest nim ekskluzywny Mercedes („Jak żaden inny”) czy zegarek Rolex, który „nie tylko pokazuje czas, ale również historię”, bank Credit Suisse („Czas na eksperta”), czy perfumy Baldessarini, które – zgodnie ze swoim claimem – „są tym, co odróżnia mężczyzn od chłopców”. Przynależność do grona użytkowników takich marek daje podstawę do myślenia o sobie w kategoriach elitarnych.
Czy reklama może budować lojalność? Oczywiście! Reklama stanowi bardzo ważne narzędzie komunikowania się marki z rynkiem. Wspiera ona jej marketingowe i sprzedażowe cele. Za jej pośrednictwem konsumenci dowiadują się o istniejących na rynku produktach, sposobach zaspokajania dzięki nim potrzeb i związanych z tym korzyściach. Proces działania przekazu reklamowego da się podzielić na kolejne sekwencje. Każda z nich spełnia inne zadanie i posługuje się sobie właściwą argumentacją: na poziomie racjonalnym, emocjonalnym lub wolicjonalnym. Istnieją różnego rodzaju hierarchie efektów systematyzujące i oceniające skuteczność danej reklamy. W literaturze od 85 lat podstawowym modelem wyjaśniającym działanie reklamy jest AIDA*. Twórca tej formuły, Daniel Starch, określił warunki skuteczności reklamy następująco:
- reklama musi zostać dostrzeżona i przeczytana,
- klient musi jej uwierzyć,
- reklama musi zostać zapamiętana,
- pod wpływem reklamy klient podejmuje decyzję zakupową**.
Strategię opartą na chęci aspirowania do grona wybrańców oparł Alior Bank. Klient jest tu traktowany z atencją i szacunkiem, nie czuje się w tym banku jak niechciany i natrętny petent. Z doradcą umawia się telefonicznie na wybrany dzień i godzinę, nie czeka w kolejkach, otrzymuje szereg przywilejów, takich jak na przykład premie w programie polecającym czy zaproszenia do udziału w ciekawych szkoleniach. Bank pozycjonuje się jako świadczący wysokiej jakości usługi dla konsumentów. Reklamy Aliora odzwierciedlają tradycję (choć bank ma zaledwie kilka lat), promują elegancję, styl, bezpieczeństwo, pewność, dyskrecję, elitarność i wszystkie najlepsze cechy „Wyższej kultury bankowości”, jakie możemy sobie wyobrazić i jakie do czasu wejścia Aliora na rynek dostępne były tylko dla najbogatszych korzystających z private bankingu.
Co jednak z markami popularnymi, takimi jak np. Play, Lidl, Żubr czy Biedronka? Play w reklamach gra celebrytami i mimo ich mnogości robi to nieco lepiej niż swego czasu – sięgając po strategie „na zatrzęsienie” – czynił to Eurobank. Widzimy tu m.in. M. Żebrowskiego, K. Hołowczyca, A. Chylińską, K. Bednarka, M. Różdżkę i Czesława Mozila, który mnie okropnie wkurza, choć u wielu starszych pań wywołuje pewnie litość, stylizując się na sierotę z bidula i wypowiadając w nienaturalnym tempie i języku zupełnie niepodobnym do polskiego jakieś niegramatyczne brednie.
Sądząc po rosnącym udziale w rynku (aktualnie 18%), Play jest w czołówce skutecznie lojalizujących marek. Podobnie spektakularnie poradził sobie Żubr – dziś druga pod względem wielkości sprzedaży marka piwa na polskim rynku. Nieznane nikomu piwo z browaru Dojlidy, które w 2003 roku – kiedy przejmowała go Kompania Piwowarska – miało zaledwie 0,2% udziału w nim, teraz, po 10 latach, posiada aż 14%. Komunikacja pozycjonująca markę jest spójna i konsekwentna. Oparto ją na zabawie słownej w skojarzenia. Za pomocą chwytliwych wieloznacznych sloganów oraz postaci wielkiego futrzanego zwierza z puszczy udało się zdobyć serca wiernych konsumentów. Oto niektóre z nich, np. „Żubry czekają na polanie”, „Żubr powstaje z jęczmienia”, „Wieczorem Żubr podchodzi bardziej” czy „Rano kawka, a wieczorem Żubr”.
Lidl i Biedronka od dłuższego już czasu prowadzą wojnę o rząd dusz. Obie te sieci już dawno przestały operować tylko w sektorze dyskontowym, oferując swoim klientom nową wartość w postaci najwyższej jakości za rozsądną cenę. Ich sklepy są zadbane, czyste i świetnie wyposażone, nawet w artykuły luksusowe. Lidl, pozycjonowany jako modny, europejski market, nie żałuje pieniędzy na reklamę. W ubiegłym roku sieć przeznaczyła na ten cel o 23,3% więcej pieniędzy niż w 2011 roku. Dla Lidla pracują dwaj celebryci z branży telewizyjno-kuchennej: P. Brodnicki i K. Okrasa.
Lidl zapoczątkował akcje tygodni produktów francuskich, włoskich, meksykańskich itp., wnosząc w ten sposób „pod strzechy” delikatesowe wiktuały typu ser gorgonzola w naprawdę rozsądnej cenie. Kupowanie w Lidlu jest aktualnie w modzie. Polacy – jak niegdyś Niemcy robiący zakupy w Aldim – cieszą się, że są oszczędni, a jednocześnie dostają świeże towary o najwyższej jakości. Klienci utożsamiają się z wartościami komunikowanymi w reklamach Lidla, głośno chwalą się, że są wierni marce, polecają ją również znajomym.
Podobnie jest z Biedronką. Kiedyś postrzegana jako market dla niezamożnych, oferująca najniższe ceny kosztem jakości, dziś z sukcesem odmienia swoje oblicze i zaprasza do siebie coraz bardziej wymagających klientów. Wielu z nich zagląda do Biedronek, nie pamiętając już chyba o aferze pracowniczej z 2004 roku, która zszargała reputację tej marki na dłuższy czas. Jednak za pomocą umiejętnie prowadzonych działań PR-owych, propracowniczych, sponsoringowych (polska piłkarska drużyna narodowa) oraz reklamowych („Pierogi! Czy pierogi mnie słyszą? Ruchy, kluchy leniwe!”) osiągnięto cel: konsumenci zapomnieli i najwyraźniej wybaczyli. W mojej opinii aktualna kampania („My, Polacy, tak mamy”) w porównaniu do tej z lat poprzednich („Produkty z Biedronki polecają się…”) jest nieco drętwa i mało dowcipna. Odwołuje się do społecznego dowodu słuszności i wskazuje na narodowy (sic! – przecież główny udziałowiec JMD jest portugalski) charakter marki. Jednak to zupełnie naturalne, że nie trafia do mnie komunikacja, która nie jest skierowana do mnie. Nie czuję się jej adresatem, bo… jestem lojalną klientką innej marki.Reasumując, konsekwentna komunikacja reklamowa może zdziałać cuda, czyniąc nawet z marek popularnych prestiżowe i aspirujące. Można by ten temat jeszcze trochę rozwinąć, ale niestety muszę już kończyć. Mąż czeka już w drzwiach, jedziemy na zakupy do naszego ulubionego marketu.
[kreska]
* Skrót pochodzący od słów Attention (zwrócenie uwagi), Interest (wzbudzenie zainteresowania produktem), Desire (wzbudzenie chęci jego posiadania), Action (sprowokowanie odbiorcy do działania = zakupu).
** J. Kall, Reklama, PWE, Warszawa 1995s. 28.
