Jak maksymalizować ROI w marketingu targowym B2B?

Jeśli byłeś na targach, mogłeś zauważyć rozbieżności: połowa stoisk jest pełna energii, generuje szum i przyciąga tłum, podczas gdy druga wydaje się być opustoszała i wypełniona znudzonymi pracownikami. Jak znaleźć się w gronie tych pierwszych wystawców i sprawić, by ekspozycja firmy przyniosła jak najwięcej korzyści?

Szczególna atmosfera, którą tworzą ludzie, stoiska, przestrzeń oraz szeroko stosowane bodźce działające na wiele zmysłów, sprawia, że mimo szybkiego rozwoju nowoczesnych instrumentów komunikacji uczestnictwo w targach to wciąż jedne z najskuteczniejszych narzędzi marketingu niemalże w każdej branży. Oprócz okazji do spotkania z profesjonalistami targi pozwalają zrealizować różne cele wizerunkowe, komunikacyjne, a także sprzedażowe.

Coraz częściej targi łączone są z innymi wydarzeniami, takimi jak wykłady, seminaria, pokazy, wydarzenia kulturalne i kongresy. Imprezy organizowane z myślą o uczestnikach rynku B2B to okazja do pozyskania nowych klientów, rozwinięcia relacji z dotychczasowymi partnerami biznesowymi, podpatrzenia konkurencji, pozyskania opinii klientów dotyczących wystawianej oferty, a także do kontaktu z przedstawicielami mediów branżowych. Skuteczna realizacja tych celów wymaga wielu działań oraz przemyślanego planowania.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Dobry plan to podstawa

Kroki, które najlepiej poczynić przed targami, to: ustalenie szczegółowych celów uczestnictwa, określenie budżetu targowego, wybór sposobu prezentowania oferty, zaprojektowanie i wykonanie stoiska ekspozycyjnego, przeszkolenie personelu stoiska, przygotowanie materiałów promocyjnych, promocja udziału w wydarzeniu. Po zakończeniu wydarzenia powinny zostać podjęte tzw. działania follow-up służące rozwijaniu kontaktów nawiązanych w trakcie targów.

W przypadku wydarzeń organizowanych z myślą o podmiotach z sektora B2B na stoiskach często są prowadzone specjalistyczne rozmowy wymagające poświęcenia więcej czasu gościom targowym, niż dzieje się to podczas targów B2C. Lokalizacja stoiska odgrywa bardzo istotną rolę, dlatego należy dokładnie przeanalizować układ powierzchni targowej i starać się wybrać miejsce, które pozwoli atrakcyjnie zaangażować zwiedzających. Targi to doskonała okazja, aby spotkać się ze stałymi klientami, pozyskać nowych, a także zbadać rynek pod kątem nowych produktów. Ważnym aspektem targów jest możliwość bezpośredniego spotkania się z partnerami biznesowymi, wsłuchania się w ich potrzeby, opinie, sugestie. Często takie spotkania to początek lub kontynuacja długotrwałej i owocnej współpracy. Pamiętaj, że planowana przestrzeń powinna pozwalać na przeprowadzenie rozmów i prezentowanie oferty w dogodnych warunkach. Dlatego warto przygotować miejsce, które sprawi, że zwiedzający targi poczują się mile widziani, aktualni klienci swobodnie będą mogli przekazać uwagi nt. współpracy, a nasi nowi potencjalni kontrahenci zapoznać się z jej warunkami. Podczas rozmów ze specjalistami często poruszane są szczegółowe branżowe zagadnienia oraz kwestie dotyczące składania zamówień o dużej wartości, dlatego na targach powinny być obecne osoby decyzyjne dobrze znające ofertę firmy w praktyce i mające duże doświadczenie.

Przygotowania do udziału w targach, organizowane w atmosferze tajemnicy i zaskoczenia konkurentów, mogą być znakomitym bodźcem do mobilizowania pracowników, wzrostu ich zaangażowania oraz wzbudzenia w nich entuzjazmu. Współpracę kilku działów jednoczy wspólny cel. Pamiętajmy, aby do pomiaru sukcesu swojej obecności na targach ustalić konkretne mierzalne wskaźniki (ilustracja 1.).
[opis]Ilustracja 1. Zestawienie celów uczestnictwa w targach oraz ich mierników[/opis]

[zrodlo]„Rola targów i wystaw w marketingu mix”, ufi.org[/zrodlo]

Jak wybrać odpowiednie targi?

Analizując rynek targów, zwróć uwagę na następujące kryteria: zasięg branżowy wydarzenia (targi uniwersalne i specjalistyczne), zasięg geograficzny (światowe, krajowe, lokalne), znaczenie targów dla rynku (tematyka, powtarzalność, wielkość podaży i popytu), okres trwania (weekendowe, miesięczne, jednodniowe), konkurencja, koszty (określony budżet, oczekiwane koszty), a następnie sprawdź, gdzie i kiedy odbywa się dany event, ile kosztuje udział w nim, kto jest jego organizatorem, która to edycja wydarzenia, jak wyglądały poprzednie, ilu było wystawców i zwiedzających. Dodatkowo warto zwrócić uwagę na liczbę patronów medialnych, imprezy towarzyszące, na to, czy organizatorzy wysyłają newsletter informujący o pojawieniu się firmy w gronie wystawców z zaproszeniem do umawiania spotkań. Niektórzy organizatorzy umożliwiają zwiedzającym rezerwację spotkań w określonych godzinach z poszczególnymi wystawcami. Warto przyjrzeć się takim dodatkowym formom promocji i reklamy jak możliwość wygłoszenia prezentacji, wzięcie udziału w gali, sponsoring wieczoru branżowego, reklama w katalogu targowym, ekspozycja materiałów przy stoisku, umieszczenie logo na identyfikatorach wstępu itd.

Co robić, gdy budżet nie pozwala nam na udział w targach, lub nie udało się nam zarezerwować atrakcyjnej powierzchni? Część organizatorów targów oferuje możliwość dystrybucji ulotek reklamowych przez hostessę także firmom niebędącym wystawcami. Warto również przyjrzeć się najpopularniejszym konferencjom i kongresom branżowym, podczas których spotkamy przedstawicieli naszej branży. Profesjonalistów można również poznać na organizowanych przez hurtownie dniach otwartych. Są to spotkania stricte sprzedażowe, na które wstęp mają jedynie firmy związane z branżą. To doskonała okazja do prezentacji oferty produktowej, wzmocnienia pozycji na rynku, wymiany doświadczeń i uwag na temat jego aktualnej sytuacji oraz bardzo dobry sposób na zacieśnienie więzi handlowych i towarzyskich między przedsiębiorstwami.

Przyciągnij swoich kontrahentów na targi

Nie czekaj, aż organizatorzy targów sami zaczną generować szum. Przygotowując się do uczestnictwa w wydarzeniu, opublikuj informacje o tym w kanałach społecznościowych, na firmowym blogu czy w newsletterze. Niech zawierją link do profilu Twojej firmy jako wystawcy na stronie wydarzenia lub do samodzielnie stworzonego dedykowanego landing page’a, który pozwoli zainteresowanym uczestnikom targów na wcześniejszy kontakt. Zachęcaj wybierających się na event do wcześniejszego ustalania spotkań, przygotowując np. zniżki dla określonej grupy osób, które jako pierwsze pojawią się na stoisku, lub wezmą udział w specjalnie przygotowanym konkursie. Poinformuj o swoich planach aktualnych klientów, wysyłając im bezpośrednie zaproszenia. Roześlij informację prasową, w której przedstawisz, jakie atrakcje firma przygotuje dla uczestników wydarzenia (prezentacja nowych usług i produktów, start promocji, doradztwo, okazjonalne rabaty itp.) oraz skorzystaj z okazji, aby osobiście spotkać się na targach także z przedstawicielami mediów branżowych. Zadbaj także o obecność Twojej firmy w materiałach przygotowywanych przez organizatorów wydarzenia (materiały na stronie internetowej targów, obecność w oficjalnych informacjach prasowych, wizytówka w katalogu targowym itd.).
[opis]Ilustracja 2. „Marketer+” zachęca na swoim fan page’u do odwiedzenia stoiska magazynu podczas Targów eHandlu[/opis]

[zrodlo]www.facebook.com/marketerplus[/zrodlo]
Spotkania bezpośrednie są doskonałym sposobem na pielęgnowanie relacji z kontrahentami. Zaplanowanie rozmów z wyprzedzeniem pozwoli na przygotowanie ich harmonogramu oraz dobór odpowiedniego zespołu pracowników, którzy będą reprezentować firmę podczas targów. Nie zapomnij kilkakrotnie przypominać informacji o numerze stoiska i lokalizacji, a także dacie i godzinie zdarzenia. Kosztuje to niewiele, a sprawi, że Twoja obecność na targach zostanie efektywnie wykorzystana.

Zadbaj o pozyskane od zwiedzających leady i informacje

Jedną z głównych korzyści, jakie firmom z sektora B2B może przynieść udział w targach, jest zgromadzenie informacji o wielu potencjalnych klientach. Z tego względu wystawca powinien skupić się na pozyskaniu podstawowych, kluczowych dla budowania przyszłych relacji informacji, takich jak dane kontaktowe (imię i nazwisko rozmówcy, sprawowana funkcja, nazwa firmy, jej adres, również e-mail oraz numer telefonu), preferowany sposób kontaktu oraz oczekiwane przez zwiedzającego informacje zwrotne (informacje o produktach, konkretna oferta, realizacja zamówienia). Skutecznym sposobem na uzyskanie danych może być zorganizowanie atrakcyjnej zabawy lub konkursu dla osób, które pozostawią swoje wizytówki. Warto także przygotować i wykorzystywać elektroniczne formularze, obsługiwane np. za pośrednictwem tabletów (umożliwi to dodatkowo późniejszy i co ważniejsze, zgodny z prawem kontakt e-mailowy bądź telefoniczny z osobą, która zostawi swoje dane i podpisze odpowiednie, wymagane prawem zgody).

Po zakończeniu targów należy uporządkować bazy danych potencjalnych klientów o dane pozyskane podczas wydarzenia, przesłać pocztą elektroniczną podziękowania za złożenie wizyty na stoisku oraz zainteresowanie się ofertą naszej firmy, przeanalizować złożone zapytania ofertowe, wysłać zaproszenia do rozpoczęcia rozmów (negocjacji) mających ustalić warunki sprzedaży wystawianych produktów, dostarczyć gościom targowym obiecane materiały informacyjno-reklamowe oraz próbki produktów, przygotować spotkania z klientami w uzgodnionych z nimi na targach terminach i posegregować pozyskane materiały konkurencji (wizytówki, foldery i katalogi) i je przeanalizować.

Dobrze pamiętać również o publikacji informacji prasowej z podsumowaniem obecności na targach, podziękowaniem za odwiedziny – dzięki temu także klienci, którym nie udało się dotrzeć na wydarzenie, zostaną poinformowani o tym, co się wydarzyło, i będą mogli zarezerwować czas na kolejne spotkanie. Podsumowaniem udziału w imprezie i informacjami o osiągniętych celach należy także podzielić się z pracownikami – będzie to dla nich motywacja na przyszłość.

Uczestnictwo w targach pozwala małym firmom na bezpośrednie spotkanie z bardziej znanymi, większymi konkurentami – zwycięzcą w tej grze może okazać się nie ten, kto więcej wyda, ale ten, kto będzie lepiej przygotowany.

[kreska]Warto doczytać:
1. Marketing targowy. Vademecum wystawcy, praca zbiorowa pod red. H. Mruk, A. Kuc.
2. M. Gębarowski, Współczesne targi. Skuteczne narzędzie komunikacji marketingowej, Poznań 2010.
3. J. Kisiała, R. Jurczak, Poradnik wystawcy, czyli 101 wskazówek dla organizatora stanowiska konferencyjnego, stoiska targowego, stanowiska degustacji, Kraków 1997.
4. Rola targów i wystaw w marketingu mix – UFI.
5. B. Rak, „Social mediowa checklista przed eventem”.
6. Serwis www.marketingtargowy.pl.
7. Serwis www.stoisko.pl.
8. Serwis www.exhibitoronline.com.