„Świadome budowanie marki pozwala domknąć lukę między tym, jak chcemy być postrzegani, a tym, jak faktycznie się nas odbiera. Personal branding polega nie na kreowaniu sztucznego wizerunku, lecz na rozwijaniu siebie w taki sposób, aby nasza reputacja odzwierciedlała rzeczywisty poziom kompetencji i wkładu” – o znaczeniu autentyczności, konsekwencji i strategicznego podejścia do budowania marki osobistej opowiada Maria Papacosta, strateżka personal brandingu oraz współzałożycielka MSC Marketing Bureau.
Maria Papacosta
Strateżka personal brandingu i współzałożycielka MSC Marketing Bureau. Pomaga liderom i ekspertom budować rozpoznawalne marki oparte na ideach i wpływie. Jej program Personal Branding Workshop od sześciu lat znajduje się w TOP 10 globalnych programów szkoleniowych według Global Gurus, a sama Papacosta jest wymieniana w gronie czołowych TOP 10 liderów opinii w obszarze brandingu (Global Gurus i Thinkers360). Pracowała jako coach prelegentów TED i TEDx oraz kuratorka TED. Publikowała m.in. w Forbes i Fast Company.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Wielu profesjonalistów inwestuje czas w budowanie marki osobistej, jednak niewielu osiąga realną rozpoznawalność. Jakie są najczęstsze błędne przekonania na temat personal brandingu?
Często się zakłada, że sama aktywność w mediach społecznościowych jest równoznaczna z budowaniem marki osobistej. Choć social media odgrywają ważną rolę, mogą jedynie wzmacniać reputację – nie są w stanie jej stworzyć. Jeśli nie masz jeszcze rozwiniętych unikalnych idei, wiedzy eksperckiej oraz nastawienia na wnoszenie wartości, zamiast wpływu pojawia się jedynie nieustanna pogoń za uwagą.
Z kolei osoby, które skutecznie budują marki osobiste, rzadko traktują je jako dążenie do widoczności. Postrzegają personal branding jako proces ciągłego rozwoju i budowania zaufania. Nie zabiegają o uwagę, lecz pracują nad swoimi kompetencjami i koncentrują się na tym, jak ich wiedza może pomagać innym.
Często mówisz, że każdy ma już markę osobistą. Jaka jest różnica między kimś, kto ją po prostu ma, a kimś, kto ją świadomie buduje?
Każdy z nas ma markę osobistą, nawet jeśli nie zdaje sobie z tego sprawy, ponieważ nieustannie kształtujemy sposób, w jaki jesteśmy postrzegani. Ludzie kojarzą nas z określonymi cechami, zachowaniami, mocnymi stronami i ograniczeniami. To naturalny efekt relacji społecznych, którym można świadomie zarządzać albo pozostawić go przypadkowi.
Kluczowe jest to, czy aktywnie kształtujemy tę percepcję. Świadome budowanie marki pozwala domknąć lukę między tym, jak chcemy być postrzegani, a tym, jak faktycznie się nas odbiera. Personal branding polega nie na kreowaniu sztucznego wizerunku, lecz na rozwijaniu siebie w taki sposób, aby nasza reputacja odzwierciedlała rzeczywisty poziom kompetencji i wkładu.
Jakie pierwsze kroki polecasz osobie, która chce zbudować wiarygodną markę osobistą od zera?
Zaczęłabym od klarowności. Po pierwsze: określ obszar, w którym łączą się Twoje kompetencje, wartości oraz problemy, które chcesz rozwiązywać. To fundament, bez którego trudno o spójny kierunek.
Po drugie: zrozum, jak Cię obecnie postrzegają. Wiele osób jest zaskoczonych skalą rozbieżności między intencją a reputacją.
Po trzecie: dostarcz dowody, zanim zaczniesz promocję. Certyfikaty, osiągnięcia, wyniki i efekty pracy z klientami budują wiarygodność. Widoczność ma znacznie większą siłę, gdy stoi za nią konkretna treść. Wiarygodna marka osobista zawsze opiera się na dowodach, a dopiero potem na promocji.
Jeszcze kilka lat temu marka korporacyjna wydawała się ważniejsza niż marka prezesa czy członków zarządu. Dziś coraz częściej mówi się, że to właśnie liderzy stają się twarzami organizacji. Dlaczego CEO i osoby zarządzające powinny inwestować w swoją markę osobistą, nawet jeśli reprezentują silne, rozpoznawalne firmy?
Ludzie bardziej ufają ludziom niż instytucjom. Marka korporacyjna komunikuje, czym zajmuje się organizacja, ale marka lidera wyjaśnia, dlaczego te działania mają znaczenie. Pracownicy chcą wiedzieć, za kim podążają. Inwestorzy szukają pewności w zakresie przywództwa. Klienci coraz częściej chcą rozumieć wartości i sposób myślenia stojący za firmą.
Na czele najsilniejszych organizacji stoją liderzy, którzy humanizują markę, budują zaufanie i stają się jej twarzą. W efekcie personal branding coraz częściej przestaje być wyłącznie indywidualnym zasobem, a staje się aktywem biznesowym. Jednostce pozwala to budować autorytet, przyciągać uwagę i skalować wpływ lidera. Na dzisiejszym rynku trudno jest się wyróżnić bez świadomie zarządzanej marki osobistej.
Jakie błędy najczęściej obserwujesz u osób, które chcą zwiększyć swoją widoczność i wpływ?
Obserwuję trzy powtarzające się błędy.
- Przekonanie, że im więcej się mówi, tym większy ma się wpływ. Tymczasem wpływu nie mierzy się liczbą komunikatów, lecz tym, co realnie zmienia się dzięki nim.
- Outsourcing własnego głosu, np. poprzez nadmierne korzystanie z AI w tworzeniu treści. Efektem są często poprawne, ale generyczne komunikaty, które nie budują wpływu.
- Koncentracja na sprawianiu wrażenia eksperta zamiast na prawdziwej użyteczności. Odbiorcy nie nagradzają samej wiedzy, lecz interpretację, kontekst i zdolność nadawania sensu.
Autentyczność stała się jednym z najmodniejszych słów w komunikacji, ale różnie się ją interpretuje. Jak lider może pozostać autentyczny i nie zatracić przy tym wartości i interesów organizacji?
Autentyczność jest często błędnie rozumiana. Nie oznacza nieograniczonej ekspresji, lecz spójność między wartościami, działaniami i komunikacją. Jednocześnie nie jest wartością oderwaną od kontekstu. Wymaga refleksji, ale także odpowiedzialności –
zarówno wobec siebie, organizacji, jak i wobec ludzi, których reprezentuje lider.
W mediach społecznościowych łatwo zdobyć zasięgi i popularność, znacznie trudniej zbudować trwały autorytet. Co odróżnia szanowaną markę lidera od osoby, która po prostu cieszy się dużą popularnością w internecie?
Różnica jest zasadnicza. Szanowany lider jest znany z tworzenia wartości, natomiast sława osobowości socialmediowej wynika często z jej umiejętności przyciągania uwagi.
Jedna ścieżka buduje wiarygodność poprzez decyzje, kompetencje i wpływ. Druga – poprzez rozrywkę, kontrowersje lub częstotliwość publikacji.
Różnica staje się szczególnie widoczna wtedy, gdy znika widoczność w mediach społecznościowych. Jeśli mimo to ludzie nadal szukają Twojej opinii i ufają Twojemu osądowi, oznacza to, że udało Ci się zbudować markę lidera, a nie jedynie audytorium.
Wiele osób jest świetnymi ekspertami w swojej dziedzinie, ale tylko nieliczni stają się liderami opinii. Na czym polega ta różnica i kiedy można powiedzieć, że ekspert zaczyna pełnić rolę thought leadera?
Eksperci odpowiadają na pytania. Liderzy opinii kierują tym, jakie pytania są zadawane.
Ekspert jest ceniony za to, co wie. Lider opinii – za sposób, w jaki myśli.
Oba poziomy wymagają wiedzy, jednak thought leadership zaczyna się wtedy, gdy ktoś wprowadza nową perspektywę lub nowy sposób rozumienia problemu. Wiedza dotyczy tego, jak działa dziś branża. Mądrość – tego, gdzie się zatrzymuje, dokąd zmierza i jak przygotować na to innych.
Jak wygląda droga od eksperta do lidera opinii?
Zwykle dzieje się to wtedy, gdy przestajesz jedynie przekazywać wiedzę, a zaczynasz ją tworzyć. Nie musi to oznaczać badań akademickich. Chodzi o syntezę doświadczeń, obserwacji i kompetencji w oryginalne wnioski, które pozwalają innym zobaczyć wcześniej niezauważalne wzorce. Na tym etapie liczy się już nie to, co wiesz, ale to, czy inni zaczynają dzięki Tobie myśleć inaczej. Wymaga to ogromnej pracy, konsekwencji i wytrwałości, a także dobrze zaprojektowanej strategii oraz środowiska, które rozwija myślenie.
Czy thought leadership można świadomie zaplanować i rozwijać, czy jest to raczej efekt wielu lat doświadczeń i naturalnego rozwoju kariery?
Tak – w obu wymiarach. Wiarygodność wymaga czasu, natomiast oryginalne myślenie – świadomego wysiłku.
W praktyce thought leadership rzadko powstaje przypadkowo. Rozwija się wtedy, gdy ktoś konsekwentnie eksploruje idee, kwestionuje założenia, testuje ramy interpretacyjne i systematycznie wyciąga wnioski.
Jaką rolę odgrywa unikalna perspektywa w budowaniu thought leadershipu?
Wolę określenie „big idea” niż „unikalna perspektywa”, ponieważ jej znaczenie jest fundamentalne. Big idea daje ludziom powód, by Cię zapamiętać, śledzić i angażować się w Twoje refleksje.
Nie chodzi o bycie innym dla samej odmienności, lecz o tworzenie perspektywy, która pomaga podejmować lepsze decyzje i lepiej rozumieć złożone problemy. Choć brzmi to prosto, w praktyce zdefiniowanie tej idei jest jednym z najtrudniejszych etapów całego procesu.
W praktyce wielu specjalistów ma problem z odnalezieniem własnego wyróżnika. Jak znaleźć i zdefiniować perspektywę, która będzie naprawdę oryginalna, a jednocześnie wartościowa dla odbiorców?
Zacznij od analizy obszarów, w których konsekwentnie nie zgadzasz się z dominującym myśleniem w branży. Wiele silnych perspektyw rodzi się z obserwacji, sprzeciwu lub dostrzeżenia luk. Czego nie zauważają inteligentni ludzie w Twojej branży? Jakie wzorce są powtarzalne? Jakie założenia kwestionujesz? Różnicowanie często wynika z dostrzegania tego, co zostało uznane za oczywiste.
Następnie sprawdź istniejące narracje, aby uzyskać szerszy kontekst. Zanim sformułujesz ideę w prostym, zapadającym w pamięć zdaniu, oceń jej trwałość. Czy będzie istotna za 5–10 lat? Czy dotyczy realnego, rosnącego problemu? I czy jest zrozumiała dla konkretnej grupy odbiorców?
Internet jest dziś przepełniony treściami eksperckimi. Jakie formaty i rodzaje contentu najlepiej budują autorytet oraz zaufanie odbiorców, a które przestają działać?
Treści, które pokazują sposób myślenia, a nie tylko przekazują informacje.
Żyjemy w świecie nadmiaru danych i niedoboru interpretacji. Zaufanie budują te treści, które wyjaśniają, co jest ważne, co się zmienia i jakie działania z tego wynikają. Frameworki, analizy, case studies, przemyślane opinie oraz praktyczne wnioski działają najlepiej – znacznie skuteczniej niż treści motywacyjne.
Regularność publikacji jest dla wielu osób największym wyzwaniem. Jak zbudować system tworzenia wartościowych treści, który pozwoli zachować konsekwencję bez wypalenia?
Większość osób traktuje tworzenie treści jako problem publikacji, podczas gdy jest to przede wszystkim problem myślenia.
Rekomenduję stworzenie systemu zbierania insightów – obserwacji z rozmów, spotkań, projektów, książek i codziennych doświadczeń. Osoby, które tworzą regularnie, zazwyczaj mają nie tyle więcej czasu, ile lepszy system gromadzenia myśli. A jeśli chodzi o pisanie: czytaj, pisz, poprawiaj, powtarzaj. Nie ma innej drogi. Tworzenie jakościowego contentu wymaga praktyki.
Eksperci często zastanawiają się, ile w komunikacji powinno być wiedzy, ile – własnych doświadczeń, a ile – opinii. Jak znaleźć właściwe proporcje?
Treści edukacyjne budują wiarygodność, osobiste – relację, a opiniotwórcze – wyróżnienie. Większość profesjonalistów koncentruje się na edukacji i zaniedbuje przy tym perspektywę. A to właśnie perspektywa sprawia, że marka staje się zapamiętywalna. Optymalna proporcja zależy od odbiorców, ale wszystkie trzy elementy pełnią różne, uzupełniające się funkcje.
Wiele osób ocenia skuteczność marki osobistej liczbą obserwujących czy zasięgami. Po czym poznać, że zaczyna ona wpływać na rozwój zawodowy i biznes?
Wpływ staje się widoczny wtedy, gdy możliwości zaczynają się pojawiać, zanim o nie poprosisz. Otrzymujesz zaproszenia do współpracy, wystąpień i konsultacji. Inni cytują i wdrażają Twoje idee.
Decydenci zaczynają aktywnie szukać Twojej opinii. Bycie widocznym nie jest tym samym co bycie poszukiwanym. Wpływ polega na tej drugiej jakości.
Sztuczna inteligencja zmienia sposób tworzenia treści i komunikacji. Jak wpływa na budowanie marki osobistej i thought leadershipu?
AI upraszcza tworzenie treści, ale jednocześnie utrudnia wyróżnienie się na rynku. Umiejętność tworzenia contentu przestaje być przewagą konkurencyjną. Staje się nią oryginalne myślenie.
Wraz z rosnącą ilością generycznych treści odbiorcy będą coraz bardziej cenić doświadczenie, unikalną perspektywę, osąd i intelektualną odwagę. Wierzę, że przyszłość należy nie do tych, którzy produkują treści, lecz do tych, którzy tworzą nowe sposoby myślenia.
Co sprawi, że marki ludzkie będą się wyróżniać w erze AI?
Trzy elementy: perspektywa, doświadczenie i osąd. AI potrafi syntetyzować dostępne informacje, ale nie potrafi odtworzyć doświadczenia, subtelnej oceny sytuacji, krytycznego myślenia ani tworzenia nowej wiedzy. Z czasem ludzie będą coraz częściej szukać nie tylko informacji, lecz także interpretacji i wskazówek, jak poruszać się w warunkach niepewności.
Załóżmy, że rozmawiamy z marketerem lub specjalistą, który za trzy lata chciałby być rozpoznawalnym liderem opinii w swojej branży. Jak wyglądałaby taka trzyletnia roadmapa – od pierwszych działań do zbudowania silnego wpływu?
W praktyce jest to bardziej złożone, ale można wyróżnić trzy etapy.
- Rok pierwszy: budowanie kompetencji i doprecyzowanie perspektywy. Określenie tematów, którymi chcesz się zająć.
- Rok drugi: konsekwentna publikacja i rozwijanie własnych frameworków oraz oryginalnych idei.
- Rok trzeci: skalowanie wpływu poprzez wystąpienia, media i współprace.
Najważniejsze jednak jest to, aby stać się rozpoznawalnym z kilku idei, a nie z komentowania wszystkiego. Autorytet buduje się przez skojarzenie.
Gdybyś miała wskazać trzy konkretne działania, które każdy profesjonalista może wykonać jeszcze w tym tygodniu, aby zacząć świadomie budować swoją markę osobistą, co znalazłoby się na tej liście?
- Po pierwsze: zapytaj pięć zaufanych osób, z czym Cię kojarzy. Świadomość to punkt wyjścia.
- Po drugie: wybierz jedno założenie w branży, z którym się nie zgadzasz, i opisz dlaczego.
- Po trzecie: przeanalizuj swoje działania i sprawdź, czy budują pożądaną reputację, czy tylko reagują na bieżące potrzeby.
Personal branding to przede wszystkim świadome kształtowanie reputacji każdego dnia i konsekwentne stawanie się lepszą wersją siebie.
