Kobietę na zakupach można porównać do mężczyzny uwodzącego piękną panią. W obu przypadkach sztuką nie jest łapanie, ale gonienie. W odróżnieniu od panów, którzy dokonują zakupów w sposób przemyślany, linearny i pragmatyczny (określają swoją potrzebę zakupową i jak najsprawniej ją zaspakajają), kobiety są skazane na proces wiecznego poszukiwania. Nie chodzi tu bynajmniej o proste dokonanie zakupu, a o „przyjemność z bycia w drodze”. Płeć piękna poszukuje doskonałości, zawsze będzie dążyć do utopijnej wizji, którą roztacza w swojej głowie. Ale budowanie utopii niestety jest zawsze wysiłkiem bez końca. Cele zakupowe kobiet nigdy nie będą mogły być osiągnięte, ale z pewnością mogą przynieść marketerom duże pieniądze… „Robienie zakupów jest pod wieloma względami doświadczeniem przemiany dla kobiet sposobem na to, aby stać się nowszą, a może nawet nieco lepszą osobą. Kupowane produkty zmieniają kobietę w inną, wyidealizowaną wersję siebie: sukienka czyni kobietę piękną, szminka – wartą pocałunku, a lampa zmienia pokój w elegancki salon”, cytują autorki książki „Zakupy na obcasach. Sekrety kobiecych motywacji”. Jane Cunningham oraz Philippa Roberts postanowiły przyjrzeć się motywacjom zakupowym kobiet, ponieważ, jak wykazują, są one zupełnie różne od tych męskich. A to oznacza, że reklamy muszą je kusić innymi argumentami niż przedstawicieli płci brzydkiej…
Fundamentem dla wyciągniętych wniosków jest sześć kluczowych różnic wynikających z badań nad aktywnością prawej i lewej półkuli mózgu u obu płci. Mężczyzn charakteryzuje m.in. myślenie analityczne, natomiast u kobiet odbywa się ono mniej linearnie. Kobiece odczucia i emocje grają pierwsze skrzypce, kiedy u mężczyzn wypierane są przez szybkie działanie. U pań dominuje zasada „zaopiekuj się i zaprzyjaźnij”, natomiast w męskim świecie obowiązuje reguła „walcz, lub uciekaj”. Życie kobiet determinuje wrodzona zdolność do empatii, kiedy u panów powszechną tendencją jest wrodzona zdolność do systematyzowania otaczającego świata. Ta natura fizjologii kobiecego mózgu sprawia, że twórcy reklam powinni zupełnie inaczej kodować komunikaty reklamowe do obu płci.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
W książce autorki wskazały cztery najważniejsze obszary motywacji, tzw. kody, które odgrywają istotną rolę w dążeniu do kobiecej wizji utopii.
1. kod altruizmu – kobiety z natury są altruistyczne, opiekuńcze, skoncentrowane na innych. Ważne jest pozycjonowanie marki w taki sposób, aby stawiała konsumenta w centrum. Damska część odbiorców częściej interesuje się dobrem innych i słabszych. W odróżnieniu od mężczyzn kobiety nie potrzebują się wywyższać względem innych, by zaakcentować swoją lepszą pozycję. Kobietom od zawsze zależało na stworzeniu atmosfery, w której wszyscy będą czuć się dobrze;
2. kod estetyki – kobiety są z natury bardziej zainteresowane estetyką, urodą, modą i trendami. Często atrakcyjny wygląd bierze górę nad funkcjonalnością. W tej rozgrywce nie wygra marka, która sprzedaje lepszy produkt, ale ta, która oferuje element obietnicy lepszego świata. Świetnym przykładem jest firma The White Company, która zwiększyła sprzedaż swoich ręczników, odkąd zmieniła formę sprzedaży produktów. Poprzez katalogi stworzyła własną estetykę „The White Company”: świat skąpany w najpiękniejszym świetle letniego poranka, w którym wszystko jest idealne i nieskazitelne. Ręczniki dostarczane są pocztą w paczkach wyścielanych bibułką, przewiązane wielką wstążką;
3. kod ładu – kobiety biorą na siebie w życiu wiele różnych obowiązków, dbają o detale i planują wszystko z wyprzedzeniem, biorąc pod uwagę wszelkie możliwe scenariusze. Idealna marka powinna oferować precyzyjną pomoc i udzielać konsultacji np. świeżo upieczonym mamom (w nowej sytuacji dla kobiety). Takiej samej aktywnej opieki oczekują od banków i innych instytucji. Płeć piękna musi mieć zawsze pewność, że jest pod dobrą opieką i w dobrych rękach. Wszystko musi być pod kontrolą;
4. kod więzi – kobiety budują relację, aby przetrwać. Płeć piękna żyje tym dłużej i szczęśliwiej, im więcej ma przyjaciół. Brak przyjaciół jest dla kobiet równie szkodliwy jak palenie tytoniu czy nadwaga. W chwilach największych życiowych tragedii panie mają tendencję do gromadzenia się i zasięgania rady u najbliższych. Wiąże się z tym ich zamiłowanie do tworzenia grup. Dlatego marki zrzeszające swoich klientów zostaną docenione przez żeńską część odbiorców. Tak też wspaniale sprawdzają się instytuty kobiet, kluby książek czy spotkania „okresowych grubasów”. Największą wartość ma informacja przekazywana drogą bezpośrednią, a najlepiej przez najbliższe otoczenie. Tutaj marketing szeptany, polecenia od zaufanych znajomych mogą mieć przełożenie na sukces sprzedażowy.
Książka podsuwa wiele przykładów wziętych z życia, w jakich doskonale wykorzystano wartości opartych na kodach. Skonstruowanie marki opartej na wyodrębnionych kodach doprowadziłoby do stworzenia kobiecej marki idealnej. Taki brand musiałby wspierać utopijne cele kobiet, podzielać ich sposób myślenia oraz rozumieć ogromną potrzebę wiecznych zmian dyktowanych przez otaczającą kulturę i magazyny lifestyle’owe dla pań.
Ci z Państwa (szczególnie panie), którzy liczą (tak jak ja), że ta książka zdemaskuje świat manipulacji, którym poddawane są kobiety (co sugeruje jej okładka), niestety mogą być rozczarowani. Mało bowiem poświęcono miejsca na analizę sposobu, w jaki kobiety robią zakupy i jakimi trikami posługują się wobec nich sprzedawcy.
Wyruszenie do sklepu było niegdyś podróżą do lepszego życia. Oczywistą oczywistością jest fakt, że kobiety kochają robić zakupy. Shopping jest aktywnością, sposobem spędzania wolnego czasu, jak i odreagowywania stresu. Może to dziedzictwo przeszłości, kiedy to ówczesna kura domowa mogła opuścić dom tylko wtedy, gdy wychodziła na zakupy. Wówczas kupowanie było doskonałym pretekstem do wyruszenia w świat, oderwania się od kuchni i dzieci. Było to magiczne przeniesienie się do świata obiecującego same luksusy: upiększające kremy, brytfanki, w których robi się najsmaczniejsze ciasta, a także proszki, dzięki którym pościel będzie lśniąco biała.
„Zakupy na obcasach” inspirują dzięki przytoczonym konkretnym rozwiązaniom opartym na kodach zastosowanym przez marki z przeróżnych branż (motoryzacyjnej, chemicznej, kosmetycznej). Myślę, że stworzenie oferty dedykowanej specjalnie dla kobiet może otworzyć wiele marek i firm na nowe rynki zbytu i pomóc w pozyskaniu nowych klientek. Można za pomocą takich działań wyróżnić się na tle śpiącej konkurencji. Faktem jest, że kobiety stają się coraz bardziej znaczącą grupą docelową działań marketingowych. To one kontrolują większość domowych wydatków, stanowią ogromną grupę nabywczą prawie każdego rynku, z roku na rok zarabiają więcej. Prognozuje to coraz większe zapotrzebowanie na gender marketing, a na rynku z pewnością będzie pojawiać się coraz więcej agencji zajmujących się marketingiem skierowanym wyłącznie do kobiet. A więc, panowie, nie lekceważcie pań!
[kreska]„Zakupy na obcasach. Sekrety motywacji”
Autorki: Jane Cunningham, Philippa Roberts
Rok wydania: 2012
Wydawnictwo: Wydawnictwo Naukowe PWN
Stron: 320
