W kolejnej części ABC marketingu B2B sięgam po bardzo techniczne, ale niezwykle przydatne w świecie B2B zagadnienie.
D
Data Management Platform (DMP)
Data management platform (DMP) to oprogramowanie wykorzystywane przez uczestników rynku reklamy cyfrowej do zarządzania danymi w celu optymalizacji kampanii oraz umożliwienia realizacji zleceń na kampanie reklamowe.
Jest to przede wszystkim wielka baza danych (profesjonalnie należałoby powiedzieć hurtownia danych) zintegrowana z narzędziami targetowania, zakupu i oczywiście analizy kampanii digital marketingowych. Baza ta zawiera min. dane cookies i inne identyfikatory odbiorców, które umożliwiają lepszy dobór treści i taktyk reklamowych do wybranego segmentu.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Innymi słowy jest to miejsce, gdzie przechowywane i analizowane są wszystkie dane, które pozwalają na przeprowadzenie skutecznej kampanii digital marketingowej.
Technicznie pojęcie Data Management Platform odnosi się do każdego systemu pozyskiwania i przetwarzania informacji przechowywanych w bazie danych, ale w świecie marketingu cyfrowego DMP odnosi się do narzędzi wspomagających kampanie digital marketingowe.
Jak jest wykorzystywane DMP?
System DMP oferowany jest zazwyczaj przez dostawców usług reklamowych klientom, którzy te usługi wykupują. Dostawcy usług zbierają w nim dane, które mogą się przydać do zaoferowania skutecznego dotarcia do danej grupy docelowej.
Obecnie dane, które mogą być wykorzystywane w kampaniach reklamowych oferuje wielu dostawców. W zasadzie każda platforma social media, dostawcy usług telekomunikacyjnych, operatorzy wyszukiwarek i wielu innych graczy zbierają, agregują i oferują dane, które agencje reklamowe czy domy mediowe mogą pozyskać i wykorzystać do zbudowania skutecznego planu mediowego.
Dane w platformie DMP mogą pochodzić też od klienta, który łącząc własne rekordy z danymi dostępnymi już w bazie DMP może uzyskać dostęp do rekordów, które mają cechy bardzo podobne do istniejących klientów.
DMP zasila DSP
W zasadzie jest to pewne uproszczenie, bo sama platforma DMP służy jedynie do przechowywania i analizy danych. Dokonywanie transakcji zakupu reklamy w modelu programatycznym możliwe jest dzięki narzędziu powiązanemu z DMP o podobnym skrócie – DSP czyli Demand Site Platform. Dane przetwarzane w platformie DMP są następnie wykorzystywane przez platformę DSP do przygotowania oferty reklamowej. To rozróżnienie znane jest specjalistom od sprzedaży reklamy. Klienci widzą DMP i DSP jak jeden system, który umożliwia im tworzenie planów mediowych i zakup reklam w wielu mediach z jednego miejsca.
W platformie DMP odbywa się segmentacja danych, czyli podział wszystkich rekordów według kryteriów takich jak: demografia, dochód, historia wyszukiwania, historia zakupów, lokalizacja, rodzaj urządzenia, z którego korzysta potencjalny klient i wiele innych.
Po uruchomieniu kampanii platforma DMP wysyła dane do targetowania do platformy DSP służącej do faktycznego przeprowadzenia kampanii a następnie analizuje jej efekty. Jeżeli zidentyfikuje segmenty, które nie przynoszą oczekiwanych efektów, umożliwia optymalizację kampanii przez zmodyfikowanie segmentacji. Platforma DSP wykorzystuje zmodyfikowaną segmentację i dostosowuje plan kampanii.
Do czego DMP jest potrzebne?
Obecnie dane o potencjalnych klientach generowane są w wielu różnych miejscach. Wymieniłem np. dostawców usług internetowych czy telekomy ale jest ich znacznie więcej.
Dodatkowo ilość tych danych bardzo szybko rośnie i pojawiają się nowe ich źródła. Dla przykładu Apple może być źródłem danych z usługi głosowej Siri, a Amazon z jej konkurentki czyli Alexy. Właściciele systemów smart home zbierają bardzo interesujące dane z urządzeń, które sterują inteligentnymi domami. Rozwój Internetu Rzeczy sprawia, że dane będą generowane przez miliardy (tak – miliardy) niewielkich urządzeń, które tworzą sieć i wymieniają się danymi między sobą.
Chcąc wykorzystać te dane w kampaniach reklamowych, należy stosować bardzo złożone mechanizmy łączenia i analizy danych. Cały model programatycznego zakupu reklam online działa tylko dlatego, że pobiera dane z wielkich baz zawierających informacje o potencjalnych grupach docelowych.
Zdaję sobie sprawę, że dla osób nieobeznanych z rynkiem reklamy cyfrowej hasło DMP może wydawać się nieco egzotyczne. Przecież klient i tak w praktyce zleca większość kampanii wyspecjalizowanym agencjom, które powinny znać te zagadnienia. Praktyka wskazuje jednak na to, że o ile duże agencje zazwyczaj dobrze sobie z tym zagadnieniem radzą, w mniejszych nie zawsze ma się taką gwarancję.
Czy w B2B potrzeba DMP?
Jeżeli pracujesz dla klienta, warto mieć świadomość istnienia tego narzędzia i sprawdzać jak budowany jest plan mediowy. Mądre wykorzystanie potencjału DMP może znacznie podnieść efektywność działań reklamowych również w obszarze B2B.
Zaryzykuję wręcz tezę, że ze względu na większy koszt pozyskania leadu w B2B, marketerzy powinni zwracać znacznie większą uwagę na umiejętne targetowanie i retargetowanie grup docelowych. Mając do dyspozycji potężne narzędzia analizy danych można np. dotrzeć do osób, które mają profile podobne do Twojego idealnego klienta a nie są jeszcze obecne w bazie danych. Tam gdzie liczy się jakość grupy docelowej a nie jej rozmiar (czyli właśnie w B2B), narzędzia DMP potrafią przynieść rewelacyjne rezultaty.
Czy warto mieć własne DMP?
Duże firmy i organizacje powinny przemyśleć inwestycje we własne platformy DMP, które umożliwią im wykorzystanie istniejących danych. Zdarza się bardzo często, że tego typu organizacje zbierają ogromne ilości informacji o użytkownikach ale ich nie wykorzystują. Własna platforma DMP pozwala na integrację posiadanych danych z danymi dostarczonymi przez zewnętrzne platformy DMP i zaprojektowanie bardzo skutecznych działań reklamowych.
Kto dostarcza takie platformy?
Wielcy gracze na rynku Digital Marketing mają w swoim portfolio również platformy DMP. Zazwyczaj dokonali akwizycji istniejących platform i zintegrowali je z pozostałymi narzędziami digital marketingu.
Znajdziesz je więc u Adobe – AudienceManager, czy Oracle – Oracle DMP znane kiedyś jako BlueKai. Nielsen nabył eXelate. To oczywiście tylko przykłady największych, globalnych graczy.
Dowiedz się więcej:
http://digiday.com/media/what-is-a-dmp-data-management-platform/
https://martechtoday.com/what-is-dmp-martech-landscape-174298
