„Data-driven marketing to nie tylko gromadzenie informacji o klientach i ich zachowaniach, lecz także wielowymiarowe działania, które pozwalają wnioskować, czy cały biznes zmierza w dobrą stronę” – o roli danych w marketingu i biznesie, sposobach ich pozyskiwania, analizy i wykorzystywania, najczęstszych błędach oraz potrzebnych kompetencjach marketerów mówi Jacek Szostak, media manager w Grupie Żywiec, który odpowiada m.in. za współpracę z domami mediowymi i agencjami badawczymi oraz monitorowanie realizacji i kosztów kampanii.
Jacek Szostak
Trener DIMAQ z dużym doświadczeniem praktycznym w branży marketingowej i reklamowej. Specjalista w zakresie danych, strategii, mediów, badań rynku i procesów biznesowych. Jako media manager w Grupie Żywiec odpowiada m.in. za współpracę z domami mediowymi i agencjami badawczymi oraz monitorowanie realizacji i kosztów kampanii w kanałach zarówno cyfrowych, jak i tradycyjnych.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Co najmniej od kilku lat dużo się mówi o data-driven marketingu, ale nie zawsze ta strategia ma realny wpływ na skuteczność działań marketerów. Jak więc podchodzić do pracy z danymi, aby efektywnie wykorzystywać ich potencjał?
Faktycznie data-driven czy AI stały się buzzwordami napędzającymi marketing. W pogoni za danymi rzadko jednak przychodzi refleksja. Czy jako marketerzy w ogóle potrafimy je wykorzystywać? Czy z oceanu informacji jesteśmy w stanie wyłuskać te, które będą naprawdę wartościowe dla rozwoju biznesu? Moja smutna konstatacja jest taka, że udaje się to w bardzo niewielu przypadkach. Nauczyliśmy się zbierać dane, wskazywać miejsca, w których one się znajdują, ale często jest to tylko sztuka dla sztuki.
W zalewie danych istotne jest zrozumienie, które z nich mają realny wpływ na firmę i są dla nas najcenniejsze. A żeby odpowiedzieć na to pytanie, musimy… posiadać dane, które pomogą zrozumieć procesy, jakie zachodzą w biznesie. Zastanówmy się, co wpływa na sprzedaż, co kształtuje wizerunek marki, co decyduje o wyborach konsumenckich. Dopiero z tą świadomością możemy zacząć się zastanawiać, które informacje będą nam potrzebne w marketingu oraz jak odpowiednio zorganizować proces ich pozyskiwania i wykorzystania. W ten sposób unikniemy częstego błędu, czyli gromadzenia danych dla samych danych, z których później nie potrafimy wyciągnąć żadnych wartościowych wniosków.
W zalewie danych istotne jest zrozumienie, które z nich mają realny wpływ na firmę i są dla nas najcenniejsze. A żeby odpowiedzieć na to pytanie, musimy… posiadać dane, które pomogą zrozumieć procesy, jakie zachodzą w biznesie
Na jakie dane w marketingu warto więc zwracać szczególną uwagę i dlaczego? I skąd je pozyskiwać?
Jako marketerzy najczęściej zbieramy dane mediowe, czyli wskaźniki. To podstawowe informacje, którymi się posługujemy. Pochodzą one z Google Analytics czy innych narzędzi mierzących widoczność i monitorujących efektywność działań. W przypadku większych budżetów mogą to być dane dotyczące choćby oglądalności telewizyjnej.
Na podstawie tych informacji jesteśmy w stanie wywnioskować, że np. konkretna kampania e-mailowa przyczyniła się do zwiększenia sprzedaży. Możemy również stwierdzić, że obecność w wynikach wyszukiwania przełożyła się na określoną liczbę wejść na stronę, które z kolei doprowadziły do konwersji. To są proste obserwacje, ale pomagają nam zbliżyć się do odpowiedzi na pytanie, co w naszym przypadku działa najlepiej.
Kiedy mamy już wskaźniki mediowe, największym wyzwaniem jest zrozumienie, które z nich wpływają na pozycjonowanie marki, jej wizerunek, a także kwestie biznesowe, takie jak udział w rynku czy ustalanie cen. To wymaga znacznie głębszych analiz, a nierzadko także zaawansowanych modeli ekonometrycznych. Będziemy wówczas potrzebować większych budżetów, szerszego zaplecza technicznego i więcej ludzi.
Wrócę jednak do kwestii mediowych. Oprócz podstawowych wskaźników, takich jak kliknięcia, liczba odsłon czy zasięg, warto też gromadzić dane o konsumentach – to przecież oni odpowiadają za istnienie naszego biznesu. Musimy jednak pamiętać, że poza danymi demograficznymi (wiekiem, płcią czy miejscem zamieszkania) powinniśmy również skupić się na danych z systemów customer relationship management (CRM). Gdy jesteśmy bardziej zaawansowani, możemy korzystać z rozwiązań typu data management platform (DMP) czy customer data platform (CDP).
Przy tym wszystkim trzeba pamiętać o sporym wyzwaniu, jakim jest selekcja danych. Zbieranie nadmiaru informacji może być nie tylko kosztowne, ale przede wszystkim nieefektywne. Dlatego zawsze zachęcam marketerów do skupienia się na jakości danych, a dopiero później rozważeniu zbierania szerszej gamy informacji.
Analityka webowa, systemy CRM, media społecznościowe, kampanie marketingowe – źródeł danych jest mnóstwo. Jak w tym nadmiarze ocenić, co jest faktycznie istotne z punktu widzenia działań marketingowych? Od czego zacząć?
To obszerny temat, ale – w największym skrócie – niewątpliwie kluczowe dane dotyczą konsumentów produktów czy usług. Trzeba zacząć od zastanowienia się, kto tworzy naszą grupę wolumenową, czyli jaki typ klienta generuje największą część sprzedaży. Jeśli uda się zidentyfikować tę grupę, należy zadać kolejne pytanie: czy jest to także grupa decyzyjna. Jeśli te segmenty są ze sobą zbieżne, nie mamy problemu. Jeśli nie, musimy zdecydować, do kogo chcemy komunikować swoją ofertę. Pierwszym krokiem jest więc zebranie podstawowych informacji o potencjalnych klientach.
Z tej analizy przechodzimy do wskaźników mediowych, które powinniśmy brać pod uwagę na początku pracy z danymi. Najistotniejszy jest zasięg, czyli to, czy jesteśmy wystarczająco obecni w świadomości naszej grupy wolumenowej. Właśnie on buduje rozpoznawalność marki. Poza tym taniej jest docierać do szerokich grup, niż koncentrować się na wąskich, precyzyjnych segmentach. Są badania (możemy je znaleźć np. w opracowaniach Byrona Sharpa), które pokazują, że efektywność komunikacji szerokozasięgowej może być nawet trzy do sześciu razy wyższa pod względem sprzedaży w porównaniu z komunikacją do segmentu. Oczywiście to nie dotyczy wszystkich marek, produktów czy kategorii.
Drugim istotnym wskaźnikiem jest częstotliwość kontaktów, czyli liczba interakcji z odbiorcą. Tu pojawia się wyzwanie dotyczące danych gromadzonych w digitalu. Musimy się dowiedzieć, czy jesteśmy w stanie ponownie dotrzeć do osoby, która miała już z nami kontakt. Czy możemy ją zidentyfikować na tyle precyzyjnie, aby powiedzieć: „Cześć, widzieliśmy się już wcześniej, mam dla ciebie ten sam komunikat lub coś nowego, co sprawi, że zapamiętasz nas lepiej”? W tym przypadku dane są niezwykle ważne. Pojawia się jednak wyzwanie, jak dużo ich potrzebujemy, aby wyłonić tych klientów, którzy już nam zaufali. Tu najlepiej sprawdzają się media społecznościowe oraz zamknięte platformy, takie jak Google albo Meta. Te systemy gromadzą dane o użytkownikach, co pozwala skutecznej do nich docierać. Musimy zweryfikować demografię tych osób i sprawdzić, czy za pomocą dostępnych danych możemy trafić do nich w naszych kanałach komunikacji – niezależnie od tego, czy jest to TikTok, YouTube, Google, Allegro, czy Amazon.
Na początku nie powinniśmy się martwić tym, że może chcielibyśmy poznać dodatkowe zainteresowania naszych potencjalnych klientów. Warto skupić się na podstawowych danych. Zbyt duża ilość informacji może zaciemnić obraz i sprawić, że stracimy to, co naprawdę ważne w relacji klient – marka. Czasem nadmiar wiedzy odciąga nas od najważniejszych celów.
Co następnie można zrobić z tymi podstawowymi informacjami?
Trzeba się zastanowić, czy mamy zdefiniowane punkty wejścia, czyli momenty, kiedy nasza marka może zaistnieć w świadomości odbiorcy. Czy w codziennych sytuacjach jesteśmy w jego głowie, nawet w nieoczywisty sposób? Jeśli nie, warto zainwestować w to, aby „zawłaszczyć” takie sytuacje. Podobnie jak marka dba o rozpoznawalność swojego logotypu, tak samo może się postarać być obecna w określonych momentach w życiu ludzi. Aby to zrobić, musimy posiadać dane dotyczące ich decyzji – tego, co i jak robią, co kupują. Dla uzyskania pełnego obrazu warto nie ograniczać się tylko do danych digitalowych. Możemy również szukać raportów, które pokazują, jak konsumenci spędzają czas, jak dokonują wyborów zakupowych. To bardzo cenne informacje w data-driven marketingu.
Wszyscy znamy przykłady firm i produktów, które skutecznie „zawłaszczyły” pewne momenty w życiu ludzi. Co trzeba dodać do prania, żeby pralka działała dłużej? Jakie czekoladki wyrażą podziękowanie? Jaki napój gazowany postawić na świątecznym stole? To konkretne schematy, które marki wypracowały przez mapowanie miejsc, w jakich mogą zaistnieć. I to również wynika z danych.
Mówię o tym po to, abyśmy się nie ograniczali do analizy mediów czy wskaźników zachowań. Data-driven marketing to szerokie spektrum rozwiązań i narzędzi.
Warto skupić się na podstawowych danych. Zbyt duża ilość informacji może zaciemnić obraz i sprawić, że stracimy to, co naprawdę ważne w relacji klient – marka. Czasem nadmiar wiedzy odciąga nas od najważniejszych celów
Jak to wszystko można wykorzystać w codziennej pracy marketera, np. w planowaniu kampanii marketingowej?
Trzeba wyjść od określenia celu komunikacji. Następnie zastanowić się, co pomoże go osiągnąć. Czy to będzie zmiana lub kontynuacja narracji, czyli kwestia kreacji reklamowej? A gdy już wiemy, co może nas doprowadzić do zakładanego celu, zastanówmy się, które media będą w tym pomagały. I wtedy pojawia się pytanie, jaki scenariusz komunikacyjny powinniśmy wybrać. Dane znów będą bardzo pomocne, bo dzięki nim dobrze znamy konsumenta i możemy zdecydować się na te media, które mają najwyższą efektywność i będą działały w największej synergii z naszą grupą docelową.
Dopiero wtedy zaczynamy myśleć o konkretnych rozwiązaniach taktycznych. Jeśli określamy cel mediowy, który przybliży nas do celu biznesowego, a potem wybieramy najskuteczniejsze kanały, to układamy scenariusz dotarcia do grupy wolumenowej. Zastanawiamy się, jak stworzyć efektywny przekaz.
Na ścieżce konsumenckiej wyznaczamy punkty, które będą triggerami. Tworzymy cały scenariusz – od kontaktu z reklamą przez kolejne etapy. Pierwszy kontakt to może być reklama szerokozasięgowa, później przypomnienie komunikatu, następnie jego powtórzenie. Możemy np. mierzyć, jaką część wideo obejrzał odbiorca, z jakimi elementami contentu się zetknął. To pozwala określić, w którym momencie ścieżki się znajduje.
Zastanawiamy się też, które dane będą pomagały przesunąć adresata na kolejny etap – np. z fazy budowania świadomości do oceny produktu, a potem do koszyka zakupowego. Zmapowanie tej ścieżki decyzyjnej, a potem przełożenie kroków odbiorcy na odpowiednie wskaźniki mediowe, będzie kluczowe podczas planowania kampanii. Dopiero wtedy, po zrozumieniu całego procesu, możemy zacząć tworzyć konkretny mediaplan.
Powinniśmy zachować zdrowy rozsądek. Bardzo często, gdy zaczynamy zbierać dane i je analizować, pojawia się pokusa, aby tłumaczyć wszystko za ich pomocą. Możemy wtedy popaść w skrajność
W tej perspektywie wykorzystywanie danych wydaje się nieodzowne w pracy marketera, ale czy Twoim zdaniem wiąże się z tym jakieś ryzyko?
To ważne pytanie. Powinniśmy zachować zdrowy rozsądek. Bardzo często, gdy zaczynamy zbierać dane i je analizować, pojawia się pokusa, aby tłumaczyć wszystko za ich pomocą. Możemy wtedy popaść w skrajność gromadzenia informacji w coraz większych ilościach. Myślę, że każdy marketer przeżył moment produkowania raportów dla samych raportów, które nie miały realnej wartości. Podobnie jest z danymi – może być ich za dużo. A im więcej ich mamy, tym trudniej dostrzec to, co w nich najważniejsze.
Powinniśmy więc się zastanowić, które są absolutnie niezbędne do prowadzenia skutecznych działań marketingowych. To nie przyjdzie od razu – bez wcześniejszego doświadczenia będzie wymagało prób i błędów. Najważniejsze jest to, aby nie pracować pod presją. Wiele osób stara się zgromadzić jak najwięcej danych, wierząc, że w ten sposób uda im się nie popełniać błędów. Tak jednak nie jest. Warto pamiętać, że sposób zbierania danych oraz ich interpretacja mogą prowadzić do pomyłek. Czasem nie będziemy w stanie w pełni rozumieć, co dane naprawdę oznaczają i jak wzajemnie na siebie wpływają.
Dane często pokazują tylko podstawowe aspekty marketingu, ale prawdziwe znaczenie ma ich głębsza interpretacja, do której potrzeba sporych kompetencji
Weźmy za przykład wskaźnik viewability. Teoretycznie im wyższa widoczność komunikatu reklamowego, tym lepiej. Ale co właściwie mierzy viewability? Nie odpowiada na pytanie, czy reklama została zauważona, mówi tylko o tym, czy była wyświetlana przez odpowiedni czas i na odpowiedniej powierzchni. Więc zaczęliśmy badać attention, czyli uwagę. Zrozumieliśmy, że to, co kiedyś było najważniejsze – wskaźnik CTR, a później viewability – teraz może nie być wystarczające. Może to właśnie uwaga jest tym, na czym powinniśmy się skupić?
Najważniejsze jest więc zrozumienie, co naprawdę oznaczają dane. Trzeba zachować ostrożność w wyciąganiu wniosków, ponieważ same dane nie powiedzą wszystkiego. Dzięki wskaźnikom marketer może sądzić, że dotarł do odbiorcy, ale równocześnie pomijać jego rzeczywiste zaangażowanie, które jest niewidoczne w danych, a kluczowe z punktu widzenia kampanii. W tym kontekście bardzo przydają się doświadczenie i intuicja. Dane często pokazują tylko podstawowe aspekty marketingu, ale prawdziwe znaczenie ma ich głębsza interpretacja, do której potrzeba sporych kompetencji.
Z Twoich wypowiedzi wynika, że data-driven marketing, jeśli jest właściwie realizowany, może być nie tylko modnym hasłem, ale realną wartością dla firmy…
Oczywiście. W tym kontekście chciałbym zwróć uwagę na dwie odnogi tego podejścia, bo nie chodzi tu o samo planowanie i mierzenie działań marketingowych. Oczywiście w skali mikro dane pozwalają znaleźć precyzyjnie odpowiedzi na wiele pytań, np. ile czasu powinno mieć nasze wideo w mediach społecznościowych, aby zainteresowało odbiorców, albo czy przesunięcie 5–10% budżetu na inną aktywację będzie miało sens. W wymiarze makro musimy jednak pamiętać, że marketing bazujący na danych to nie tyle kwestia gromadzenia informacji o klientach i ich zachowaniach, ile szereg wielowymiarowych działań, które – właśnie dzięki skutecznej analizie – pozwalają wnioskować, czy cały biznes zmierza w dobrą stronę. Czy decyzje dotyczące mediów, cen, dystrybucji są rzeczywiście uzasadnione? Co wpływa pozytywnie, a co negatywnie na naszą sprzedaż? A może też na wizerunek i siłę marki?
Perspektywa data-driven marketingu jest bardzo szeroka. Jedna strona to narzędzia i rozwiązania umożliwiające zbieranie danych o użytkownikach, druga – ogólna skuteczność marketingu i jego wpływ na firmę. Tutaj często trzeba zrobić bolesny rachunek sumienia. Chodzi o to, aby nie tylko dotrzeć do odpowiednich grup odbiorców, ale żeby nasze decyzje rzeczywiście przynosiły firmie realne korzyści biznesowe
Perspektywa data-driven marketingu jest więc bardzo szeroka. Jedna strona to narzędzia i rozwiązania umożliwiające zbieranie danych o użytkownikach, druga – ogólna skuteczność marketingu i jego wpływ na firmę. Tutaj często trzeba zrobić bolesny rachunek sumienia. Chodzi o to, aby nie tylko dotrzeć do odpowiednich grup odbiorców, ale żeby nasze decyzje rzeczywiście przynosiły firmie realne korzyści biznesowe.
Niestety, kompleksowa ocena skuteczności działań marketingowych wciąż bywa traktowana po macoszemu. Po pierwsze dlatego, że często wiąże się to z dużymi kosztami, które trzeba ponieść, aby przeprowadzić taką analizę, a po drugie – jej wyniki mogą być trudne do zrozumienia, szczególnie dla osób decyzyjnych. Musimy wtedy wskazać, że coś, co wydaje się atrakcyjne, np. reklama zewnętrzna na billboardach, niekoniecznie jest efektywne. Być może grafika w social mediach wygląda świetnie, ale w rzeczywistości lepszy efekt dla naszej firmy przyniesie reklama radiowa. Choć jej wpływ na krótkoterminową sprzedaż może być mniej zauważalny, to długoterminowo wizerunek marki, jej świadomość i wartość budowane przez media offline mogą okazać się kluczowe.
A jak wykazać zależność między danymi marketingowymi a ich wpływem na biznes?
Potrzebne są kompetencje marketerów, a czasem niestety zaawansowane badania. Jeśli posługujemy się tylko danymi mediowymi – takimi jak kliknięcia, otwarcia e-maili czy zasięgi – i czujemy, że nie jesteśmy w stanie wyciągnąć z nich więcej, to wtedy warto pomyśleć o podejściu ekonometrycznym. Wymaga ono sporych nakładów finansowych, ale też znam przykłady marek z sektora małych i średnich przedsiębiorstw, które zainwestowały w ten model i dzięki niemu zwiększyły marżowość o 20–30%. Długofalowo pozwoliło to im przyjąć efektywną strategię biznesową. Muszę jednak zaznaczyć, że nie każda marka będzie w stanie to zrobić, ponieważ z ekonometrii dowiemy się najwięcej wtedy, kiedy mamy aktywację 360 stopni, obejmującą także media offline. Co więcej, problemem może być monitorowanie konkurencji w digitalu, co wynika z braku ujednoliconego sposobu zbierania danych. Na początek zachęcam więc do przyjrzenia się temu, które dane są dla nas niezbędne i jakie aktywacje mają największy wpływ na biznes. Czy warto zmienić podejście do mediów? Może powinniśmy zmodyfikować narrację, którą stosujemy w komunikatach marketingowych? Jakie rozwiązania będą najbardziej adekwatne?
Wynika z tego, że przed marketerami stoi trudne i odpowiedzialne zadanie – muszą umiejętnie analizować dane, a do tego prezentować je innym i uzasadniać za ich pomocą swoje działania. To także szansa dla marketingu, aby uwiarygodnić swoją pracę przed innymi działami firmy, interesariuszami czy zarządem.
To prawda. Rynek wymusza takie podejście. Jeśli spojrzymy na raporty dotyczące kondycji polskiego konsumenta, to zauważymy, że koszyk konsumpcyjny się kurczy. W efekcie zdobycie klientów staje się coraz trudniejsze. Choć marketerów i marek wciąż jest tyle samo, konkurencja staje się coraz ostrzejsza, a miejsce na rynku – coraz bardziej ograniczone. W związku z tym podejście data-driven – które pozwala zrozumieć, czy wydatki marketingowe są sensowne i korzystne dla marki – będzie coraz powszechniejsze. W niektórych przypadkach firmy wręcz desperacko szukają takich rozwiązań. Sęk w tym, że mamy w Polsce deficyt osób, które faktycznie potrafią analizować dane. To pierwsza kwestia. Druga to umiejętność przekazywania tych danych i wyciągania z nich wniosków. Jest ogromne zapotrzebowanie na marketerów, którzy potrafią rozmawiać o danych, mówiąc językiem biznesowym, a nie tylko mediowym.
Pamiętajmy, że biznes nie ma czasu na testowanie różnych scenariuszy. Bardzo często nie ma też czasu na naukę, dlatego potrzebuje specjalistów, którzy potrafią szybko wskazać najefektywniejszą ścieżkę działania dla marki. Jeśli takie osoby się znajdą, rynek ich dostrzega. Istnieje dzisiaj ogromne zapotrzebowanie na marketerów, które potrafią przełożyć wskaźniki mediowe na język konsumencki, zrozumieć, co dzieje się z klientem, a potem stwierdzić, jak to wszystko wpływa na wskaźniki biznesowe. Data-driven marketing to nie tylko CRM i bazy danych – to znacznie bardziej skomplikowany obszar. Jeśli ktoś potrafi się w nim sprawnie poruszać, ma duże możliwości zawodowe i może łatwo znaleźć pracę. Osób potrafiących wielowymiarowo pracować z danymi jest Polsce naprawdę niewiele. Nie przesadzę, jeśli powiem, że nie więcej niż 50 w skali całego kraju.
Zachęcam do nieustannej edukacji, przede wszystkim czytania jak największej liczby raportów. Jeśli trafisz na ciekawe opracowania, zwłaszcza raporty ekonometryczne dotyczące jakiejkolwiek marki, zapoznaj się z nimi, naucz się czytać dane i wyciągać wnioski
Jak więc marketerzy mogą zdobywać kompetencje w zakresie data-driven marketingu? Co warto robić, aby skutecznie pracować z danymi?
Zacznij od stworzenia prostego pliku w typie learning agendy. Zapisz w nim, co już wiesz, a czego dopiero chcesz się dowiedzieć z danych. Zastanów się, co jest dla Ciebie najważniejsze i które dane Ci o tym powiedzą. Pomyśl, co możesz przetestować małym kosztem albo przy okazji innych działań marketingowych.
Po drugie zachęcam do nieustannej edukacji, przede wszystkim czytania jak największej liczby raportów. Jeśli trafisz na ciekawe opracowania, zwłaszcza raporty ekonometryczne dotyczące jakiejkolwiek marki, zapoznaj się z nimi, naucz się czytać dane i wyciągać wnioski. Sięgaj też po takie raporty, które nie dotyczą Twojej branży, kategorii produktowej czy konkurencji, ale pozwalają zrozumieć, jak funkcjonują dane, jakie konkluzje mogą z nich wynikać. To wytworzy w Twojej głowie ścieżki analityczne.
Trzecia rada dotyczy ograniczenia liczby danych, które wykorzystujesz w codziennej pracy, aby nie gromadzić niepotrzebnie zbyt wielu informacji. Często ich nadmiar rozmywa istotę, prowadzi do zagubienia się w ich zależnościach i zastosowaniach. Mniej znaczy więcej. Zanim więc zaczniesz pracować z danymi, zastanów się, które odgrywają jakąś rolę w scenariuszach komunikacyjnych i decyzyjnych Twoich klientów.
Wszystko to nie wymaga specjalnych nakładów finansowych, jest proste do wdrożenia. Wystarczy trochę samozaparcia, które może uczynić z Ciebie prawdziwego data-driven marketera.
Rozmawiał Sławomir Kruczek
