„Należy zadać sobie pytanie, co skłania ludzi do zakupu. Są to trzy rzeczy: istotność (relevance), łatwość (ease) i odmienność (difference). Dzięki budowaniu istotnych i odmiennych skojarzeń w umysłach odbiorców doprowadzisz do tego, że Twoja marka będzie łatwo przychodziła im na myśl w sytuacji zakupowej” – o procesie budowania strategii marki i skutecznym docieraniu do klientów opowiada Sarah Robb, niezależna strateżka marki z 20-letnim doświadczeniem, autorka kursu „Brand Strategy Academy”.
Sarah Robb
Strateżka marki od ponad 20 lat. Karierę rozpoczęła w prestiżowym programie stypendialnym WPP i zdobyła doświadczenie w badaniach rynkowych w Kantarze, w planowaniu reklam w JWT oraz w doradztwie w zakresie strategii marki w Landor i Geometry Global.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
W 2009 r. rozpoczęła pracę jako niezależna strateżka marki, kiedy została zaproszona do napisania rozdziału na temat brandingu w książce „The Big Book of Marketing: Lessons and Best Practices from the World’s Greatest Companies”. Od tego czasu pracuje nad strategiami marek dla różnych klientów, a specjalizuje się w branży technologicznej oraz w luksusowych hotelach.
Prowadziła ponad 70 projektów z obszaru strategii marki w wielu segmentach. Współpracowała z takimi brandami jak: Pfizer, EY, Oracle, Pepsi, Diageo, BP, Kimberly-Clark, Sage, Wilkinson Sword, British Gas, Viagra, HPE, Novartis czy Ronald McDonald House Charities.
W 2020 r. uruchomiła „Brand Strategy Academy” – internetowy kurs strategii marki – aby uczyć marketerów, projektantów i copywriterów oraz pomagać strategom na całym świecie w doskonaleniu umiejętności, narzędzi i procesów.Prowadzi bloga www.brandstrategysarah.com.
Jak dotarłaś do miejsca, w którym zawodowo dzisiaj się znajdujesz?
Nie wiedziałam, co chcę robić po studiach, poza korzystaniem z życia i podróżowaniem. Niestety, nie miałam na to pieniędzy, więc musiałam zacząć pracować.
Złożyłam podanie o miejsce w programie JET – japońskiej inicjatywie rządowej pozwalającej anglojęzycznym absolwentom szkół pracować w Japonii. Zostałam wysłana do małego, historycznego miasteczka Hagi, około dwóch godzin drogi od Hiroszimy. Mieszkałam tam przez trzy lata i w tym czasie nauczyłam się japońskiego, podróżowałam po Azji, a potem wróciłam do Londynu, aby zdobyć tytuł magistra.
Pewnego dnia, gdy szłam korytarzami uniwersytetu, zauważyłam plakat z napisem „Ambidextrous Brains Required” („Oburęczny mózg poszukiwany”). Była to reklama programu stypendialnego międzynarodowej agencji kreatywnej WPP, w ramach którego absolwenci przez trzy lata pracowali w trzech różnych firmach WPP. Wprost idealne wprowadzenie do świata marek.
Po stażach w San Francisco, związanych z badaniami rynku i planowaniem reklam, zaczęłam pracę w firmie Landor w Nowym Jorku jako strateżka marki. To mnie wciągnęło. Spędziłam tam pięć lat, podczas których pracowałam nad takimi brandami jak Smirnoff, Gatorade, Wilkinson Sword, Viagra czy Ambien. Następnie przeniosłam się do biura Landor w Londynie i jako starsza dyrektorka ds. strategii kierowałam rebrandingiem EY. W 2009 r. rozpoczęłam własną działalność i od tego czasu pracuję nad strategiami marek dla różnych klientów. Specjalizuję się w brandach technologicznych oraz luksusowych hotelach.
Marki żyją w naszych umysłach, a neuronauka dowodzi, że istnieją jako złożona sieć węzłów, które przechowują fragmenty informacji. Co znajduje się w tych węzłach? Skojarzenia i zasoby
Napisałaś o strategii marki: „Mnóstwo żargonu, skomplikowane modele i sprzeczna terminologia sprawiają, że nie wiadomo, od czego zacząć”. Więc od czego zacząć?
To zależy od tego, dlaczego chcesz zacząć. Jeśli chcesz po prostu się dowiedzieć, czym jest strategia marki i dlaczego jest ważna, przeczytaj kilka książek osób, które zajmują się tym od dłuższego czasu. „You Are a Fish” Nicka Liddella jest świetne na początek, a dodatkowo dostępne nieodpłatnie na stronie autora. Polecam również „The Brand Book” Daryl Fielding, a jeśli interesujesz się szczególnie tym, jak strategia marki wpływa na tożsamość brandu, sięgnij po „Branding in Five and A Half Steps” Michaela Johnsona. Ale jeżeli chcesz wiedzieć, jak opracować strategię marki dla swojej organizacji, potrzebujesz czegoś głębszego, co wyposaży Cię nie tylko w teorię, lecz także w znajomość procesu i narzędzia pomocnicze. Udział w szkoleniu czy kursie to najszybszy sposób na zdobycie tej wiedzy.
Czy możesz trochę wyjaśnić pojęcia, aby przestały być buzzwordami – modnymi słowami, które wszyscy znamy? Każdy słyszał o marce, brandingu, marketingu, pozycjonowaniu, misji, wizji, celu itp. Ale co te słowa naprawdę oznaczają i jak są ze sobą powiązane?
Aby naprawdę to pojąć, należy zacząć od zrozumienia pojęcia marki. Marki są czymś naprawdę wartościowym. Analiza przeprowadzona przez Marketing Accountability Standards Board wskazuje, że mają średnio 19,5%, a w wielu przypadkach znacznie ponad 50% udziału w wartości przedsiębiorstw, jeśli ich oddziaływanie na przepływy pieniężne czy zyski jest odpowiednio mierzone. Trudno jednak je uchwycić, dlatego że są bytami niematerialnymi. One żyją w naszych umysłach, a neuronauka dowodzi, że istnieją jako złożona sieć węzłów, które przechowują fragmenty informacji. Co znajduje się w tych węzłach? Skojarzenia i zasoby. Skojarzenia to słowa, myśli i uczucia, jakie ludzie łączą z marką. Zasoby to multisensoryczne twory, które pomagają ludziom rozpoznać markę – logo, kolory, kształty, slogany czy muzyka.
Te sieci skojarzeń i zasobów są ważne. Badania Ipsos wykazały, że „marki z bogatszymi i bardziej pozytywnymi sieciami mentalnymi dostarczają więcej wskazówek mentalnych w momencie wyboru i w rezultacie mają większe udziały w rynku”. Kantar wyjaśnia w swoim „Blueprint for Brand Growth”, że silne i spójne sieci „predysponują więcej osób do częstszego kupowania produktów marki”. Takie marki mają dziewięciokrotnie większy udział ilościowy w rynku, dwukrotnie większe szanse na wzrost udziału wartościowego w przyszłości i ludzie zapłacą za nie dwukrotnie wyższą cenę niż za marki ze słabymi sieciami.
Należy więc zadać sobie pytanie, co skłania ludzi do zakupu. Mówiąc prościej: co sprawia, że ludzie czują, że Twoja marka jest dobrym wyborem. Są to trzy rzeczy: istotność (relevance), łatwość (ease) i odmienność (difference).
W badaniu przeprowadzonym przez Kantar na 54 rynkach i w 540 kategoriach istotność (nazywana „byciem znaczącym”) i odmienność łącznie decydują w blisko 60% o tym, czy ludzie są skłonni do zakupu produktu danej marki. Pozostałych 40% zależy od tego, na ile „wystająca” (salient) jest dana marka. Polega to na byciu łatwym do zapamiętania – upewnieniu się, że jest się automatycznie branym pod uwagę w sytuacjach zakupowych.
Ujmę to w prosty sposób: masz sprawić, aby ludzie czuli, że Twoja marka jest właściwym wyborem. W tym celu buduje się istotne i odmienne skojarzenia i zasoby w ich umysłach, a także prowadzi do tego, aby Twoja marka łatwo przychodziła im na myśl w sytuacji zakupowej. Strategia marki, branding i marketing odgrywają istotną rolę w tym procesie. Strategia marki identyfikuje istotne i różne skojarzenia, które chcesz odzwierciedlać w swoich działaniach, aby przyciągnąć kupujących do tego, co sprzedajesz, i zgromadzić pracowników wokół tego, co robisz.
Strategia marketingowa polega na znalezieniu dróg do osadzenia tych skojarzeń i zasobów w umysłach kupujących oraz upewnieniu się, że marka jest łatwa do znalezienia – tak aby konsumenci podejmowali działania i przyczyniali się do rozwoju firmy. Marketerzy powinni również wpływać na decyzje dotyczące produktów, cen i doświadczeń klientów oraz pracowników, aby pożądane skojarzenia były dostarczane, a ceny – zgodne z postrzeganą wartością.
Branding, czyli tworzenie i stosowanie zasobów tożsamości, oraz marketing pomagają w zauważaniu i rozpoznawaniu marki. Pomagają wyzwalać, odświeżać i utrwalać skojarzenia oraz napędzać popyt i konsumpcję produktów i usług.
Jednak budowanie marki to nie tylko zadanie marketera. Aby stworzyć pożądane skojarzenia, wspomniane tu twory i ludzie muszą ze sobą skutecznie współpracować, dostosowując się do doświadczeń kupujących i pracowników. Nie chodzi o podejmowanie działań przez samych klientów, ale także przez kierownictwo i pracowników firmy.
Czasami projektowanie strategii marki polega po prostu na skorzystaniu ze wszystkich dotychczas przeprowadzonych badań i napisaniu strategii na nowo, ale lepiej, np. mniej skomplikowanie i bez żargonu oraz bardziej użytecznie i angażująco
Omówiłaś marketing, strategię marki i branding. A co z innymi elementami, czyli wizją, misją czy pozycjonowaniem?
To tylko etykiety nadawane odpowiedziom, których potrzebujemy w biznesie i przy tworzeniu strategii marki. Problemem w obszarze strategii marki jest to, że wszyscy zbytnio koncentrują się na nich. Na pewno nieraz słyszeliście słowa takie jak „wizja”, „purpose”, „misja”, „esencja”, „obietnica”, „pozycjonowanie”, „propozycja wartości”, „driver”, „signature brand”, „idea”, „przekonania”, „wartości”, „osobowość”, „atrybuty”, „archetypy”, „filozofia”. Sekretem jest to, że wszystkie te etykiety powstały tylko dlatego, że agencje, akademicy i niezależni stratedzy próbują odróżnić się od konkurencji.
Agencjom trudno jest się odróżnić i być zapamiętanymi podczas pitchu na temat strategii, więc często próbują stworzyć własne frameworki z nowymi nazwami. Pracowałam po stronie agencji. Widziałam zdziwione spojrzenia kierownictwa ogromnej firmy farmaceutycznej, gdy zaczęłam mówić o tych wszystkich nazwach. Im bardziej skomplikowany i pełen marketingowego żargonu framework, tym trudniej zaangażować zespół kierowniczy i całą organizację.
Istnieje jednak wyjście z tej sytuacji. Zamiast koncentrować się na nazwach i etykietach, skup się na pytaniach, na które musisz odpowiedzieć. W ten sposób projekt strategii marki stanie się o wiele łatwiejszy. Później możesz sobie wszystko nazwać, jak tylko chcesz.
Testowałam to podejście podczas pracy w firmach z różnych branż, o różnych wielkościach i na różnych etapach rozwoju. A moje sześciomiesięczne badanie strategii 181 najbardziej wartościowych marek na świecie udowodniło mi, że nie ma spójności w stosowanych nazwach. Istnieje za to duża spójność w pytaniach, na które te strategie odpowiadają, a mianowicie:
- Co robimy?
- Dlaczego istniejemy?
- Kim jesteśmy i jak działamy?
- Jak wyglądamy, jak brzmimy oraz co ludzie mają czuć w kontakcie z nami?
Odpowiedź na pytanie „Co robimy?” powinna być krótka i mówić, co jest istotne i inne w marce, co jest wartościowe dla kupujących. Zazwyczaj nazywa się to pozycjonowaniem.
Odpowiedź na pytanie „Dlaczego istniejemy?” także powinna być zwięzła i określać, dlaczego każdego dnia spotykamy się w pracy. Zazwyczaj nazywa się to misją lub celem. Dla przykładu misja firmy Meta polega na umożliwianiu ludziom budowania społeczności i zbliżaniu ich do siebie („To give people the power to build community and bring the world closer together”), misją TikToka jest inspirowanie kreatywności i przynoszenie radości („To inspire creativity and bring joy”), z kolei celem Accenture jest dotrzymanie obietnicy wykorzystania technologii i ludzkiej pomysłowości („To deliver on the promise of technology and human ingenuity”).
To, „kim jesteśmy i jak działamy”, zazwyczaj nazywamy wartościami i zachowaniami. Kilka różnych sposobów ich opisu można znaleźć na moim blogu.
Wreszcie odpowiedź na pytanie: „Jak wyglądamy, jak brzmimy oraz co ludzie mają czuć w momencie kontaktu z nami?”. Jest ona zwykle wyrażana jako lista czterech–sześciu atrybutów, które pomagają zarządzać identyfikacją, głosem i ekspresją marki. Zwykle nazywa się to jej osobowością. McDonald’s ma pięć słów, których używa: „beztroski”, „zabawny”, „przyjazny”, „niezawodny” i „bezpretensjonalny” („light-hearted”, „playful”, „welcoming”, „dependable” and „unpretentious”). Kiedy myślisz o ich reklamach i tekstach, takich jak „Great tasting coffee. Simple”, powitalnej grze planszowej stworzonej dla nowych pracowników lub ich Happy Meals – wszystko to wywodzi się z tych wskazówek.
Być może zastanawiasz się, gdzie w tym wszystkim pasuje wizja? Ponownie: nie ma reguły mówiącej, co jest, a co nie jest wizją. IKEA ma coś, co nazywa wizją. Istnieje ona od lat 70. To kolejna odpowiedź na pytanie „Dlaczego istniejemy?”. W przypadku IKEA brzmi: „Tworzenie lepszych warunków codziennego życia dla wielu ludzi” („To create a better everyday life for the many people”). To nietypowe – większość marek nazywa to misją lub celem. Najpowszechniejsze jest posiadanie przez organizacje wizji w strategii biznesowej. Jest ona często wyrażana jako cel w zakresie przychodów lub zysków – np. „stać się firmą wartą 5 mld dol. do [data]”. Lub wykorzystuje wskaźnik wzrostu – np. „zwiększyć sprzedaż o 25% w ciągu najbliższych pięciu lat”. Bywa też wyrażona mniej jasno – np. jako zamiar wygrywania, przewodzenia lub bycia najlepszym na rynku. Zazwyczaj unikam mówienia o wizji w jakiejkolwiek strategii marki właśnie dlatego, że zwykle w strategii biznesowej już się ona znajduje.
Jak wygląda proces pracy nad strategią i jakie narzędzia są do tego potrzebne?
To świetne pytanie, które powinno być zadawanie znacznie częściej. Sposób pracy nad strategią marki jest niezwykle ważny, ponieważ ludzie mają tendencję do skupiania się na niewłaściwych elementach: etykietach i modelach (framework), o których mówiłam powyżej.
Jeśli na początku nie wyjaśnisz wystarczająco jasno, co musi się wydarzyć i dlaczego, nie zaangażujesz zespołu kierowniczego. Jeśli nie wskażesz, w jaki sposób zostaną uwzględnione głosy klientów firmy oraz pracowników, a następnie nie pokażesz, jak Twoja strategia wypada na tle konkurencji, i nie wyjaśnisz, dlaczego odpowiedzi na pytania są odpowiednie dla firmy klienta – to żaden model, którym dysponujesz, nie będzie użyteczny, ponieważ nie będzie jasności ani pewności co do wyników. Właśnie dlatego posiadanie odpowiedniego procesu i narzędzi jest kluczowe.
Marki pomagają ludziom dokonywać wyborów, więc strategia brandu musi jasno określać, w jaki sposób różni się on od konkurentów. Jeśli Twoje odpowiedzi na pytania „Dlaczego istniejemy?”, „Kim jesteśmy?” i „Jak działamy?” są takie same jak u głównych rywali, to nie robisz nic, aby pomóc klientom lub potencjalnym pracownikom zrozumieć, czym się wyróżniasz
Proces budowania strategii marki zazwyczaj składa się z trzech etapów:
1. Zaprojektowanie procesu i zaangażowanie kluczowych osób. Udany proces tworzenia strategii marki wymaga, aby na jego czele stanęły trzy osoby: CEO (chief executive officer), CMO (chief marketing officer) oraz CHRO (chief human resources officer). Ostatecznie strategia marki musi oddziaływać na całą organizację. To, co mówisz na zewnątrz, musi pochodzić z jej wnętrza. Stwórz plan procesu z udziałem tych liderów i przy ich akceptacji oraz zaprojektuj jasne kroki, w które będą zaangażowani i które będą konsultowane zarówno z nimi, jak i z szerszym zespołem kierowniczym.
Zaprojektuj proces odpowiedni do wielkości i złożoności Twojej firmy. Różnica polega na tym, że jeśli np. jesteś małą firmą zatrudniającą 20 osób, to możesz przeprowadzić indywidualne wywiady z całym zespołem. Jeśli natomiast jesteś globalną organizacją zatrudniającą 200 tys. osób, to będziesz potrzebować badania ankietowego, które sprawi, że głos wszystkich zostanie uwzględniony i wszyscy będą czuli, że jest on istotny.
Nie należy jednak rozpoczynać jakichkolwiek badań bez zrozumienia tego, co już istnieje. Czasami projektowanie strategii marki polega po prostu na skorzystaniu ze wszystkich dotychczas przeprowadzonych badań i napisaniu strategii na nowo, ale lepiej, np. mniej skomplikowanie i bez żargonu oraz bardziej użytecznie i angażująco. Zanim zaplanujesz swój proces, najpierw sprawdź i zrozum, jakie masz już insighty oraz źródła danych, i przyjrzyj im się dokładnie.
Na tym początkowym etapie może być potrzebna również argumentacja sprzedażowa, która przekona członków zespołu, dlaczego strategia marki jest ważna. Bez tego trudno jest uzyskać poparcie kluczowych osób i tym samym pozyskać środki na inwestycje, które są niezbędne do dobrego przeprowadzenia procesu. Argumentacja powinna zawierać podstawy strategii marki, pytania, na które należy odpowiedzieć, oraz wartość, jaką może ona wnieść do firmy.
2. Pozyskanie odpowiednich informacji z odpowiednich źródeł. Po zaangażowaniu odpowiednich osób w firmie należy zebrać informacje z trzech obszarów, takich jak: kluczowi interesariusze, konkurencja, firma. Wynika to z faktu, że strategia marki musi być istotna (relevant), autentyczna i wystarczająco odróżniająca.
W jaki sposób można zdobyć te informacje?
Jeśli chodzi o pozyskanie insightów od kluczowych interesariuszy, to zanim napiszesz strategię marki, musisz się dowiedzieć, w jaki sposób Twój brand służy – lub może służyć – zaspokojeniu potrzeb i pragnień kluczowych odbiorców (często nazywanych grupami docelowymi). To ludzie, bez których nie byłoby Twojego biznesu. Ten obszar obejmuje klientów i pracowników, a czasami także osoby i działalności, które mają znaczący wpływ na decyzje podejmowane przez klienta, np. wysokiej klasy biura podróży dla gości luksusowych hoteli, lekarzy lub farmaceutów, gdy pracujesz z markami farmaceutycznymi, czy też analityków w przypadku większości firm technologicznych.
Musisz zebrać spostrzeżenia od wszystkich tych grup, ponieważ odpowiedzi na pytania „Co robisz?”, „Dlaczego istniejesz?” i „Czym jest Twoja marka?” nie powinny dotyczyć wyłącznie Ciebie, ale przede wszystkim wartości, którą zapewniasz swoim klientom i pracownikom – ponieważ bez nich po prostu Twoja firma nie istnieje. Dotarcie do tych spostrzeżeń wymaga badań jakościowych i ilościowych z udziałem klientów oraz pracowników. To zniechęca wiele osób, jednak nie jest aż tak skomplikowane i może być zrobione w szybki, łatwy i tani sposób.
Drugim obszarem, z którego należy czerpać wiedzę, jest konkurencja. Marki pomagają ludziom dokonywać wyborów, więc strategia brandu musi jasno określać, w jaki sposób różni się on od konkurentów. Jeśli Twoje odpowiedzi na pytania „Dlaczego istniejemy?”, „Kim jesteśmy?” i „Jak działamy?” są takie same jak u głównych rywali, to nie robisz nic, aby pomóc klientom lub potencjalnym pracownikom zrozumieć, czym się wyróżniasz i dlaczego powinni oni wybrać Ciebie zamiast innych. W związku z tym, jeśli chcesz opracować strategię marki, musisz zbadać, co reprezentują konkurenci – aby zrozumieć obszary, których należy unikać. Narzędziem potrzebnym na tym etapie jest szablon audytu konkurencji (competitor audit template).
Musisz mieć pewność, że strategia marki jest autentyczna dla ludzi pracujących w organizacji oraz opiera się na pozytywnym kapitale i dziedzictwie. Musi odzwierciedlać nie tylko to, co chcą oni powiedzieć, lecz także to, co faktycznie robią lub obiecują, że zrobią
Ostatnie działanie to wgląd we własną firmę. Pierwsze dwa obszary związane są z patrzeniem na zewnątrz, ale najważniejsze jest spojrzenie na wnętrze firmy. Musisz się upewnić, że w strategii odzwierciedlasz to, czym marka jest, jak dotarła do obecnego miejsca, co buduje oraz jakie są jej plany.
Musisz mieć pewność, że strategia marki jest właściwa (feels right) – czyli czuć, że jest autentyczna dla ludzi pracujących w organizacji oraz opiera się na pozytywnym kapitale i dziedzictwie. Musi odzwierciedlać nie tylko to, co chcą oni powiedzieć, lecz także to, co faktycznie robią lub obiecują, że zrobią. Może się to wydawać oczywiste, ale wiele problemów ze strategią marki wynika z niedostatecznego uwzględnienia tego punktu.
Jesteśmy więc po drugiej fazie procesu budowania strategii marki. Jaki jest ostatni etap?
3. Filtrowanie, identyfikacja spostrzeżeń, tworzenie strategii. Po zakończeniu drugiego etapu należy przefiltrować informacje, aby dotrzeć do spostrzeżeń (insightów), które są istotne, zróżnicowane i autentyczne. Po przefiltrowaniu spostrzeżeń możesz użyć ich jako części składowych odpowiedzi na pytania dotyczące strategii marki.
Pamiętaj, aby mieć również czas na pracę i myślenie. Musisz uwzględnić to w planie, ponieważ nie ma nic gorszego niż tworzenie strategii pod presją czasu. Wspaniale jest mieć także bank przykładów strategii marki od najbardziej wartościowych brandów na świecie, aby inspirować się do myślenia w inny sposób i unikania pomysłów, które już tam są.
Wiem, że to wszystko brzmi, jakby wymagało sporo pracy, i tak w rzeczywistości jest. Nie zamierzam udawać, że można osiągnąć tak ważny rezultat w pół dnia i po dwóch filiżankach kawy. Taki proces powinien trwać w organizacji latami, wpływać na każdą osobę, która w niej pracuje, nadawać kierunek działaniom marketingowym, HR-owym i innowacyjnym. Trzymaj się z dala od każdego, kto mówi, że udaną strategię marki można stworzyć w sali konferencyjnej z kilkoma osobami w ciągu jednego popołudnia!
Jakie kompetencje, wiedza, doświadczenie i sposób myślenia są potrzebne w pracy stratega marki?
Z mojego doświadczenia i z mnóstwa rozmów z innymi strategami wynika, że istnieje zestaw pięciu umiejętności, które trzeba mieć:
1. Ciekawość. Strategia marki jest potrzebna wszystkim firmom we wszystkich branżach. Jeśli chcesz zostać strategiem marki, musi to być po prostu dla Ciebie interesujące. Jeżeli nie przeszkadza Ci, że Twoje projekty będą dotyczyły luksusowej tequili, potem firmy farmaceutycznej, a następnie firmy technologicznej, i fascynuje Cię zagłębianie się w każdą firmę i branżę, to świetnie. Ale jeżeli myśl o ciągłej konieczności szybkiego zapoznawania się z różnymi tematami i badaniami napawa Cię lękiem lub nudzi, to kariera stratega marki nie jest dla Ciebie. Oczywiście, możesz specjalizować się w danej branży, ale nie pomoże Ci to w myśleniu lateralnym o problemach klientów, co – jak później zobaczysz – jest przydatne.
2–3. Myślenie liniowe i lateralne. Aby odnieść sukces jako strateg marki, trzeba mieć „oburęczny mózg”. Musisz poruszać się między procesem, strukturą i logiką a przeskakiwaniem między różnymi źródłami, aby dotrzeć do właściwej strategii marki dla tego konkretnego klienta. Logika liniowa i kreatywność lateralna sprawiają, że jest to świetna zabawa! Ale jeśli czujesz inaczej, to dobry znak ostrzegawczy.
4. Aktywne słuchanie. Strategia marki wymaga najpierw słuchania, a następnie wyciągania wniosków. Słuchania, dlaczego klient w ogóle się do Ciebie zgłosił. Słuchania różnych perspektyw w całej organizacji. Słuchania klientów, aby zrozumieć ich postrzeganie marki i wartość, jaką oferuje. Słuchania ekspertów branżowych. Słuchania założycieli. Słuchania konkurencji. Brzmi to prosto, ale wymaga praktyki. Jak mówi Stephen Covey: „Większość ludzi nie słucha z zamiarem zrozumienia, ale z zamiarem odpowiedzi” („Most people do not listen with the intent to understand; they listen with the intent to reply”).
5. Siła perswazji. Potrzebne są umiejętności perswazji w pisaniu i w prezentowania. Musisz przedstawić swoje rekomendacje – czy to dotyczące strategii, czy sposobu, w jaki chcesz ją zrealizować – z pewnością siebie, przekonaniem i jasnością. Może to sprawić, że będziesz się wahać, ale – zaufaj mi –
praktyka sprawia, że staje się to łatwiejsze. Pamiętam, jak dość wcześnie w mojej karierze prezentowałam dla 2 tys. pracowników zoo w Chicago, na scenie 360 stopni, gdzie nie widziałam slajdów. Pomyślałam, że jeśli uda mi się sprostać temu wyzwaniu i uzyskać ich zgodę na strategię marki dla stowarzyszenia, które wszyscy reprezentowali, to chyba wiem, w czym rzecz. Jeśli chodzi o wiedzę, musisz mieć świadomość, jak prowadzić projekt strategii marki, o którym mówiłam wcześniej. W ramach tego musisz wiedzieć, jak zaplanować i wycenić projekt strategii marki, jak przeprowadzić i/lub zlecić badania, jak przygotować warsztaty strategii marki, jak ją napisać i jak poprowadzić klienta, wreszcie jak ją wdrożyć. Doświadczenie oczywiście pomaga. Jeśli go nie masz, musisz się przeszkolić.
Drugą część rozmowy z Sarah Robb przeczytasz w 69 numerze „Marketera+”
Rozmawiali Magdalena Zaremska i Łukasz Murawski
