Twoja kampania performance’owa nie działa? Sprawdź, co się dzieje po kliknięciu

Gdy kampania generuje ruch, ale nie przynosi zysków, problem nie zawsze leży w samej reklamie. Często winowajcą okazuje się niewidzialna ściana, na którą trafia użytkownik – wolna i nieintuicyjna strona. Dowiedz się, jak ją zburzyć i zamienić kliki na konwersję.

Wspomniana niewidzialna ściana, która blokuje działania użytkownika, jest zbudowana z wielu mniejszych cegiełek – drobnych frustracji, barier i niejasności, które można zauważyć w formie:

• Wysokiego współczynnika odrzuceń – opuszczenia strony przez użytkownika, zaraz po jej odwiedzeniu. To efekt uderzenia w ścianę tuż po wejściu na WWW. Przyczyną może być wolne ładowanie się strony, zagubienie w nawigacji lub treść inna niż ta, której użytkownik się spodziewał.
• Niskiego czasu spędzonego na stronie – użytkownik podejmuje próbę odnalezienia się na stronie, jednak zbyt dużo początkowych przeszkód i trudności (np. nieintuicyjna nawigacja, proponowanie niedostępnych produktów lub błędy, które zmniejszają zaufanie na stronie) powoduje, że szybko ją opuszcza.
• Porzucania formularza – nieudane próby kontaktu z powodu braku danych lub niedziałający formularz, mogą być podstawą do podejrzenia, że w razie problemów z zakupami użytkownik nie otrzyma żadnego wsparcia.
• Porzucania koszyków – nawet jeśli odwiedzający stronę doda produkty do koszyka i rozpocznie proces realizacji zamówienia, wymóg podawania zbędnych danych lub ukryte koszty mogą skłonić go do rezygnacji z zakupów.
• Niskiej oceny jakości strony – dotyczy to np. Google Ads Quality Score. Gdy Google widzi, że ludzie masowo uciekają z danej strony, uznaje ją za mało wartościową. To pociąga za sobą wyższe koszty za każde kliknięcie i gorsze pozycjonowanie reklam.

O powadze sytuacji opisanych powyżej świadczą też dane. Badania wskazują, że ponad dwie piąte (41%) całkowitych wydatków na reklamę się marnuje¹. Z kolei współczynnik odrzuceń w e-commerce wynosi nawet do 45%², a na stronach formularzy do generowania leadów – nawet 55%, co oznacza, że około połowa płatnego ruchu przepada bez śladu (wykres 1).

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Oczywiście ma to mniejsze znaczenie, gdy dotyczy generowania ruchu. W tym artykule skupię się jednak na kampaniach zorientowanych na działania bezpośrednio na stronie. 

UX – brakujące ogniwo lejka

Jak wynika z raportu IAB/PwC AdEx, w 2024 r. Polacy wydali na reklamę cyfrową ponad 9,5 mld zł
(wykres 2)³. Aż 30% tych środków pochłonęły kampanie SEM4. Jeśli jednak inwestycje w performance marketing ograniczają się do generowania kliknięć i ruchu, a pomijają jakość strony docelowej, znaczna część tych pieniędzy może po prostu się zmarnować.

Dlatego zamiast skupiać się tylko na przyciągającej uwagę kreacji graficznej czy przekonującej treści reklamy, należy przyjrzeć się ścieżce klienta na stronie, poprawić jego doświadczenia i utrzymać motywację do zakupu. 

Fundamentalne znaczenie mają tu spójność przekazu, optymalizacja pierwszych sekund i przemyślane ścieżki konwersji.

Spójność przekazu (message-match)

Pierwsze pytanie, jakie podświadomie zadaje sobie potencjalny klient po przejściu na stronę, brzmi: „Czy jestem we właściwym miejscu?”. Jeśli użytkownika klikającego w reklamę kieruje się na stronę, która nie przypomina tego, co wcześniej zobaczył w reklamie, jego zaufanie maleje, a ryzyko opuszczenia strony rośnie. 

Problem niespójności przekazu (message-mismatch) ma kilka aspektów:

• Wizualny – różnice między reklamą a stroną w postaci innych kolorów, fontów lub stylów graficznych.
• Językowy – zmiana ton of voice, inne sformułowania dotyczące propozycji wartości.
• Ofertowy – Promocja ogłaszana w reklamie nie widnieje na stronie docelowej.
• Emocjonalny – przerwanie narracji emocjonalnej rozpoczętej w reklamie.

Rezultat? Użytkownik potrzebuje dodatkowych sekund na ponowną orientację, co często kończy się jego odejściem. Dlatego w tym aspekcie szczególną uwagę warto zwróć na trzy obszary (ramka 1).

Pierwsze sekundy na stronie

Większość użytkowników ocenia stronę w ciągu pierwszych 3–5 sekund. Jeśli w tym czasie nie zrozumieją, czego dotyczy strona, co mogą zyskać i co mają zrobić, prawdopodobnie ją opuszczą. Warto więc skupić się na trzech aspektach:

1. Jasność przekazu – oferta powinna być jasna od pierwszego kontaktu i dawać poczucie wartości, jaką klient może otrzymać.
2. Hierarchia informacji – najważniejsze elementy (propozycja wartości, najważniejsze korzyści, CTA) muszą być wyeksponowane w pierwszym widoku, bez potrzeby przewijania. Natomiast każdy kolejny obszar strony pogłębia przekaz i prowadzi odbiorcę do konwersji.
3. Usuwanie dystraktorów – czas decyzji wydłużają zbędne elementy, rozpraszające grafiki czy teksty. Wiele opcji naraz wprowadza chaos. Eliminacja tych problemów może pomóc podnieść współczynnik konwersji.

Nawet jeśli użytkownik zaakceptuje stronę docelową, przeszkodę może stanowić zbyt skomplikowana nawigacja (ramka 2).

Ścieżki konwersji

Utrzymanie uwagi i zainteresowania to jedno. Teraz należy zapewnić użytkownikowi proste i bezbolesne przeprowadzenie go przez proces konwersji, z uniknięciem zbędnych pól formularzy czy ukrytych kosztów. Pomocne w tym będą:

• Mapa podróży klienta – to sekwencja kroków, które użytkownik musi wykonać, aby zrealizować cel. Wejdź w buty swojego klienta i przejdź całą drogę z jego perspektywy. Na każdym kroku zadawaj sobie pytania, które on może mieć w głowie: „Czy moje dane na pewno są bezpieczne?”, „Jakie będą całkowite koszty z wysyłką?”, „Co się stanie, gdy kliknę ten przycisk?”.
• Identyfikacja i eliminacja barier – aktywnie śledź działania użytkowników na stronie. Obserwuj, gdzie się gubią, porzucają formularze, opuszczają stronę. Pomogą Ci w tym narzędzia takie jak: mapy ciepła czy nagrania sesji użytkowników (np. Cux, Hotjar, Clarity).
• Badania z użytkownikami – warto zbierać bezpośredni feedback od użytkowników. Jest to zadanie dosyć angażujące czasowo i finansowo, jeśli zdecydujesz się na wywiady pogłębione. Rozwiązaniem jest skorzystanie z ankiet online. W przypadku,gdy masz odpowiedni ruch na stronie, pomyśl o testach A/B (przy małym ruchu testy te nie będą miarodajne).
  

UX w procesie konwersji – dobre praktyki 

Landing page, formularz czy personalizacja komunikacji na stronie, to podstawowe elementy UX, o które musisz zadbać podczas przygotowania kampanii performance’owej. Personalizacja to nie nowość, ale jej możliwości cały czas się zwiększają. Narzędzia stają się też bardziej dostępne kosztowo dla mniejszych podmiotów. 

Przyjrzyj się teraz konkretnym wskazówkom związanym z doświadczeniami użytkownika, które mogą poprawić wyniki kampanii pod kątem wyższej konwersji (ramka 3). 

Inwestycja z dziurawymi kieszeniami

Performance marketing bez przemyślanego UX to inwestycja z dziurawymi kieszeniami. UX to nie element dekoracyjny, ale strategiczny składnik działań marketingowych i sprzedażowych. Każda sekunda opóźnienia w ładowaniu, każda niespójność między reklamą a stroną docelową, każde niepotrzebne pole w formularzu to bezpośrednia strata dla biznesu.

Reklamy stają się coraz droższe, konkurencja też rośnie, a przede wszystkim oczekiwania użytkowników stają się wyższe. W tej rzeczywistości przewagę będą mieć ci, którzy zrozumieją, że performance marketing kończy się nie na kliknięciu, ale na konwersji. I że droga między tymi punktami jest równie ważna, jak kampania, która ją rozpoczyna.

1. ^{„Brands threw away $6 billion in wasted digital ad spend”}
2. ^{„Bounce Rate Benchmarks: What’s a Good Bounce Rate, Anyway?”}
3. ^{„IAB/PwC AdEx FY’2024”}
4. ^{„Raport Strategiczny. Internet 2024/2025” – raport IAB Polska i PwC}
5. ^{Zasada trzech kliknięć – dawna heurystyka projektowa w UX. Mówiła, że użytkownik powinien dotrzeć do każdej potrzebnej informacji lub funkcji na stronie w maksymalnie trzech kliknięciach.}
6. ^{D. Zarrella, „Which Types of Form Fields Lower Landing Page Conversions?”}