(D)OOH od kuchni. Jak marki planują, budżetują i mierzą efekty kampanii

Wyobraź sobie, że czekasz na tramwaj. Nagle zauważasz, że nazwa przystanku brzmi zupełnie inaczej niż zwykle – jak żywcem wyjęta ze świata fantastyki. Robisz zdjęcie, wrzucasz je na Instagram i oznaczasz znajomych. W ciągu kilku dni podobnych stories pojawiają się dziesiątki, a o akcji zaczynają mówić media w całej Polsce. To przykład kampanii, która pokazuje, że dobrze zaplanowany outdoor potrafi wyjść daleko poza przestrzeń miejską. Jak marki projektują takie działania, jak podejmują decyzję o wykorzystaniu (D)OOH i po czym poznają, że kampania rzeczywiście przyniosła efekt? Zapytaliśmy o to ich przedstawicielki.

(D)OOH jako element strategii, a nie tylko nośnik reklamy

Jeszcze kilka lat temu reklama zewnętrzna była w wielu kampaniach przede wszystkim wsparciem dla telewizji lub digitalu. Dziś marki coraz częściej traktują (D)OOH jako pełnoprawny element strategii komunikacji, który pozwala dotrzeć do odbiorców w przestrzeni miejskiej i osadzić komunikat w kontekście miejsca oraz codziennych sytuacji odbiorców.

Coraz większe znaczenie ma także elastyczność formatu, szczególnie w przypadku cyfrowych nośników, które pozwalają dopasować komunikat do lokalizacji, pory dnia czy kontekstu kampanii. Jak podkreśla Sylwia Nędziak, marketing manager Chocolate PL & BL w Mondelez:

Słuchaj „Marketer+” Podcast

– (D)OOH to touchpoint, który wykorzystujemy regularnie w ramach kampanii Milka (ilustracja 1). Pełni komplementarną rolę wobec działań telewizyjnych czy online, pozwalając docierać z komunikatem w zupełnie innej przestrzeni i kontekście niż ekran telefonu czy innego odbiornika, a jednocześnie wzmacniać efektywność pozostałych mediów. Głównym założeniem strategicznym jest zbudowanie szerokiego zasięgu w krótkim czasie, jednocześnie przy sporych możliwościach personalizacji treści do nośnika (np. przystanki czy billboardy). Stąd często wykorzystujemy (D)OOH chociażby przy kampaniach nowości produktowych.

Outdoor pełni podobną funkcję także w strategii marki Homla, dla której jest on nie tylko narzędziem budowania rozpoznawalności, lecz także wsparciem dla lokalnych salonów stacjonarnych.

– W Homli (D)OOH jest dla nas ważnym elementem budowania widoczności marki w przestrzeni miejskiej, a tym samym wsparciem dla promocji lokalnych salonów stacjonarnych. Traktujemy (D)OOH jako komplementarne medium wobec działań digitalowych: z jednej strony buduje ono szeroką świadomość brandu, z drugiej wzmacnia fizyczną obecność marki w codziennym otoczeniu konsumentów – mówi Karolina Ruszała, dyrektor marketingu Homli, i dodaje, że decyzja o sięgnięciu po ten kanał była związana z dynamicznym rozwojem sieci salonów: 

– Poszukiwaliśmy kanału, który pozwoliłby silniej zaznaczyć obecność marki w konkretnych miastach, aby wspierać ruch w sklepach. (D)OOH stał się naturalnym wyborem, ponieważ daje możliwość kontekstowego planowania komunikacji, dopasowania kampanii do sezonowości sprzedaży oraz budowania dużego zasięgu w krótkim czasie.

W branży modowej przestrzeń miejska również staje się naturalnym tłem dla komunikacji marki i prezentacji kolekcji (ilustracja 2).

– Moda żyje w ruchu i w przestrzeni, w której ludzie naprawdę funkcjonują, dlatego format (D)OOH stał się dla nas naturalnym wyborem. Pozwala wydobyć esencję kroju i materiału w sposób bardziej ekspresyjny niż statyczne formy, a jednocześnie osadza kolekcje w realnym, miejskim otoczeniu – zauważa Katarzyna Skrzeczyńska, head of customer activation & marketing H&M Region East Europe.

Jak podkreśla, dodatkową przewagą tego formatu jest możliwość wyboru lokalizacji blisko sklepów, co sprawia, że (D)OOH skutecznie łączy inspirację zakupową z kierowaniem klientów do salonów.

W efekcie (D)OOH przestaje być jedynie nośnikiem reklamy w przestrzeni miejskiej, a staje się elementem projektowania doświadczenia marki – takim, który łączy komunikację marketingową z codziennym otoczeniem odbiorców.

Kiedy outdoor staje się częścią miejskiego doświadczenia

W przeciwieństwie do wielu formatów digitalowych outdoor nie funkcjonuje w oderwaniu od kontekstu – jego siła często wynika z relacji z przestrzenią miasta, architekturą czy codziennymi trasami odbiorców. Dzięki odpowiedniemu wykorzystaniu otoczenia kampania może stać się czymś więcej niż tylko komunikatem reklamowym.

Dobrym przykładem jest akcja przygotowana przez organizatorów festiwalu Pyrkon, w ramach której zmieniono nazwy wybranych poznańskich przystanków komunikacji miejskiej na takie, które kojarzyły się z fantastyką. Dzięki temu kampania naturalnie wtopiła się w tkankę miasta, a jednocześnie przyciągała uwagę mieszkańców i turystów. Więcej na ten temat dowiesz się z artykułu „Więcej niż billboard. Przegląd kreatywnych kampanii outdoorowych”.

Tego typu działania pokazują, że outdoor działa najlepiej, gdy wchodzi w dialog z przestrzenią miasta i jego użytkownikami, stając się częścią miejskiego doświadczenia.

Największe wyzwania? Lokalizacja, logistyka i czas

Reklama zewnętrzna jest ściśle związana z fizyczną przestrzenią miasta, dlatego wymaga dopasowania formatu do otoczenia oraz zaplanowania produkcji w określonym czasie.

Nawet najlepszy pomysł kreatywny nie zadziała, jeśli nośnik będzie słabo widoczny albo nie trafi do właściwej grupy odbiorców. W praktyce oznacza to często długie poszukiwania przestrzeni, która spełni zarówno wymagania komunikacyjne, jak i logistyczne.

W przypadku muralu antysmogowego Milki, o którym przeczytasz więcej w artykule „Więcej niż billboard. Przegląd kreatywnych kampanii outdoorowych” proces podejmowania decyzji był dosyć długi i żmudny. 

– Zależało nam na autentyczności przekazu, stąd szukaliśmy miejskich przestrzeni, które dopasują się do problemu niedogodności. Znalezienie powierzchni na mural w centrum miasta, która będzie dobrze widoczna dla samochodów, było wyzwaniem. Barierą był także czas – pracowaliśmy w bardzo napiętym harmonogramie, a jednak jakościowe wykonanie muralu wymaga czasu. Lokalizacja we Wrocławiu spełniła jednak wszystkie nasze wymogi, a końcowy efekt przeszedł nasze oczekiwania – mówi Sylwia Nędziak.

Jak dodaje ekspertka, dobrze dobrana lokalizacja potrafi jednak znacząco wzmocnić efekt kampanii. W przypadku wspomnianej realizacji odbiór akcji wśród mieszkańców okazał się bardzo pozytywny.

– Otrzymaliśmy wiele wiadomości na naszych kanałach socialmediowych od mieszkańców Wrocławia, którzy pokochali mural i bardzo
docenili lokalną odsłonę kampanii – podkreśla Sylwia Nędziak.

To pokazuje, że outdoor wymaga nie tylko dobrego pomysłu kreatywnego, lecz także cierpliwości i precyzyjnego planowania – od wyboru lokalizacji po harmonogram realizacji. W kampaniach (D)OOH to właśnie wybór lokalizacji często decyduje o skuteczności całej akcji. Dlatego już na etapie planowania warto sprawdzić kilka rzeczy (ramka 1).

Jak mierzyć skuteczność kampanii (D)OOH

Jedno z najczęstszych pytań dotyczących reklamy zewnętrznej brzmi: „Jak właściwie mierzyć jej efekty?”. W przeciwieństwie do wielu kanałów digitalowych outdoor nie zawsze dostarcza natychmiastowych i jednoznacznych danych. Nie oznacza to jednak, że skuteczności kampanii (D)OOH nie da się ocenić.

W praktyce sposób pomiaru zależy przede wszystkim od celu kampanii. W przypadku działań sprzedażowych lub zasięgowych firmy coraz częściej korzystają z narzędzi analitycznych, które pozwalają powiązać działania mediowe z wynikami biznesowymi.

– Skuteczność standardowych nośników OOH mierzymy zazwyczaj za pomocą KPI zasięgowych oraz częstotliwości kontaktu z komunikatem. Nośniki DOOH pozwalają zastosować szersze spektrum metod mierzenia, jak chociażby CPM czy Affinity Index. Jednym z naszych najważniejszych narzędzi jest natomiast MMM (marketing mix modelling), który pozwala zestawić koszty kampanii ze sprzedażą. Równie ważne jest wypadkowe ROI dla (D)OOH. Realnym efektem jest więc mierzalny wzrost wskaźników marki lub sprzedaży, który możemy przypisać do kampanii – mówi Sylwia Nędziak.

W przypadku marek retailowych ważnym elementem analizy jest także wpływ kampanii na ruch w sklepach i sprzedaż w konkretnych lokalizacjach.

– Patrzymy na (D)OOH w szerszym kontekście całego ekosystemu marketingowego. Analizujemy m.in. wzrost trafficu w salonach stacjonarnych w okresie kampanii, zmiany w ruchu organicznym na stronie internetowej, a także dynamikę sprzedaży w konkretnych lokalizacjach i kategoriach produktowych. Równie istotnym wskaźnikiem jest dla nas wzrost rozpoznawalności marki i jej obecności w świadomości konsumentów – podkreśla Karolina Ruszała i dodaje, że do oczekiwanych efektów zaliczają się wzmocnienie widoczności marki, które przełoży się na większe zainteresowanie ofertą online i offline, a w ujęciu długofalowym – wzrost świadomości brandu mierzony w cyklicznych badaniach konsumenckich.

Nie wszystkie kampanie outdoorowe mają jednak bezpośredni cel sprzedażowy. W przypadku działań wizerunkowych ważnym sygnałem skuteczności może być także zainteresowanie odbiorców oraz zasięg, jaki kampania generuje w mediach społecznościowych i tradycyjnych. Jak stwierdza Magdalena Walczak, wicedyrektor ds. marketingu Pyrkonu: 

– Mierzenie skuteczności kampanii (D)OOH nie jest tak proste i nie daje tak jednoznacznych danych jak przykładowo kampanie prowadzone w mediach społecznościowych. Nie jest jednak niemożliwe. My mierzymy ją między innymi zainteresowaniem, jakie budzi kampania. Przykładowo zmiana nazw poznańskich przystanków na fantastyczne przyniosła dziesiątki stories z oznaczeniami zarówno na naszym profilu, jak i profilach powiązanych z Poznaniem. Kampanią szeroko interesowały się także media, w tym telewizje i radia o zasięgu ogólnopolskim. Jest to dla nas wyraźny wyznacznik, że kampania przyniosła efekt w postaci wzrostu rozpoznawalności marki.

Te dwa podejścia dobrze pokazują, że skuteczność (D)OOH można analizować na różnych poziomach – od wskaźników mediowych i modeli analitycznych po reakcje odbiorców oraz zainteresowanie kampanią w przestrzeni publicznej. Najważniejsze jest jednak jedno – jeszcze przed startem działań marka powinna jasno określić, jaki efekt chce osiągnąć i jakie dane pozwolą go ocenić.

Czy (D)OOH jest tylko dla dużych marek?

Reklama zewnętrzna przez lata była postrzegana jako medium zarezerwowane głównie dla największych brandów, dysponujących wysokimi budżetami i prowadzących ogólnopolskie kampanie wizerunkowe. Rozwój cyfrowych nośników oraz większa elastyczność planowania emisji sprawiły jednak, że dziś z tego kanału mogą korzystać także firmy działające lokalnie lub regionalnie.

Jedną z największych zalet (D)OOH jest możliwość precyzyjnego dopasowania kampanii do konkretnego miejsca i odbiorców. Marki nie muszą już planować szerokiej, ogólnopolskiej ekspozycji – w wielu przypadkach wystarczy obecność w kilku dobrze dobranych lokalizacjach.

Na rosnącą dostępność outdooru zwraca także uwagę Karolina Ruszała, podkreślając, że digitalizacja outdooru sprawiła, iż planowanie kampanii jest dziś dużo elastyczniejsze – zarówno pod względem budżetu, dostępności nośników, jak i czasu emisji:

– Dzięki temu (D)OOH może być atrakcyjnym narzędziem także dla mniejszych marek, które chcą punktowo zaznaczyć swoją obecność w konkretnej lokalizacji, np. z okazji otwarcia sklepu, wprowadzenia nowej oferty czy w istotnych momentach sezonu sprzedażowego –
stwierdza Karolina Ruszała. Z kolei Sylwia Nędziak podkreśla, że:

– Istotne znaczenie ma jednak jasne określenie roli, jaką outdoor ma pełnić w całej strategii komunikacji marki – czy ma to być budowanie świadomości, precyzyjne targetowanie, czy może wsparcie odsprzedaży short-term.

W praktyce oznacza to, że skuteczna kampania outdoorowa nie zawsze wymaga dużej skali – ważne jest raczej precyzyjne dobranie lokalizacji i celu działań.

Pierwsza kampania (D)OOH – od czego zacząć

Pierwsza kampania outdoorowa może być wyzwaniem. W przeciwieństwie do działań digitalowych wymaga bowiem nie tylko zaplanowania komunikatu i budżetu, lecz także uwzględnienia takich elementów jak lokalizacja nośników, kontekst przestrzeni miejskiej czy sposób ekspozycji kreacji. Dlatego już na etapie planowania warto jasno określić cel kampanii oraz sposób mierzenia jej efektów.

Jak podkreśla Sylwia Nędziak, istotne jest przede wszystkim dobre przygotowanie strategiczne: 

– Warto jasno określić cele kampanii, stworzyć spójną i efektywną kreację (D)OOH oraz ustalić KPI, które pozwolą zmierzyć jej sukces – mówi. Jej zdaniem pomocne bywa także sięganie po inspiracje z rynku: – Osobom pracującym pierwszy raz przy kampanii outdoorowej polecałabym obejrzeć najciekawsze i najbardziej nagradzane kampanie zewnętrzne – zarówno w zagranicznych, jak i lokalnych konkursach branżowych. To źródło najlepszych przykładów tego, jak marki w kreatywny sposób wykorzystują ten nośnik.

Karolina Ruszała zwraca uwagę na jeszcze jeden ważny aspekt – połączenie dobrze wyselekcjonowanej lokalizacji z prostym, czytelnym przekazem:

– W przypadku (D)OOH odbiorca ma kontakt z nośnikiem reklamowym dosłownie przez kilka sekund, dlatego istotna jest widoczność brandingu, klarowność komunikatu oraz siła wizualna przekazu. Jeśli kampania jest kontekstowo dopasowana do miejsca, intryguje lub daje do myślenia, zdecydowanie zwiększa swoją szansę na bycie zauważoną, a co za tym idzie – skuteczną.

(D)OOH jako część większej historii marki

Reklama zewnętrzna coraz częściej pełni konkretną rolę w strategii komunikacji – wzmacnia inne kanały, buduje rozpoznawalność lub kieruje klientów do punktów sprzedaży. O jej skuteczności nie decydują jednak wyłącznie budżet i liczba nośników, lecz przede wszystkim przemyślany pomysł, dopasowanie do kontekstu oraz jasno określony cel kampanii.

Przykłady marek pokazują, że (D)OOH może realizować bardzo różne zadania – od generowania zasięgu i sprzedaży po tworzenie doświadczeń, które odbiorcy sami zaczynają udostępniać w mediach społecznościowych. Dobrze zaplanowana kampania outdoorowa wykracza więc poza samą ekspozycję reklamy i staje się częścią historii, którą marka opowiada swoim odbiorcom.