Branża OOH i jej klienci od lat 90. tkwią w pułapce wielkomiejskiej perspektywy i często zapominają o najważniejszym ogniwie: realnym odbiorcy i jego motywacjach. Odpowiedzialność za budżet to nie tylko proces, lecz także odwaga kwestionowania utartych ścieżek na rzecz rozwiązań maksymalizujących uwagę. Przedstawiamy wnioski z najnowszego raportu SW Research i AMS dotyczącego klientów galerii handlowych, które pokazują, jak precyzyjna komunikacja „blisko decyzji” zamienia research w konkretny zakup.
W wielu firmach rozliczanie działań reklamowych sprowadza się do prostych pytań: „Czy budżet został wydany zgodnie z planem?”, „Czy kampania była widoczna?” oraz „Czy poprzeczka nie powinna być jednak zawieszona wyżej?”. Szczególnie w czasach dostępnych nam danych otwierających nowe perspektywy decyzje mediowe powinny maksymalizować zasięg, uwagę i realny wpływ na zachowania konsumentów, zamiast jedynie domykać harmonogram emisji.
W praktyce to przesunięcie akcentu ma ogromne znaczenie. Planowanie przestaje być sztuką bazującą na doświadczeniu i przyzwyczajeniach, a staje się procesem, w którym hipotezy trzeba na bieżąco weryfikować danymi. Warto więc zadawać sobie takie pytania jak: „Gdzie są konsumenci?”, „Jak podejmują decyzje?”, „Kiedy reklama jest zauważana?”, „Co zwiększa jej użyteczność?” i „Jakie kanały wspierają ścieżkę zakupową?”.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Właśnie w tym kontekście szczególnie przydatne okazują się wyniki badań, takie jak te zaprezentowane w raporcie SW Research i AMS „Klient galerii handlowej pod lupą – insighty i persony”.
Online sprawdzam, offline decyduję
Jednym z istotnych wniosków raportu jest to, że centra handlowe wciąż są znaczącym elementem codziennych nawyków zakupowych. Ponad połowa klientów odwiedza je co najmniej raz w tygodniu. W raporcie jako dominujące kategorie zakupów w galeriach wskazano m.in. odzież, kosmetyki, obuwie oraz artykuły spożywcze.
Jednocześnie konsumenci coraz częściej łączą kanały online i offline. Potrafią przeglądać oferty i porównywać ceny w internecie, ale ostatecznie decyzję zakupową podejmują w sklepie stacjonarnym.
To ważny sygnał dla osób odpowiedzialnych za budżety. Jeśli ścieżka zakupowa ma charakter hybrydowy (łączy online i offline), to mierzenie oraz optymalizacja kontaktu reklamowego powinny uwzględniać miejsca, w których proces się domyka i zapada decyzja zakupowa.
Wniosek jest praktyczny: komunikacja „blisko decyzji” (np. w przestrzeni centrum handlowego) bywa elementem, który zamienia wcześniejszy research w konkretny zakup.
Najdroższa intuicja w marketingu – mit „G8 albo nic”
W wielu organizacjach i agencjach wciąż panuje przekonanie, że najbardziej wartościowi klienci zamieszkują największe miasta. Tymczasem dane z raportu SW Research i AMS wskazują, że różnice między zachowaniami klientów z G8 a klientów spoza największych w Po lsce aglomeracji nie są istotne statystycznie – zarówno w częstotliwości wizyt, strukturze zakupów, jak i w sposobie łączenia kanałów online i offline (wykres).
Konsekwencje dla odpowiedzialności budżetowej są bezpośrednie. Jeśli G8 stanowi ok. 33% populacji, to koncentracja planu wyłącznie na największych aglomeracjach oznacza automatyczne pominięcie ok. 67% potencjalnych odbiorców.
Wniosek: przywiązanie do utartych schematów geograficznych może być dziś jednym z bardziej kosztownych błędów – bo ogranicza zasięg bez uzasadnienia tej decyzji w danych.
Digital indor – zauważalność, uwaga i wpływ na decyzje zakupowe
Odpowiedzialność za budżet wymaga także przejścia z ogólników („ładne ekrany”, „dobre lokalizacje”) na mierzalne wskaźniki. Raport pokazuje, że reklamy na ekranach w galeriach handlowych zauważa ok. 54% klientów (z minimalnymi różnicami między G8 a pozostałymi aglomeracjami).
Co więcej, ok. 80% osób dostrzegających reklamy ocenia je jako przyciągające uwagę, a 78% deklaruje, że nie są uciążliwe.
To nadal nie wszystko. Z perspektywy odpowiedzialności za budżet istotne jest pytanie o to, czy kontakt z reklamą coś zmienia. Z badań wynika, że ponad połowa respondentów deklaruje, iż reklama na ekranie skłoniła ich do zakupu lub do wyszukania informacji o produkcie.
Dla marketerów to czytelna wskazówka, co w praktyce oznacza odpowiedzialność. Nie wystarczy być widocznym – przekaz trzeba projektować tak, aby skutecznie przechodził przez trzy bramki:
- zauważalności,
- uwagi i akceptacji formatu,
- generowania impulsu do działania.
Jeżeli przyjąć, że odpowiedzialność za budżet reklamowy polega na maksymalizacji efektów, to raport SW Research i AMS zawiera kilka bardzo konkretnych lekcji (ramka)
Wnioski z badania przypominają, że intuicja oraz utarte schematy (np. koncentracja wyłącznie na G8) mogą nieświadomie zawężać rynek, a tym samym obniżać efektywność i ograniczać skalę docierania do konsumentów.
Materiał reklamowy partnera.
