Ile aplikacji lojalnościowych masz w telefonie? Z ilu z nich naprawdę korzystasz? Prawdopodobieństwo, że na co dzień używasz więcej niż trzech jest niezbyt duże. Rynek programów lojalnościowych wchodzi w fazę nasycenia. Klient jest zmęczony. Nie chce już wybierać między punktami tu, rabatem tam czy dodatkową nagrodą jeszcze gdzie indziej. Nadszedł czas, aby marki łączyły siły i wspólnie oferowały więcej niż każda osobno. I właśnie dlatego rok 2026 może być momentem zwrotnym w rozwoju ekosystemu lojalnościowego opartego na współpracy marek. Jedna transakcja uruchomi ciąg korzyści niedostępny dla pojedynczych programów.
Dzisiejszy klient oczekuje więcej
Marki, które chcą wygrać rywalizację o uwagę konsumentów, tworzą coraz bardziej zaawansowane systemy i narzędzia lojalnościowe.
W ostatnich latach widzieliśmy na rynku mocny trend budowy programów typu single-brand. Największym ograniczeniem tego typu rozwiązań jest jednak fakt, że klient otrzymuje benefity wyłącznie w obrębie jednej marki. W praktyce oznacza to rozdrobnienie: rosnącą liczbę aplikacji, kart, kont, haseł i… coraz mniejszą realną wartość dla użytkownika.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Postępująca fragmentaryzacja rynku lojalnościowego i związany z tym wzrost wysiłku konsumentów, którzy muszą utrzymywać konta w wielu pojedynczych programach, otworzyły drogę do pojawienia się nowego trendu. Weszliśmy w czasy multibenefitowych ekosystemów opartych na współpracy.
Programy multipartnerskie są naturalną platformą
Naturalną platformą dla budowy partnerstw łączących wiele marek, które pozwalają zaoferować klientom zróżnicowany zestaw benefitów, są programy multipartnerskie. Dzięki zdywersyfikowanej bazie klientów i szerokim zasobom dostępnych danych mogą zaproponować unikalne wsparcie w pozyskaniu zewnętrznego ruchu oraz dodatkowy benefit w postaci punktów. Na polskim rynku mamy już pierwsze przykłady udanych współprac tego typu (case study 1 i 2).
Dlaczego takie akcje działają
Osiągnięcie efektów biznesowych takich jak w przytoczonych przykładach było możliwe dzięki synergii pomiędzy programami lojalnościowymi oraz efektowi zwielokrotnienia benefitów. Zmniejszyła się bariera cenowa i wzrosło prawdopodobieństwo na to, że transakcja dojdzie do skutku.
Zapamiętaj
Zamiast, zgodnie z obecnie dominującym na rynku paradygmatem, rywalizować za wszelką cenę o uwagę klienta, model oparty na współpracy pozwala wykorzystać unikalne, mocne cechy obu stron.
PAYBACK, dzięki ogromnym zasobom danych oraz szerokiej wiedzy o zachowaniach konsumenckich pozyskiwanych z wielu sektorów, a także zaawansowanej infrastrukturze technologicznej, precyzyjnie targetował swoje działania. To pozwoliło na prowadzenie efektywnej komunikacji 360 poprzez powiadomienia push, aplikację mobilną, mailingi, SMS-y czy kupony. Ich efektem było przekierowanie nowego ruchu do Decathlonu, widocznego m.in. we wzroście liczby aktywnych użytkowników podczas akcji.
Jednocześnie Decathlon i Sinsay – dwie silne marki – oprócz benefitu w postaci punktów wniosły do współpracy własne bazy klientów, którzy, chcąc maksymalizować korzyści, musieli dołączyć do Programu PAYBACK. Dużym atutem jest również wysoka częstotliwość zakupów w tych sklepach. Te połączenia znacząco zwiększyły efektywność kampanii i realizację założonych celów biznesowych każdej ze stron.
Na sukces akcji wpłynęły:
- Prostota – klienci korzystali ze znanych im rozwiązań, których zasady mieli już okazję wcześniej poznać.
- Natychmiastowość – nagrody w postaci punktów w obu programach pojawiły się na kontach w bardzo krótkim czasie, a to zapewniało klientom szybkie poczucie gratyfikacji.
Rok 2026 czasem ekosystemów
Można się spodziewać, że frustracja konsumentów związana z atomizacją rynku programów lojalnościowych będzie coraz większa, co zaowocuje zmianami w ich oczekiwaniach. W przyszłości marki znajdą się pod presją, aby budować oferty łączące benefity. Klient nie chce wybierać. Chce mnożyć korzyści jedną transakcją.
Samodzielna budowa efektywnych ekosystemów będzie się jednak wiązała z koniecznością poniesienia wysokich nakładów pracy. W tej sytuacji atrakcyjną alternatywą może być wykorzystanie programów multipartnerskich, które – jak pokazały przykłady współpracy pomiędzy PAYBACK oraz markami Sinsay i Decathlon – mogą zaoferować znaczny wzrost efektywności prowadzonych działań.
Obecne sygnały z rynku wskazują, że w 2026 r. budowanie efektu łączenia benefitów stanie się nowym standardem rynkowym. Marki, które chcą utrzymać swoją konkurencyjność, powinny już dzisiaj przeanalizować, w jaki sposób mogą przejść od mono- do multibenefitowego modelu działania.
- „Polskie marki wygrywają z zagraniczną konkurencją”
- Dane na podstawie panelu Tradedoubler.
Materiał reklamowy partnera.
Artykuł ukazał się w raporcie „Programy lojalnościowe, motywacyjne i wsparcia sprzedaży w 2026 roku”.
