Program lojalnościowy: Program Vision Care
Data wdrożenia: marzec 2020 r.
Firma: Vision Express
Program lojalnościowy: Grand Optical Club
Data wdrożenia: marzec 2025 r.
Firma: Vision Express Marka: Grand Optical
Geneza i cele programów lojalnościowych
Na przestrzeni czasu w Vision Express uruchomiliśmy dwa różne programy lojalnościowe, dla dwóch różnych marek, u których podstaw leżały nie tylko różne cele biznesowe, lecz także inne potrzeby naszych klientów. Tworząc Program Vision Care postawiliśmy sobie za cel stworzenie kompleksowego programu opieki nad wzrokiem, który zbuduje u klientów Vision Express poczucie pewności, że ich wzrok, oraz ich najbliższych, jest w dobrych rękach.
W przypadku naszej drugiej marki – Grand Optical – już przy jej uruchomieniu w marcu 2025, uruchomiliśmy nowy program lojalnościowy Grand Optical Club, oparty na innej mechanice i odpowiadający na inne potrzeby klientów. W tym przypadku celem nadal pozostaje zwiększenie komunikowalności, ale i zapewnienie klientom wyjątkowych doświadczeń zakupowych, możliwości uczestniczenia w eventach, korzystania z wyjątkowych usług czy otrzymywania ekskluzywnych prezentów przy zakupach – tutaj moda jest na pierwszym miejscu.
Mechanizmy programów lojalnościowych
Dwa różne programy dla brandów działających w tej samej branży, ale ze zdecydowanie różnymi grupami docelowymi, wymuszają poniekąd inną mechanikę
ich działania. W obu opieramy się na komunikacji marketingowej, dlatego benefity są dostępne dla klientów z kompletem zgód i obejmują zakupy online oraz offline. Ze względu na specyfikę naszych produktów i usług klienci najczęściej wybierają jednak wizyty w salonach optycznych.
W Vision Care, skupiamy się mocno na regularnych badaniach wzroku oraz na edukacji zdrowotnej dotyczącej tego obszaru. Z tego względu komunikacja jest dobierana indywidualnie do każdego klienta. Umożliwiamy także tworzenie grup rodzinnych, co pozwala m.in. na organizację badań wzroku dla całej rodziny oraz otrzymywanie specjalnych ofert.
Grand Optical Club jest z kolei programem statusowym, w którym mechanika opiera się na poziomach rabatów i innych benefitów, zależnych od sumy wydatków na przestrzeni ostatnich dwóch lat.
Wyzwania przy wdrażaniu programów
Największym wyzwaniem przy wdrażaniu programu Vision Care była struktura oraz fragmentacja baz danych. Samo stworzenie programu lojalnościowego miało również na celu uporządkowanie tego obszaru – i pod tym względem w pełni spełniło swoją rolę.
W Grand Optical Club jedynym wyzwaniem była presja czasu. Od decyzji o uruchomieniu programu, przez research i identyfikację grup docelowych a potem opracowanie idei i mechaniki programu, po ostateczne i udane wdrożenie minęło zaledwie kilka miesięcy.
Sposoby angażowania uczestników programów
Zdecydowana większość klientów w obu programach dołącza do nich podczas wizyt w naszych salonach optycznych. Doradcy klienta jasno komunikują korzyści wynikające z uczestnictwa: dodatkowe zniżki, materiały edukacyjne oraz przede wszystkim regularne badania wzroku. To właśnie badanie najczęściej rozpoczyna całą ścieżkę zakupową – większość transakcji jest nim poprzedzona.
Kanały komunikowania korzyści z programów
Najważniejszym kanałem komunikacji jest zawsze doradca klienta lub optometrysta czy okulista w naszym salonie. To tam często po raz pierwszy klient słyszy o programie. Dopiero po dołączeniu i wyrażeniu zgód marketingowych rozpoczyna się dalsza komunikacja.
Obecnie klient może otrzymywać informacje praktycznie wszystkimi popularnymi kanałami – od telemarketingu, przez e-mail i SMS, po automatyzacje marketingowe oraz konto klienta. Po zalogowaniu każdy ma dostęp do aktualnych ofert, statusu zamówień oraz benefitów szytych na miarę.
Nagrody i benefity w programach
Benefity w naszych programach różnią się, ponieważ odpowiadają na odmienne cele i potrzeby klientów. Ze względu na specyfikę branży oraz nietypowy cykl życia klienta nie postawiliśmy na system punktowy ani mechaniki oparte na wysokiej częstotliwości interakcji. Zamiast tego oferujemy precyzyjnie dopasowane oferty, komunikowane kanałem najlepiej dobranym do konkretnego klienta.
Dla naszych klientów najważniejsza jest troska o wzrok. Dlatego przypominamy o regularnych badaniach i umożliwiamy ich wykonanie w odpowiednim momencie. Naszym celem jest, aby każdy badał wzrok przynajmniej raz w roku.
W Vision Care, oferujemy również ofertę urodzinową czy uwielbiany przez klientów kupon wartościowy na kolejne zakupy, który stanowi 10% wartości ostatnich zakupów. To atrakcyjna mechanika cashback, naliczana dodatkowo do aktualnych promocji, dzięki czemu klient zyskuje podwójną korzyść.
W Grand Optical Club klient może liczyć na zniżki oparte na mechanizmie statusowym. Upraszczając – im więcej wydajesz, tym więcej otrzymujesz. Tym samym stały klient, może liczyć na zniżki na okulary korekcyjne i akcesoria do –15% a na okulary przeciwsłoneczne nawet do –20%. Warto wspomnieć, że w Grand Optical, tylko przynależność do klubu daje jakąkolwiek możliwość skorzystania ze zniżek. Dodatkowo w zależności od posiadanego statusu klienci mogą liczyć na inne oferty specjalne, usługi premium, zaproszenia na ekskluzywne eventy, prezenty przy zakupach czy wcześniejszy dostęp do najnowszych kolekcji.
Mierzenie efektywności programów
Najważniejszym wskaźnikiem jest dla nas zadowolenie klientów i rzeczywiste spełnianie ich potrzeb, dlatego uważnie śledzimy wyniki NPS i feedback od naszych klubowiczów. Oczywiście mierzymy również typowo biznesowe wskaźniki, jak konwersje z poszczególnych komunikacji, powracalność i wartość zakupów naszych klientów.
Technologie wspierające programy
Istotną rolę w naszych programach odgrywają analityka, automatyzacje oraz zaawansowane modele scoringowe. Ważnym elementem są także indywidualne konta klienta, dostępne online i w salonach, oparte na odmiennych mechanikach dla każdego programu.
Ze względu na specyfikę cyklu życia naszych klientów aplikacje mobilne nie znajdują tu uzasadnienia. Dlatego stawiamy na komunikację dopasowaną do indywidualnych preferencji, kanałów oraz możliwości kontaktu z każdym klientem.
Rola automatyzacji w zarządzaniu programami
Automatyzacja jest kluczem do optymalizacji komunikacji. To właśnie dzięki niej możemy docierać z komunikacją do odpowiedniego klienta, w odpowiednim momencie, odpowiednim kanałem i z odpowiednią ofertą. Pozwala nam to unikać spamu, co przekłada się na bardzo niski poziom wycofań zgód. A gdy komunikujemy się z klientem, robimy to w sposób, który jest przez niego doceniany – nie jako nachalna oferta, lecz realna troska o wzrok.
W Grand Optical Club szczególnie dobrze odbierane są automatyzacje oparte na markach modowych oraz indywidualnych preferencjach klientów.
Długofalowe korzyści dla marki
Program Vision Care działa od wielu lat i konsekwentnie realizuje, a często nawet przewyższa, zakładane cele. Klienci wracają częściej, a dzięki zniżkom mogą pozwolić sobie na droższe marki opraw lub bardziej zaawansowane pakiety soczewek.
Spełnianie ich oczekiwań oraz budowanie poczucia realnej troski o wzrok sprawiają, że relacja nie ma charakteru wyłącznie transakcyjnego. W efekcie klienci chętnie polecają nas bliskim i znajomym.
Grand Optical Club, będzie wkrótce obchodził dopiero swoje pierwsze urodziny, a już odnotowujemy bardzo pozytywne opinie klientów i dosłownie kilkakrotnie większe zaangażowanie w prowadzoną komunikację.
Nadrzędną wartością obu programów jest znacznie wyższy poziom pozyskiwania zgód marketingowych od klientów, którzy do nich przystępują. Dzięki temu, kiedy kierujemy do nich komunikację, zaangażowanie jest dużo większe. Większa aktywność klientów przekłada się na wyższą konwersję i większą lojalność.
Najczęstsze błędy w marketingu lojalnościowym
Najczęstszymi błędami są skomplikowane zasady programów lojalnościowych i często mechanika oparta na kryteriach, które sprawiają, że klient nie odczuwa realnej korzyści.
Często też brak spersonalizowanej komunikacji (klient, moment, kanał, oferta), potrafi zniweczyć wysiłek włożony w pozyskanie zgód. Klient może je wycofać lub zablokować kanał, a bez komunikacji trudno budować relacje czy informować o ofercie i benefitach.
Nawet gdy uda się uniknąć takich błędów, brak zaawansowanej analityki uniemożliwia wyciąganie wniosków z popełnionych błędów i osiągniętych sukcesów.
Wskazówki dla marketerów
Najważniejsze jest dopasowanie mechaniki programowej, do docelowej grupy klientów i indywidualnego cyklu życia klienta. Nie w każdej branży sprawdzi się program punktowy i nie w każdej sprawdzi się program statusowy, czasem może to być po prostu dobra personalizacja ofert czy zniżek.
Warto przeprowadzić badania na grupie docelowej i sprawdzić, jakich realnych wartości po takim programie klienci oczekują.
Nie można zapominać o personalizowanej komunikacji i pozyskiwaniu zgód marketingowych. Nawet najlepszy program z atrakcyjną mechaniką i benefitami nie przyniesie efektów, jeśli nie możemy ich skutecznie zakomunikować klientowi.
Artykuł ukazał się w raporcie „Programy lojalnościowe, motywacyjne i wsparcia sprzedaży w 2026 roku”.
