Program lojalnościowy: H&M Member

Data wdrożenia: 2016 r.
Firma: H&M

Geneza i cele programu lojalnościowego

Program lojalnościowy H&M Member powstał jako narzędzie do budowania długoterminowej relacji z klientami oraz stworzenia spójnego doświadczenia zakupowego w kanałach online, offline oraz w aplikacji mobilnej.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Z czasem program ewoluował – od klasycznego systemu punktowego do modelu bardziej zorientowanego na doświadczenia i personalizację, oferując indywidualne oferty rabatowe, konkursy czy korzyści dla prawdziwych miłośników mody i muzyki (globalna współpraca ze Spotify, dzięki której Klubowicze H&M otrzymują bezpłatny dostęp do platformy muzycznej nawet do 4 miesięcy).

Mechanizm programu lojalnościowego

Program działa w oparciu o dwa poziomy członkowskie:

Podstawowy – dostępny dla każdego użytkownika, od momentu dołączenia.
Premium – dostępny po zdobyciu 800 punktów.

Nagrody i benefity w programie

Program lojalnościowy H&M Member oferuje następujące nagrody:

1 punkt za każde wydane 1 zł. Za każde 500 punktów klient otrzymuje nagrodę o wartości 10 zł jako bonus rabatowy na zakupy w sklepach H&M i na hm.com. Punkty zdobywać można zarówno online, w aplikacji, jak i skanując swoją kartę klubowicza w sklepach lub logując się do swojego konta podczas zakupów oraz za dodatkowe aktywności, jak np. przyniesienie własnej torby na zakupy, skorzystanie z programu zbiórki odzieży, uzupełnienie swojego profilu o dane dotyczące miasta lub daty urodzin.
Promocje punktowe – np. podwójne punkty za zakupy w wybranym okresie lub kanale sprzedaży czy sklepie.
Spersonalizowane vouchery i rabaty – na podstawie historii zakupowej oraz aktywności w programie.
Konkursy z nagrodami rzeczowymi – np. box H&M HOME lub H&M BEAUTY, produkty z limitowanych kolekcji specjalnych – H&M Studio czy projektantów (np. produkty do wygrania z limitowej kolekcji H&M x Magda Butrym).
Odroczone płatności dla Klubowiczów we współpracy z Klarną.
Zwroty w sklepach stacjonarnych na podstawie cyfrowych paragonów dostępnych w aplikacji.

Sposoby angażowania uczestników programu

H&M stawia na wielokanałową, spersonalizowaną komunikację oraz atrakcyjne benefity, które realnie wpływają na doświadczenie klienta:

personalizowane oferty i rekomendacje oparte na historii zakupów i preferencjach użytkownika,
zaproszenia na eventy i aktywności przygotowane przez markę,
klubowe ceny na wybrane produkty,
wcześniejszy dostęp do promocji i rabatów, np. do wyprzedaży, Black Friday itp.

Personalizacja programowa H&M jest istotnym elementem zwiększania zaangażowania i aktywności Klubowiczów H&M.

Kanały komunikowania korzyści z programu

Program H&M Member wykorzystuje szeroką gamę kanałów, m.in.:

aplikację mobilną (centrum programu),
stronę hm.com ze strefą nagród klubowicza,
e-mail,
powiadomienia push,
integrację kasową w sklepach stacjonarnych, rozpoznanie klubowicza poprzez system kasowy – naliczenie automatyczne rabatów tak, aby jak najbardziej uprościć operacyjność w sklepie,
skanery w sklepach, na których asystenci sprzedaży są w stanie zapisać użytkownika do programu, czy też sprawdzić jakie ma aktualne oferty i rabaty do wykorzystania,
materiały POS i komunikację digital in-store.

Aplikacja pozwala zarządzać benefitami, punktami, cyfrowymi paragonami i kontem członkowskim, co czyni ją cennym narzędziem w utrzymaniu wysokiego poziomu zaangażowania użytkownika.

Najczęstsze błędy w marketingu lojalnościowym

W oparciu o trendy branżowe można wskazać typowe błędy, których w H&M udało się nam uniknąć:

Zbyt duże skupienie na rabatach – program H&M przeszedł transformację w kierunku benefitów długoterminowych.
Brak personalizacji – w H&M wykorzystujemy zaawansowaną segmentację.
Brak omnichannel – program H&M Member w pełni integruje online, offline i aplikację.
Skomplikowana obsługa – nasz program cechuje prostota i przejrzystość.

Wskazówki dla marketerów

Na podstawie działań H&M można sformułować praktyczne rekomendacje:

Stawiaj na przejrzystość i prosty mechanizm.
Wprowadzaj benefity długoterminowe, a nie jednorazowe rabaty.
Wspieraj program silnym ekosystemem technologicznym.
Wykorzystuj dane i personalizację do budowania emocjonalnej więzi.
Myśl o lojalności jako o strategii długofalowej, nie taktyce rabatowej – krótkofalowej.
Buduj omnichannel – spójne doświadczenie między różnymi kanałami jest niezwykle istotne.
Automatyzuj procesy, aby program był skalowalny i efektywny.