Bartosz Kwiatek
Strategy & planning manager H&M Region East Europe.
W komunikacji w programie lojalnościowym najważniejsze są dla mnie jasność i przejrzystość. Uczestnik musi na pierwszy rzut oka rozumieć, co konkretnie zyskuje i dlaczego warto pozostać aktywnym. To fundament, który buduje zaufanie i realne zaangażowanie.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Właściwy kanał, właściwy moment
Istotne jest dopasowanie formy i kanału do kontekstu. E-mail świetnie sprawdza się wtedy, gdy chcemy inspirować, edukować i opowiadać historię wartości programu. Natomiast powiadomienia PUSH muszą działać tu i teraz – być krótkie, konkretne i od razu wskazywać benefit, który czeka na uczestnika (call to action).
Z perspektywy efektywności nie ma nic lepszego niż komunikacja automatyczna, wysyłana we właściwym momencie – gdy uczestnik zdobywa odpowiednią liczbę punktów, zbliża się do końca ważności kuponu czy punktów – potrafi diametralnie zwiększyć konwersję. Tego typu działania nie tylko aktywizują, lecz także chronią wartość programu i redukują spadek aktywności bazy.
Edukacja, rytm i higiena komunikacji
Niezwykle ważna jest również edukacja uczestników programu. Onboarding powinien być procesem, nie jedną wiadomością. Pokazanie najważniejszych korzyści, przedstawienie funkcji programu i późniejsze przypomnienie o niewykorzystywanych benefitach jest dużo skuteczniejsze niż jednorazowe „zalanie” informacjami. Wierzę w komunikację porcjowaną, modułową – każda wiadomość ma mieć jeden cel, jedną korzyść, jeden wyraźny komunikat.
Równie istotne jest niedopuszczanie do nadmiernej komunikacji. Wprowadzamy limity dzienne i tygodniowe łącznej liczby kontaktów – sumując wysyłki manualne i automatyczne – aby zachować higienę doświadczenia i nie „wypalić” uwagi uczestników.
Każdy kanał pełni inną funkcję: SMS i PUSH to przede wszystkim narzędzia call to action (krótko, konkretnie, z jasnym przekazem), podczas gdy e-mail i media społecznościowe służą do angażowania i inspirowania – opowiadania historii, rozwijania kontekstu i budowania emocjonalnej więzi. Taki rozkład ról, w połączeniu z limitami wysyłek, pozwala utrzymać wysoką skuteczność bez zmęczenia nadmiarem komunikacyjnym.
Kolejnym obszarem jest motywowanie wtedy, kiedy uczestnik jest już blisko celu. Psychologia małych kroków i nagrody działa – informacja o braku kilku punktów do nagrody albo o niedługim wygaśnięciu wcześniej zdobytego poziom lojalności, potrafi znacząco podnieść aktywność i zaangażowanie uczestników programu.
Relacja zamiast rabatu
Nie zawsze trzeba też myśleć wyłącznie rabatem lub ofertą. Samo przypomnienie o urodzinach, czy przekaz emocjonalny – „brakuje nam Ciebie”, „długo Cię u nas nie było” – pozwala na budowanie długotrwałej relacji oraz zaangażowania opartych nie tylko na czystej transakcyjności czy korzyści. Zamiast rabatu polecam również korzystać z nagród punktowych – każdy z nas lubi otrzymać kilka dodatkowych punktów do swojego konta.
Artykuł ukazał się w raporcie „Programy lojalnościowe, motywacyjne i wsparcia sprzedaży w 2026 roku”.
