Jak się wydaje, w ciągu ostatnich lat w świecie ekspertów od marketingu mówi się głównie o pokoleniach Z i Alfa. Tymczasem Europa się starzeje, a Polska jest jednym z liderów w tym trendzie. W Polsce zauważalny jest systematyczny spadek liczby ludności w grupie 15–29 lat, natomiast w grupie 50+ notuje się dynamiczny wzrost1. Mediana wieku populacji Polski od 2014 do 2024 r. wzrosła z 42,7 do 55,3 lat2.
Zmiany demograficzne obserwowane w Polsce i Europie sprawiają, że to osoby 50+ stają się coraz ważniejszą grupą konsumentów. Jak więc uwzględnić ich potrzeby w programach lojalnościowych?
Dorota Puszkarska
Loyalty manager w BP.
Online czy offline
Chociaż grupa 50+ jest powszechnie postrzegana jako niechętna do korzystania z nowoczesnych technologii, dane zadają kłam temu przekonaniu. Coraz więcej osób 50+ deklaruje, że korzysta z internetu i aplikacji mobilnych. Z informacji przedstawionych w badaniu „Dojrzali konsumenci w Polsce” ARC Rynek i Opinia z 2023 r. wynika, że 71% osób w tej grupie wiekowej korzysta z internetu, a 43% robi zakupy online. Ten odsetek będzie systematycznie wzrastał, bo do grupy klientów 50+ będą co roku wchodziły osoby, które od młodości posługują się internetem i urządzeniami mobilnymi.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Na wzrost liczby osób w tej grupie, które korzystają z programów lojalnościowych w formie aplikacji na pewno wpływają również działania największych retailerów takich jak Biedronka i Lidl. Aplikacje otwierają nowe możliwości dla programów lojalnościowych, takie jak lepsze poznanie swoich klientów w tym segmencie wiekowym i dotarcie do nich z dopasowaną ofertą.
Jednak dla osób 60+ program lojalnościowy wyłącznie w wersji aplikacyjnej może być blokadą, dlatego jeśli np. osoby 60+ czy 70+ są dla danego biznesu ważną grupą odbiorców, to opcja „hybrydowa” jest bezpieczniejszym rozwiązaniem, a ponadto może zachęcić te osoby do korzystania z aplikacji, jeśli będzie ona dawać dodatkowe korzyści.
Czy pokolenie 50+ to seniorzy
Wrzucanie pokolenia 50+ do pudełka z naklejką „seniorzy” jest błędem. W demografii i artykułach naukowych na temat pokolenia 50+ znajdziemy takie określenia jak Pokolenie Flexi, Wolni od metryki, Best Agers, Power Generation, podkreślające jej zróżnicowanie. Nie dziwi więc, że osoby 50+ deklarują, że nie lubią generalizowania i zakładania, że są zainteresowani głównie lekami na nadciśnienie. Warto to uwzględnić planując benefity, komunikację czy nazwę programu, jeśli ma być skierowany również do tego segmentu klientów.
Jak zdobyć klientów 50+
Bezsprzecznie, wśród możliwych kanałów komunikacji największym zaufaniem w tej grupie klientów cieszy się bezpośredni kontakt z drugim człowiekiem. Jeśli więc program lojalnościowy ma trafiać do tej grupy, niezbędne będzie odpowiednie przeszkolenie zespołu. Zapewne konieczne okaże się również przebudowanie celów dla pracowników i samego procesu obsługi klienta, uwzględniając w nim czas nie tylko na pytanie „Czy zbiera Pan/Pani punkty?” ale i na aktywną pomoc np. w pobraniu aplikacji i dokończeniu procesu rejestracji.
Cenna może być również analiza czasu wizyt klientów 50+ w sklepie i zaplanowanie dodatkowych aktywacji, które pozwolą na odciążenie sprzedawców jak np. hostessy lub dodatkowy pracownik, którego głównym zadaniem będzie rekrutacja klientów i informowanie ich o programie i jego benefitach.
Planując komunikację o swoim programie lojalnościowym do osób z grupy 50+ warto również uwzględnić ambasadora programu – osobę, która ma autorytet i jest z tej samej grupy wiekowej.
- „Siła wieku – osoby 50+ na rynku pracy” – raport Centralnego Instytutu Ochrony Pracy – Państwowego Instytutu Badawczego
- Dane Eurostatu.
Artykuł ukazał się w raporcie „Programy lojalnościowe, motywacyjne i wsparcia sprzedaży w 2026 roku”.
