Marketerze, nie bój się informacji zwrotnej

Przygotowanie kampanii opartej na współpracy z blogerami zaczyna się tak, jak w przypadku tradycyjnej kampanii reklamowej. Należy odrobić zadanie domowe, czyli przeanalizować grupę docelową, możliwości budżetowe, specyfikę reklamowanego produktu. Dopiero później zaczynają się schody…

Czy w czasach koncentracji firm na zwrotach z inwestycji, angażowanie środków w reklamę na blogach i w ogóle w content marketing – ma sens? Kiedy warto to robić? Jak duży powinien być zasięg takiej kampanii? Czy w ogóle powinno się o nim myśleć? Czy jest możliwa kampania sprzedażowa w tym kanale komunikacyjnym? Czym się kierować przy wyborze blogerów? Odpowiedzi na te pytania, pisane przez przedstawicielkę agencji mediowej, nie wyczerpią zapewne tak złożonego tematu, ale warto nad kilkoma aspektami takich działań dobrze się zastanowić.

Nie chciałabym się tutaj koncentrować na analizie potrzeb i motywacji stojących za blogowaniem czy też powodach czytania blogów. Dla marketerów kluczowe jest zrozumienie idei kampanii opartej o ludzi. Blogerzy nie powinni być postrzegani wyłącznie przez pryzmat statystyk wyświetleń dostarczanych przez nich treści i możliwości zamieszczenia bannera z kampanii toczącej się właśnie w internecie. Wybrany bloger powinien przede wszystkim znać markę, chcieć zrozumieć jej historię, polecić ją innym i tym przyczynić się do sprzedaży naszego produktu.

Wróćmy jednak do początku zaplanowania kampanii. Odrabiamy zadanie domowe, czyli dokładnie analizujemy grupę docelową, możliwości budżetowe, specyfikę reklamowanego produktu itp. Przy czym należy pamiętać, że sam produkt jest tu wyjątkowo ważny – chodzi o to, aby do komunikacji z wykorzystaniem blogów wybrać takie produkty czy usługi, które działają zgodnie z oczekiwaniami i informacjami zamieszczonymi na etykietach. To warunek konieczny, byśmy nie musieli się bać informacji zwrotnej od czytelników. A przecież na taką informację zwrotną liczymy, decydując się na działania w tym kanale komunikacji.

Następnie warto przeanalizować blogi, o których wstępnie myślimy pod kątem dobrej treści, szerokiego zasięgu i znajomości wśród internautów. Można podpytać agencje o rekomendacje, najpierw trzeba jednak przeczytać przynajmniej kilkanaście postów wybranego blogera, aby przejść do kolejnego punktu, czyli oceny bloga pod kątem marketingowym. Czy bloger usuwa posty sponsorowane i konkursy po zakończeniu akcji? Czy w czasie kampanii tworzy treści więcej niż zwykle i zasypuje komunikację marketingową? Ważną kwestią do sprawdzenia jest też oczywiście obecność na tych blogach innych kampanii, zwłaszcza konkurencyjnych marek czy produktów. Przy sprawdzaniu zasięgu weźmy pod uwagę raczej dłuższy, kilkumiesięczny czas badania. W danym tygodniu czy miesiącu, którego statystykami chwali się bloger, mógł pojawić się wyjątkowo atrakcyjny wpis, który zaburza obraz bloga. Dotyczy to zwłaszcza początkujących blogerów nastawionych na szybki zarobek, którzy organizują konkursy zaraz po rozpoczęciu pisania i tworzenia contentu. Zjawisko znane jako „give away”, gdzie warunkiem wzięcia udziału w konkursie jest np. polubienie fan page’a, aby szybko podbić statystyki, jest niestety dość częste, podobnie jak namawianie do kliknięcia zwane przez internautów „żebrolajkowaniem”. Osobiście polecam blogerów doświadczonych, także we współpracy z agencjami, którzy mają wyrazistą osobowość, szybko nawiązują relacje i budują wokół bloga zaangażowaną społeczność. Najlepiej jeśli mogą się pochwalić statystykami odsłon i wpisów konkretnych kampanii, a nie polubieniem przez tysiąc osób ściągniętego z internetu zabawnego obrazka.

Medium sugestywne

Przechodząc przez wszystkie te etapy, pamiętajmy jednak, że w tym przypadku sam zasięg kampanii jest zdecydowanie mniej ważny. Przede wszystkim trzeba jasno sprecyzować cele akcji i dobrać do nich odpowiednie narzędzia. Niezależnie, czy liczymy na wzmocnienie wizerunku, sprzedaż, czy marketing szeptany wokół marki, liczy się przede wszystkim kontekst i istnienie zaangażowanej społeczności zainteresowanej konkretnym tematem. A co najważniejsze – społeczność ta jest podatna na rekomendacje i sugestie.

Bloger, nawet nieosiągający milionowych statystyk, jest jednak najczęściej dla swoich czytelników autorytetem. Ale by zacząć z nim pracować, trzeba mieć do niego zaufanie – a nie wypracujemy go, patrząc na liczbę unikalnych użytkowników jego bloga. Warto się więc poznać – spędzić trochę czasu na blogach potencjalnych współpracowników. Blogerzy chętnie porozmawiają o planowanej kampanii i zaangażują się w temat, jeśli mogą na tym wygrać także ich czytelnicy. To bloger najlepiej wie, czy warto u niego zorganizować konkurs, czy lepiej zrobić test produktu lub udostępnić ciekawostki związane z marką. Dobrym przykładem są tu udane akcje na blogach kulinarnych (jak Mojewypieki.com czy Kotlet.tv), gdzie w odpowiednim kontekście można zaprezentować sprzęt gospodarstwa domowego. Autorka bloga White Plate idzie nawet krok dalej, organizując warsztaty kulinarne, na których można nabyć komunikowany sprzęt z rabatem.

Blogerzy chętnie sami promują swoje treści, a więc w razie współpracy także nasze. Według Technorati (badanie „State of Blogosphere 2010”) 87% blogerów używa Facebooka, a 78% Twittera, z czego dla niemal połowy jest to narzędzie komunikacji z czytelnikami bloga, a dla 72% promocja treści. Ta praca blogera na rzecz danej marki oczywiście kosztuje. Jeśli marka i idąca za nią idea jest dla blogera szczególnie atrakcyjna, może się on zgodzić na zastąpienie wypłacenia części kwoty z promocji barterem. Autorów najpopularniejszych blogów nie satysfakcjonują jednak próbki produktów i możliwość wykorzystania ich oraz zamieszczenia recenzji na ich temat. Z drugiej strony, część blogerów angażuje się za darmo przy akcjach charytatywnych czy społecznych. Na przykład: gdy Tesco zainwestowało w produkty Fair Trade, zapytani przez nas blogerzy chętnie je zrecenzowali bez dodatkowego wynagrodzenia.

Nowość!

Prenumerata z pakietem e-szkoleń
i pełnym dostępem do archiwum

Zyskaj dostęp do rzetelnej wiedzy marketingowej. Korzystaj ze szkoleń wideo online, interaktywnych spotkań z ekspertami na żywo ora z artykułów poradnikowych.
W ramach subskrypcji otrzymasz: dostęp do kilkudziesięciu e-szkoleń wideo, możliwość udziału w szkoleniach „na żywo”, dostęp do pełnego archiwum (w sumie 64 numery w PDF), 6 wydań w wersji drukowanej i wiele więcej.
Sprawdź szczegóły już teraz.

Dowiedz się więcej

Jak duży jest jednak wpływ blogerów na czytelników-konsumentów? Badanie „Blogerzy w Polsce 2012” przygotowane przez Ariadnę GG i Netsprint pokazuje, że 30% badanych (mówimy o badaniu przeprowadzonym na grupie osób czytających blogi) kupiło jakiś produkt (albo skorzystało z usługi), będąc zainspirowanymi przez blogera. W grupie wiekowej 15-24 lata ten współczynnik wyniósł aż 65%.

Niestandardowy pomysł, czyli jak inspirować a nie sprzedawać

Znany bloger to najbardziej pomocne źródło (61%), jeśli chodzi o rekomendacje produktów z kategorii beauty (październik 2010: www.bit.ly/hT1Qs1). To samo w sobie jest bardzo cenne, ale warto tu jednak od razu przejść do pytania, czy blogosfera jest w stanie nie tylko zainspirować, ale sprzedać produkt. Otóż jest to możliwe, chociaż sami blogerzy nie chcą (i słusznie!) zamieniać bloga w sklep.

By tę odpowiedź nieco lepiej zobrazować i udokumentować, posłużę się konkretnym przykładem z naszej akcji, której rezultaty sprzedażowe przerosły oczekiwania nasze i klienta. Kluczem był dobór właściwych blogerów, a właściwie blogerek oraz duże zaangażowanie każdej ze stron. Wyzwaniem postawionym przez firmę kosmetyczną Oriflame było w tym przypadku nie tyle testowanie jej produktów, ale jej pomysłu na biznes poprzez rekrutowanie nowych konsultantek (marketing bezpośredni). Kosmetyki same bronią się jakością, ale sposób ich kupowania budzi czasem opór konsumentów. Postawiliśmy zatem na niestandardowe podejście, odrzucając proste konkursy i rozdawnictwo kosmetyków na Facebooku mające na celu zbieranie fanów. Nie chcieliśmy też pozawieszać na blogach banerów z rozkoszną propozycją „Dołącz teraz”. Postanowiliśmy znaleźć przyszłe ambasadorki marki i dać im narzędzia mające pomóc rozwinąć biznes konsultantki. Sprawdziliśmy czytelnictwo blogów o modzie i urodzie oraz oceniliśmy potencjał kilku blogerek. Głównodowodzącą blogerką była Honey, która ma jeden z najczęściej odwiedzanych blogów dla polskich nastolatek (60 000 unikalnych czytelników dziennie), ale w tej kampanii najważniejsza była jej zgoda na zaangażowanie się w akcję. Wybrane dziewczyny zaprosiliśmy do współpracy, oferując im szkolenie kosmetyczne i biznesowe z zakresu budowania grupy konsultantek. Dopiero po tym miały się zdecydować, czy chcą o swoich doświadczeniach pisać na swoich blogach. Jednym słowem, postawiliśmy na prawdziwe partnerstwo z ryzykiem, że blogerki się wycofają.

Zadanie było dla nich nietypowe: do tej pory w kampaniach blogowych innych marek użytkowniczki oddawały swoją powierzchnię na reklamę, albo dostawały prezenty, które miały opisać. W projekcie, o którym piszemy, blogerki miały testować pomysł na biznes, zaś kosmetyki były po raz pierwszy… drugoplanowe. Chcieliśmy, żeby przez 4 tygodnie blogerki spróbowały być konsultantkami i by opowiedziały o tym swoim czytelniczkom. Miały sprawdzić na własnej skórze, ile zajmuje to czasu, czy młode dziewczyny mogą nie tylko kupować taniej kosmetyki, ale także poprzez zarażanie ideą innych wypracowywać sobie „dodatkowe kieszonkowe”. Dla firmy kosmetycznej, dla której pracowaliśmy nad tym projektem, było to także ważne źródło insightów, pomagających poprawić funkcjonowanie pewnych mechanizmów czy wyeliminować ewentualnie zgłoszone trudności.

Nie pływaj w bannerze

Z punktu widzenia kosztów i efektywności kampanii – była to najtańsza możliwa opcja. Blogerki wzięły udział w naszych szkoleniach i miały dostęp do odpowiednich materiałów, a następnie pisały o własnych doświadczeniach, emocjach i wyzwaniach. Efekty tych działań mocno przerosły oczekiwania firmy. Blogerki zbudowały wielką sieć swoich konsultantek czytelniczek. Dzięki temu, że konsultantki rekrutowały się poprzez konkretne osoby, łatwo można było sprawdzić rezultaty działań. Sprzedaż produktów marki podczas prowadzonej na blogach kampanii była rekordowa. Wspominamy o tym, bo blogerki po zakończeniu umówionych 4-tygodniowych testów dalej prezentowały makijaże wykonane z użyciem kosmetyków, informowały na blogu o kolejnym katalogu, ale przede wszystkim rekrutowały kolejne dziewczyny. Stały się zatem prawdziwymi ambasadorkami tego rodzaju biznesu. Dla tej grupy docelowej nie ma lepszej ambasadorki od popularnej blogerki, która jest jednocześnie dziewczyną „taką jak ja”.

Pisząc o blogerkach, wypada jeszcze odnieść się do sprawy, którą żyła blogosfera na koniec 2012 roku. Blogerka Segritta tagując Nikona, umieściła na Facebooku wpis: „Czy jeśli popsuł mi się aparat fotograficzny (jestem blogerką) i napiszę o tym status na Fejsie = przyjedzie do mnie kurier z jakimś fajnym nowym aparatem?”.

Nie oceniam, czy to był autoironiczny żart, czy forma wymuszenia prezentu. Problem marketingowy zaczął się wtedy, kiedy ktoś z agencji pracującej dla firmy Nikon obiecał publicznie blogerce darmową naprawę, a następnie nie dotrzymał słowa. Szkoda. Nikt nie lubi obietnic bez pokrycia – pamiętajmy o tym, zanim zaczniemy rozmawiać z blogerami.

Na koniec wyniki badań, które zostały zrealizowane na zlecenie Natalii Hatalskiej (autorki bloga Hatalska.com) przez Instytut Badań Pollster na początku lipca 2012 roku. Co trzeci badany twierdził, że w ciągu najbliższych 5 lat blogi stracą swoją wiarygodność ze względu na liczbę reklam, które się na nich pojawiają. I to jest właśnie coś, czego nie rekomendujemy – tradycyjnych bannerów „pływających” po blogosferze. Szkoda taką reklamą, dostępną na każdej innej powierzchni w internecie, zastępować możliwości, jakie niesie za sobą niestandardowa komunikacja bloger-czytelnik.

Niech bannery zostaną tam, gdzie ich miejsce – w portalach i sieciach. W czasach gdy karierę robią modele zakupu reklamy oparte o wynagrodzenie za sprzedaż oraz podążanie za użytkownikiem w internecie dzięki remarketingowi czy targetowanie przekazu do odpowiednich grup społecznych w modelu aukcyjnym, zawieszanie bannera przez tydzień na blogu raczej będzie nieefektywne. Zaufajmy sprawdzonym blogerom (patrz: zadanie domowe, czyli do kogo mówimy, po co i dlaczego przez tę osobę), najlepiej długoterminowo. I pamiętajmy, że kampania w blogosferze jest tylko dla tych, którzy nie boją się informacji zwrotnej.

[kreska]Warto doczytać:
1. Blog www.technorati.com.
2. Blog www.hatalska.com.
3. Blog www.mediafun.pl.
4. Blog www.kominek.in.