Marketing w fazie transformacji.

Rynek pracy w marketingu wchodzi w fazę zmiany, która jeszcze niedawno nie była oczywista. Przez lata to pracodawcy mogli przebierać w kandydatach, a tym samym dyktowali warunki – dziś ich przewaga zaczyna słabnąć. Zanim jednak uznamy, że nastał rynek kandydata, warto sięgnąć do danych. Pokazują one bowiem zjawisko istotniejsze: marketing przestał być jednorodnym rynkiem. Poszczególne specjalizacje funkcjonują dziś według odrębnych reguł, a sytuacja kandydatów i pracodawców różni się w zależności od obszaru.

Z tego artykułu dowiesz się:

jakich specjalistów najbardziej poszukują dziś pracodawcy, a jakie role wybierają kandydaci,
skąd bierze się luka kompetencyjna w marketingu i jak wpływa na rekrutację,
jakie kompetencje dają obecnie największą przewagę na rynku pracy w marketingu,
czy znajomość AI to już standard, a nie dodatkowy atut w CV,
dlaczego konkurowanie wyłącznie wynagrodzeniem przestaje być skuteczną strategią rekrutacyjną.

Więcej ofert, mniejsza konkurencja

Zacznijmy od dobrej strony. Raport rocketjobs.pl „Trendy rekrutacyjne w sektorze: Marketing”¹ wskazuje na ożywienie rekrutacyjne w marketingu. Nie jest to chwilowe odbicie ani efekt jednego dobrego miesiąca. Liczba ogłoszeń ma wyraźną tendencję wzrostową, a początek 2026 r. przyniósł dodatkowe przyspieszenie – tylko w marcu i kwietniu na rocketjobs.pl rekruterzy opublikowali o 40% więcej ofert niż rok wcześniej. Prognoza całoroczna zakłada ok. 9 tys. ofert, czyli o 28% więcej rok do roku (wykres 1).

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Co istotne, po raz pierwszy od początku naszych pomiarów liczba ofert rośnie szybciej niż liczba aplikacji. Rynek, który przez lata należał do pracodawców, zaczął się delikatnie przechylać w stronę kandydata. Widać to także w portfelach: pierwsza połowa 2026 r. przyniosła pierwszy od pandemii wzrost wynagrodzeń. Dolna mediana widełek wzrosła o 11,4%, górna – o 6%. Wszystko wskazuje więc na to, że rynek nabiera tempa. Pod tą korzystną powierzchnią kryje się jednak zjawisko znacznie mniej wygodne.

Luka kompetencyjna

Najbardziej interesujący, a zarazem najbardziej niepokojący jest coraz widoczniejszy rozłam między kompetencjami, które chcą rozwijać kandydaci, a tymi, których potrzebują organizacje (ilustracja).

Największe zainteresowanie kandydatów wciąż koncentruje się wokół ról związanych z contentem i social mediami. W zestawieniu najczęściej wybieranych stanowisk copywriter, content creator i content specialist zajmują aż trzy z sześciu miejsc. To role kojarzone z kreatywnością, atrakcyjne wizerunkowo i z pozornie niskim progiem wejścia – naturalny magnes na osoby wchodzące do branży.

Firmy w tym samym czasie patrzą w zupełnie inną stronę. Najczęściej poszukują specjalistów z obszaru performance marketingu, marketing automation, analityki i zarządzania projektami marketingowymi. W ich rankingu poszukiwanych ról królują account manager, marketing manager i performance marketing specialist – a żadne z tych stanowisk nie pojawia się w pierwszej szóstce wyborów kandydatów.

Skalę tego rozłamu najlepiej oddaje jedna liczba: na ofertę dla seniora w kategorii performance spływa średnio zaledwie 29 aplikacji, najmniej w całym zestawieniu poza SEO. Dla porównania, na role contentowe i związane z social mediami CV liczone są setkami. Firmy nie mają więc problemu z brakiem kandydatów jako takich. Mają problem z brakiem kandydatów we właściwym miejscu.

Wniosek jest niewygodny, ale klarowny – samo doświadczenie w marketingu nie jest już wystarczające. Coraz większą wartość mają kompetencje biznesowe, analityczne i technologiczne – zdolność do prowadzenia kampanii, zarządzania budżetem i wywierania wpływu na wynik, a nie tylko tworzenia treści.

Rynek dojrzewa, a junior płaci za to najwięcej

Podobny podział widać w kwestii poziomu doświadczenia. Rynek zdecydowanie przesunął się w stronę kandydatów mid i senior – potwierdzają to zarówno dane, jak i codzienne procesy rekrutacyjne, które obserwujemy od wielu miesięcy (wykres 2).

Specjaliści mid od 2022 r. są największą grupą w napływie CV – w 2025 r. wygenerowali ponad 306 tys. aplikacji, blisko dwukrotnie więcej niż juniorzy. W coraz większym tempie rośnie też segment seniorski: pierwsza połowa 2026 r. to już 50 tys. aplikacji seniorskich (69% wolumenu z całego 2025 r. w sześć miesięcy), co świadczy o dojrzewaniu rynku i rosnącej aktywności doświadczonych specjalistów. To pokolenie, które kilka lat temu wchodziło na rynek jako juniorzy, dziś aplikuje jako doświadczeni specjaliści i coraz mocniej dominuje w jego strukturze.

Ta rosnąca podaż doświadczonych kandydatów doskonale zbiega się z oczekiwaniami firm, które chcą osób potrafiących samodzielnie dowozić wyniki od pierwszego dnia. Tracą na tym jednak ci, którzy dopiero zaczynają. Liczba ofert juniorskich jest bowiem zdecydowanie mniejsza niż liczba osób próbujących wejść do branży. Junior, który jeszcze pięć lat temu miał wybór, dziś konkuruje z tłumem o dramatycznie mniejszą pulę miejsc.

Dla pracodawców płynie z tego konkretny wniosek strategiczny: jeśli chcą zabezpieczyć swoje potrzeby kompetencyjne na przyszłość, muszą inwestować w rozwój talentów wewnątrz organizacji. Poleganie wyłącznie na pozyskiwaniu gotowych specjalistów z rynku staje się coraz kosztowniejsze i coraz mniej skuteczne – bo tych specjalistów po prostu brakuje, a ci dostępni mają najsilniejszą pozycję negocjacyjną od lat.

AI to już nie atut w CV, ale warunek wejścia

Transformację rynku dopełniają zmiany napędzane przez sztuczną inteligencję – i nie sposób ich pominąć. Dziś umiejętność efektywnego wykorzystywania narzędzi opartych na AI staje się standardem, a nie dodatkowym atutem.

Już 25% ogłoszeń w marketingu na rocketjobs.pl zawiera wymagania dotyczące kompetencji AI. To poziom, na którym znajomość modeli językowych przestaje być wyróżnikiem. Dekadę temu w taki sam sposób oczekiwano sprawnej obsługi Excela. Wpływ AI najmocniej odczuwają osoby aplikujące na stanowiska contentowo-copywriterskie: mimo że ofert w tej kategorii wciąż przybywa, jej udział w całym rynku spadł z niemal 15% w 2021 r. do 10% w 2025 r. Sztuczna inteligencja najszybciej wchłania właśnie te zadania, które można zautomatyzować – redakcję, tłumaczenia, pierwszą wersję tekstu.

Równie ważnym wątkiem jest powstawanie stanowisk, które trzy lata temu jeszcze nie istniały – od AI content kreatora po specjalistę ds. agentów AI i automatyzacji. Istotna jest jednak nie sama technologia, lecz to, z czym się ją łączy. Marketerzy, którzy potrafią spleść kompetencje strategiczne, analityczne i technologiczne, będą w najbliższych latach w zdecydowanie najlepszej pozycji na rynku pracy.

Konkurowanie wyłącznie pensją już nie działa

Głównym wnioskiem, jaki wyciągam z tego raportu, jest to, że wygrywać będą organizacje, które przestaną konkurować wyłącznie wynagrodzeniem, a zaczną budować długofalowe strategie rozwoju kompetencji. Podwyżki nie rozwiązują problemu strukturalnego. Znacznie trwalsza strategia to rozwijanie kompetencji u siebie – w obszarach performance, automation i AI, czyli w tych, w których już dziś widać największy deficyt talentów i największy potencjał wzrostu.

Marketing wchodzi w fazę, w której rekrutacja przestaje polegać na pozyskiwaniu gotowych specjalistów, a coraz częściej oznacza rozwijanie ich wewnątrz organizacji. To zmiana perspektywy, która dotyczy obu stron rynku. Pracodawcy, którzy potraktują rozwój kompetencji jako inwestycję, a nie koszt, zbudują zespoły odporne na kolejne fale zmian. Kandydaci, którzy przestaną myśleć o karierze wyłącznie przez pryzmat kreatywnych ról i świadomie sięgną po kompetencje analityczne, technologiczne i biznesowe, będą mieli na tym rynku najwięcej do powiedzenia.

Ożywienie to dobra wiadomość – ale skorzystają z niego przede wszystkim ci, którzy zrozumieją, że rosnąca liczba ofert sama z siebie nie zasypie luki kompetencyjnej.

Więcej o trendach, wynagrodzeniach i zmianach na rynku marketingu przeczytasz w raporcie „Trendy rekrutacyjne w sektorze: Marketing” przygotowanym przez rocketjobs.pl.

Najważniejsze wniosku z artykułu:

Rynek marketingowy się ożywia – liczba ofert pracy rośnie szybciej niż liczba aplikacji, a wynagrodzenia zaczynają zauważalnie wzrastać.
Największym wyzwaniem jest luka kompetencyjna – kandydaci najczęściej wybierają role contentowe i socialmediowe, podczas gdy pracodawcy poszukują specjalistów od performance marketingu, analityki, marketing automation i zarządzania.
Największe szanse mają doświadczeni specjaliści – firmy coraz częściej rekrutują osoby na poziomie mid i senior, a juniorom trudniej niż kiedykolwiek wejść do branży.

^{1.„Trendy rekrutacyjne w sektorze: Marketing” – raport rocketjobs.pl}

Materiał reklamowy partnera.