Ekonomia kompetencji. Dlaczego marketing stawia dziś na dostęp do ekspertów, a nie tylko na etaty

Firmy nie mają dziś problemu z zatrudnianiem ludzi. Mają problem z dostępem do kompetencji wtedy, gdy są potrzebne. W marketingu oznacza to, że coraz większe znaczenie ma szybki dostęp do ekspertów, a nie wyłącznie ich stała obecność w organizacji.

Jeszcze kilka lat temu dział marketingu potrzebował głównie specjalistów od komunikacji, mediów i kreacji. Dziś lista kompetencji jest znacznie dłuższa. Obejmuje m.in. analitykę danych, marketing automation, programmatic, SEO, CRM, retail media, sztuczną inteligencję i customer experience. Zgromadzenie osób o tych kompetencjach w jednym zespole staje się coraz trudniejsze i coraz mniej opłacalne. Nie zadajemy sobie więc już dzisiaj pytania: „Jak zatrudnić kolejnego specjalistę?”, lecz zastanawiamy się: „Jak najszybciej uzyskać dostęp do kompetencji, których potrzebujemy?”.

Coraz więcej firm dochodzi do wniosku, że zamiast mieć wszystkie specjalizacje in-house, lepiej inwestować w dostęp do wiedzy i doświadczenia specjalistów wtedy, gdy są one rzeczywiście potrzebne – w modelu dopasowanym do konkretnego projektu lub wyzwania biznesowego. To zjawisko można nazwać ekonomią kompetencji.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Ownership vs. access – dwa modele zarządzania kompetencjami

Te zmiany nie oznaczają oczywiście końca etatów czy zespołów wewnętrznych. Ewoluuje jednak sposób myślenia o tym, które kompetencje powinny być rozwijane wewnątrz organizacji, a które można pozyskiwać z rynku (ramka 1). Dla większości organizacji optymalnym rozwiązaniem staje się dziś połączenie obu modeli.

Istotne kompetencje związane ze strategią, zarządzaniem marką czy znajomością biznesu pozostają wewnątrz firmy. Natomiast wyspecjalizowana wiedza jest pozyskiwana wtedy, gdy pojawia się konkretna potrzeba biznesowa.

Marketing coraz bardziej przypomina organizację projektową

Dzisiejszy marketing opiera się na projektach i szybko zmieniających się potrzebach, dlatego firmy inaczej zarządzają kompetencjami. Organizacja może potrzebować np. eksperta od wdrożenia nowego narzędzia marketing automation przez trzy miesiące czy też specjalisty paid social do kampanii, którą zaplanowano tylko na miesiąc. Po zakończeniu projektu zapotrzebowanie na te kompetencje często znacząco spada. Zatrudnienie specjalisty na stałe nie zawsze jest więc uzasadnione biznesowo. 

Jak zmieniają się kariery specjalistów

Ekonomia kompetencji nie jest wyłącznie odpowiedzią na potrzeby firm. Coraz częściej wpisuje się również w oczekiwania samych specjalistów.

Przez wiele lat dominował model kariery, który opierał się na stabilnym rozwoju w jednej organizacji. Awans, większy zespół, nowe stanowisko – to były główne wyznaczniki sukcesu zawodowego. Dziś coraz więcej ekspertów definiuje rozwój inaczej. Liczy się możliwość pracy przy różnorodnych projektach, zdobywania doświadczeń w różnych branżach i rozwijania specjalistycznej wiedzy.

Specjalista od marketing automation może w ciągu roku realizować projekty dla e-commerce, fintechu i marki retailowej. Ekspert programmatic może współpracować równolegle z kilkoma organizacjami, dzięki czemu poznaje odmienne modele biznesowe i wyzwania marketingowe. Takie doświadczenie byłoby trudne do zdobycia w jednej firmie.

Body leasing jako element ekonomii kompetencji

Jednym z modeli, który odpowiada na te zmiany, jest body leasing. Choć jeszcze kilka lat temu kojarzył się głównie z branżą IT, dziś coraz częściej wykorzystuje się go również w marketingu. Jego rola nie polega wyłącznie na uzupełnianiu braków kadrowych. Coraz częściej staje się sposobem na szybkie pozyskiwanie specjalistycznych kompetencji bez konieczności budowania nowych struktur
organizacyjnych. To rozwiązanie jest korzystne nie tylko dla firm, lecz także dla samych specjalistów, którzy zyskują większą elastyczność, różnorodność projektów i szybszy rozwój zawodowy (ramka 2).

Kto wygra w gospodarce kompetencji?

Wiele wskazuje na to, że w najbliższych latach przewagę osiągną firmy, które potrafią najsprawniej zarządzać dostępem do kompetencji. Podobnie jak w przypadku infrastruktury IT czy oprogramowania, nie zawsze trzeba być właścicielem zasobu, aby skutecznie z niego korzystać. Ta sama zasada coraz wyraźniej obowiązuje w obszarze talentów i wiedzy.

Już dzisiaj większość zespołów marketingowych określanych jako „in-house” wcale nie działa w pełni autonomicznie. I bardzo dobrze, bo nie o pełną autonomię tu chodzi. In-housing nie polega na zamykaniu się na zewnętrzne wsparcie. To przede wszystkim przejęcie odpowiedzialności za strategię, dane i decyzje, przy jednoczesnym korzystaniu z partnerów tam, gdzie ma to sens ze względu na kompetencje, czas lub koszty.

W digital marketingu nie chodzi już o to, czy coś robimy sami, czy zlecamy to na zewnątrz. Ważne jest to, czy mamy właściwy miks kompetencji w danym momencie. Coraz częściej sprawdza się zasada: nie wszystko musi być in-house, żeby działało jak in-house.

Materiał reklamowy partnera.