Wyobraź sobie, że idziesz do sklepu spożywczego. Nagle z półki dobiega… pomruk żubra. Albo wybierasz się do meblowego, gdzie na podłodze wyświetla się rzeczywisty rozmiar dywanu, dzięki czemu możesz sprawdzić, czy zmieści się w Twoim salonie. W jeszcze innym zakładasz kurtkę i wchodzisz do pomieszczenia, w którym panuje temperatura –25°C, żeby przekonać się, jak naprawdę działa. Kiedyś takie pomysły zakrawałyby o science fiction. Dziś są realnymi przykładami działań shopper marketingowych.
Z tego artykułu dowiesz się:
- jak wyrwać klienta z zakupowej rutyny i skutecznie przyciągnąć jego uwagę,
- jak usuwać bariery, które utrudniają podjęcie decyzji zakupowej,
- dlaczego warto angażować klientów, zamiast tylko komunikować im ofertę,
- jak projektować doświadczenia, które budują zapamiętywalność marki,
- które rozwiązania shopper marketingowe warto podpatrzeć u światowych i polskich marek.
Marki coraz częściej przestają walczyć o uwagę kolejnym standem czy promocją, a zamiast tego projektują doświadczenia, które pomagają podjąć decyzję, angażują klientów i zostają w pamięci długo po wyjściu ze sklepu.
Choć opisane w tym artykule przykłady wykorzystują różne technologie i narzędzia, wszystkie opierają się na takich mechanizmach jak zaskoczenie, zaangażowanie klienta, ułatwienie decyzji zakupowej czy budowanie doświadczenia marki.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
- Zaskoczenie
Większość zakupów odbywa się na autopilocie. Klienci znają układ sklepu, wiedzą, po co przyszli, a ich wzrok automatycznie omija większość komunikatów reklamowych. Dlatego pierwszym zadaniem shopper marketingu wcale nie jest sprzedaż. Najpierw trzeba sprawić, żeby klient na moment się zatrzymał.
Żubr – gdy reklama na sklepowej półce ożywa
Zwykłe popołudnie. Wchodzisz do sklepu po kilka rzeczy z listy. Przemierzasz znajome alejki niemal na pamięć. Nagle… słyszysz pomruk żubra. Odruchowo się odwracasz.
W wybranych sklepach sieci Topaz marka Żubr wykorzystała technologię Tokinomo – urządzenie montowane przy ekspozycji, które reaguje na obecność klienta. Gdy kupujący zbliża się do półki, produkt zaczyna się poruszać. Rozlega się charakterystyczny pomruk żubra, a chwilę później komunikat lektora stylizowany na film przyrodniczy. Wszystkiemu towarzyszy melodia z „Jeziora Łabędziego” (ilustracja 1).
Dzięki temu zwykła ekspozycja zamienia się w krótkie, ale zapadające w pamięć doświadczenie.
Co ważne, aktywacja nie funkcjonowała w oderwaniu od pozostałych działań marki. Ten sam motyw pojawiał się wcześniej w telewizji, outdoorze i kanałach digital, dzięki czemu sklep stał się kolejnym punktem styku z dobrze znanym światem Żubra.
Apple – zbuduj ciekawość jeszcze przed otwarciem sklepu
Sklep jeszcze nie został otwarty. Klienci nie mogą wejść do środka. Czy na takim etapie można zainteresować przechodniów?
Apple zrobił z tego element kampanii. Przed otwarciem pierwszego Apple Store w Mumbaju fasadę budynku pokryła kolorowa grafika inspirowana lokalną kulturą oraz proste hasło: „Hello Mumbai” (ilustracja 2).
W efekcie zasłonięta witryna nie ukrywała sklepu. Wręcz przeciwnie – budowała napięcie i zachęcała do śledzenia jego otwarcia.
To pokazuje, że shopper marketing nie zawsze zaczyna się przy półce. Czasem wystarczy sprawić, żeby ludzie sami chcieli zajrzeć do środka.
Zapamiętaj
Klient, który robi zakupy na autopilocie, nie zauważy nawet najlepszego komunikatu. Dlatego pierwszym zadaniem shopper marketingu jest zatrzymanie uwagi – dopiero potem można myśleć o sprzedaży.
- Usuwanie barier
Nie każde działanie shopper marketingowe musi krzyczeć: „Zobacz mnie!”. Czasami wystarczy usunąć przeszkodę, która powstrzymuje klienta przed zakupem.
Czy ten dywan nie będzie za mały? Czy ten odcień szminki będzie do mnie pasował? A może lepiej w ogóle odłożyć zakup na później?
Im więcej takich wątpliwości, tym większa szansa, że klient zrezygnuje albo wybierze bezpieczniejszą opcję.
Ikea – projektor, który pokazuje dywan w skali 1:1
Kupno dywanu wydaje się proste – ale tylko do momentu, gdy musisz zdecydować się na konkretny rozmiar. Zwykle w sklepach modele wiszą pionowo lub leżą zwinięte w rulon. Klient widzi wzór i kolor, ale nie wie, jak dywan będzie wyglądał w prawdziwym pokoju.
Rozwiązanie? Ikea postawiła na projektor, który wyświetla na podłodze rzeczywisty obrys dywanu w skali 1:1 (ilustracja 3). Klient może też nałożyć na projekcję układ mebli i od razu sprawdzić, czy wszystko do siebie pasuje.
L’Oréal – Lustro do wirtualnego testowania makijażu
Źle dobrany odcień podkładu, brak testerów czy kosmetyk, który w sklepowym świetle wygląda zupełnie inaczej niż na zewnątrz. To problemy, które zna chyba każda osoba kupująca kosmetyki do makijażu.
W butikach L’Oréal w Szanghaju, Wuhan i Changsha rozwiązano je za pomocą interaktywnych luster (ilustracja 4). Wystarczy stanąć przed ekranem, aby w czasie rzeczywistym sprawdzić, jak wyglądają różne odcienie szminek, podkładów czy cieni do powiek. Technologia śledzi ruchy twarzy, dlatego wirtualny makijaż pozostaje na swoim miejscu nawet wtedy, gdy testujący obraca głowę lub zmienia mimikę.
Jeśli któryś z produktów przypadnie mu do gustu, może od razu złożyć zamówienie. Nawet jeśli kosmetyku nie ma na miejscu, zostanie wysłany z internetowego sklepu L’Oréal.
Zapamiętaj
Nie każdą decyzję zakupową trzeba przyspieszać. Czasem wystarczy sprawić, że stanie się po prostu łatwiejsza.
- Angażowanie
Są zakupy, o których zapominamy jeszcze przed wyjściem ze sklepu. Są też takie, o których opowiadamy znajomym. Coraz więcej marek chce należeć do tej drugiej grupy.
Dlatego zamiast tylko pokazywać produkt, zapraszają klientów do wspólnej zabawy, personalizacji czy współtworzenia doświadczenia. Bo coraz częściej liczy się nie tylko sam produkt, lecz także emocje, które mu towarzyszą.
Trouble & Trix – „Tinder” dla żwirku dla kota
Mało kto ekscytuje się zakupem żwirku dla kota. Większość osób sięga po ten sam produkt co ostatnio albo wybiera ten, który akurat jest w promocji. Australijska marka Trouble & Trix postanowiła to zmienić.
Podczas targów Cat Lovers Show stworzyła interaktywne stoisko Litter Matchmaker, inspirowane mechaniką aplikacji randkowych (ilustracja 5). Zamiast porównywać kolejne opakowania, odwiedzający odpowiadali na kilka prostych pytań dotyczących swojego pupila i własnych preferencji. Na tej podstawie system dobierał najbardziej odpowiedni rodzaj żwirku, a uczestnik otrzymywał próbkę produktu.
Całość utrzymano w intensywnej, różowej kolorystyce z neonami i charakterystyczną oprawą graficzną, która od razu przyciągała uwagę odwiedzających. Nie był to jednak tylko efektowny projekt stoiska. Marka przeniosła do świata offline internetowy konfigurator produktów i pokazała, że nawet wybór żwirku może stać się angażującym doświadczeniem.
Vans – sklep, do którego przychodzi się nie tylko po buty
Podobną filozofię przyjął Vans, tworząc swój flagowy sklep przy Oxford Street w Londynie. To miejsce zaprojektowano nie tylko z myślą o sprzedaży, lecz także o społeczności skupionej wokół skateboardingu, muzyki i sztuki.
Jednym z jego najbardziej charakterystycznych elementów jest Customs Lab – strefa, w której klienci mogą personalizować buty i odzież przy wsparciu artystów Vans. Dzięki temu zakup nie kończy się na wyborze modelu z półki – staje się okazją do stworzenia czegoś własnego (ilustracja 6).
Wskazówka
Najsilniejsze doświadczenia shopper marketingowe powstają wtedy, gdy klient przestaje być wyłącznie odbiorcą komunikatu. Personalizacja, grywalizacja czy możliwość współtworzenia produktu sprawiają, że zakupy angażują znacznie bardziej niż tradycyjna ekspozycja.
- Doświadczenie marki
Niektórych rzeczy nie da się sprzedać katalogiem ani reklamą. Trudno opowiedzieć, jak ciepła jest kurtka, jak autentyczna jest marka albo dlaczego warto zapłacić więcej za produkt wykonany z materiałów z recyklingu. Takie rzeczy trzeba po prostu pokazać albo… pozwolić ich doświadczyć. Dlatego coraz więcej marek tworzy sklepy, które oferują coś więcej niż zakupy.
Anya Hindmarch – butik zamieniony w manifest
Podczas London Fashion Week większość marek walczy o uwagę kolejnymi pokazami mody. Anya Hindmarch poszła w zupełnie inną stronę. Projektantka na trzy dni zamknęła swoje londyńskie butiki i wypełniła je 90 tys. zużytych plastikowych butelek (ilustracja 7).
Nie była to dekoracja ani instalacja stworzona wyłącznie po to, aby przyciągać uwagę. Butelki stały się głównym nośnikiem komunikatu promującego kolekcję „I Am A Plastic Bag” – toreb wykonanych z przetworzonych butelek PET.
Goose – zamiast reklamy test w –25°C
Przymierzanie grubej zimowej kurtki w ocieplanym sklepie to koszmar. Po dwóch minutach jesteś spocony, zmęczony i jedyne, o czym marzysz, to żeby ją z siebie ściągnąć. W dodatku nie masz pojęcia, jak sprawdzi się przy dwudziestu stopniach mrozu.
Canada Goose postanowiło skrócić dystans między sklepem a prawdziwą zimą. W wybranych sklepach marki powstały Cold Rooms – specjalne pomieszczenia, w których temperatura spada nawet do –25°C (ilustracja 8). Klienci mogą założyć kurtkę i wejść do środka, gdzie czekają śnieg, arktyczne krajobrazy wyświetlane na ogromnych ekranach, a w niektórych lokalizacjach także szklana kładka imitująca odgłos pękającego lodu.
Zapamiętaj
Nie wszystko da się opowiedzieć reklamą. Czasem lepiej stworzyć sytuację, w której klient sam przekona się, że marka dotrzymuje obietnicy. Takie doświadczenia zostają w pamięci znacznie dłużej niż nawet najlepiej napisany slogan.
Co łączy te wszystkie przykłady
Na pierwszy rzut oka niewiele. Jedna marka wykorzystuje ruchomą ekspozycję na sklepowej półce. Inna pozwala przymierzyć makijaż bez dotykania kosmetyków. Jeszcze inna zamienia sklep w arktyczną krainę albo zaprasza klientów do projektowania własnych butów.
Żadna z nich nie zaczyna od pytania: „Jak sprzedać więcej?”. Zamiast tego zastanawiają się, co dzieje się z klientem w chwili zakupów. Czy trzeba go wyrwać z rutyny? Rozwiać jego wątpliwości? Zaprosić do zabawy? A może po prostu pozwolić mu samemu przekonać się, że produkt naprawdę działa?
Technologia jest tu tylko narzędziem. Najpierw jest człowiek, jego potrzeby i sposób, w jaki podejmuje decyzje zakupowe. Dopiero później pojawiają się ekran, projektor czy sztuczna inteligencja.
Najważniejsze wnioski z artykułu:
- Najpierw uwaga. Jeśli klient nawet nie zauważy produktu, żaden komunikat sprzedażowy nie zadziała.
- Usuń wątpliwości. Czasem lepiej pomóc podjąć decyzję niż próbować jeszcze głośniej zachwalać produkt.
- Zaangażuj klienta. Personalizacja, grywalizacja czy możliwość współtworzenia produktu sprawiają, że zakupy stają się bardziej angażujące i zapamiętywalne.
- Pozwól doświadczyć marki. Najsilniejsze aktywacje nie opowiadają o produkcie – pozwalają go zobaczyć, dotknąć, przetestować lub po prostu poczuć.
- Technologia sama w sobie nie jest przewagą. Jest nią dopiero wtedy, gdy rozwiązuje konkretny problem klienta lub wzmacnia doświadczenie zakupowe.
